1162 0

Pięć rzeczy, o których wydawca reklamy internetowej powinien pamiętać zanim wdroży technologię header bidding .

Na rynku reklamy internetowej prym zaczyna wieść system aukcyjny internetowych powierzchni reklamowych. Jest to efekt wzrostu zainteresowania marketerów modelem header bidding, omówionym w artykule Reklama internetowa w erze programmatic 2.0. Zanim jednak wybór padnie na nową technologię warto przyswoić sobie kilka najważniejszych zasad, ułatwiających jej wdrożenie.

1. Każdy reklamodawca jest inny – zrozum jego potrzeby i traktuj je z uwagą

Każdy reklamodawca jest inny, i tak też powinien być traktowany. Niektórzy z nich mają specyficzne potrzeby w odniesieniu do typu powierzchni reklamowych, jakich poszukują. Podczas, gdy innym zależy wyłącznie na zasięgu. Z kolei, jeszcze inni stawiają szczegółowe wymagania w odniesieniu do czasu. Zrozumienie celów, jakie w efekcie kampanii chce osiągnąć reklamodawca pozwoli wydawcy tak skonfigurować jego ad stack, by przynosił nie tylko krótkoterminowe dochody, ale również długoterminową współpracę z jego klientami. W przyszłości przestrzeń reklamowa on-line z pewnością będzie coraz bardziej ewoluować. Dlatego tak ważne jest zrozumienie określonych przez reklamodawców danych wyjściowych kampanii, jak również ich modelu biznesowego i mierników sukcesu, jakie sobie określili.

2. Upewnij się, że partnerzy technologiczni, z którymi współpracujesz kreują dodatkową wartość

Każdy dostawca technologii, z jakim pracują wydawcy w końcu wystawi im fakturą za usługę, uwzględniającą “opłatę technologiczną”. Czy to bezpośrednio, czy pośrednio wszyscy partnerzy zaangażowani w kampanię zarobią swoją część z każdej złotówki wydanej przez reklamodawcę. Dlatego wydawcy powinni jasno określać, jakiej wartości dodanej oczekują po współpracy z dostawcą technologii header bidding. Na przykład, czy ma on dostęp do unikalnego popytu reklamowego? Czy wydatki, które zrealizuje będą inkrementalne? Czy tworzy nowe formaty, na przykład natywne? Jeśli tak, wydawcy muszą dodatkowo zainwestować w tę relację i zaakceptować marżę nałożoną przez dostawcę. Niezadanie sobie tego typu pytań doprowadzić może do sytuacji, w której wydawca wygeneruje krótkoterminowe zyski, ale straci w rachunku długoterminowym, a wszystko to w wyniku nie podjęcia współpracy z właściwym partnerem technologicznym.

3. Optymalizacja zysków jest kluczowa i nie można jej outsourcować

Odpowiednie podejście do relacji biznesowej jest kluczowe dla rozwoju długoterminowej i zrównoważonej współpracy pomiędzy klientem a sprzedawcą. Raczej trudno spodziewać się, że dostawca zewnętrzny będzie dostarczał dodatkowej wartości, jeśli jego celem będzie wyłącznie „optymalizacja zysków”. Takie podejście prowadzi do maksymalizacji wielkości dochodu z każdej aukcji poprzez użycie technik typu „soft floor” lub „first pricing”. W efekcie doprowadza to do sytuacji błędnego koła skutkującej długoterminowymi stratami dla wydawcy. Można sobie wyobrazić, że taki model współpracy jest atrakcyjny dla niektórych kupujących, jednak przez wielu innych jest traktowany jako najważniejszy element negatywnie wpływający na marże wydawców, który może doprowadzić do sytuacji, w której kupujący licytuje jedynie niewielką część budżetu, jaki chciałby wydać. Przyjęcie takich zasad gry pomiędzy kupującymi
i sprzedawcami zawsze da wynik „przegrany-przegrany”.

Alternatywą dla wydawców jest prowadzenie otwartego dialogu z klientem końcowym, co umożliwi opracowanie indywidualnych ustawień dla każdej kampanii, i zbudowanie strategii opartej na dążeniu do osiągnięcia wspólnych celów. Taka pogłębiona inwestycja w relację biznesową da efekt w postaci długoterminowych zysków i zaprzestaniu powstawania okazji dla poszukujących jedynie najniższych cen.

4. Bądź transparentny

Z punktu widzenia kupującego, istnieją dwa podstawowe powody, dla których wydawcy sprzedają powierzchnię reklamową jako nieprzypisaną do konkretnej witryny: albo klient nie chciałby jej kupić ponieważ jest niewłaściwa, nielegalna, czy fałszywa albo też jest sprzedawana poniżej jej rzeczywistej wartości tylko po to, by uzyskać 100% wypełnienia strony. Podczas, gdy drugie podejście może być biznesowo uzasadnione, jego niefortunny efekt uboczny jest taki, że daje przestrzeń do rozwoju patologii. Gdy tylko wydawcy premium przestaną sprzedawać swoją przestrzeń reklamową jako nieprzypisaną do konkretnej witryny, rynek jako całość poczyni ogromny postęp w dobrym kierunku – zupełnej transparentności.

5. Myśl szerzej niż tradycyjny desktop! Przyszłość należy do mobile’u, kampanii natywnych i wideo

Obecnie header bidding jest rozwiązaniem technologicznym dedykowanym standardowym reklamom wyświetlanym na ekranach komputerów. Jak tylko ten model stanie się łatwiejszy w obsłudze na desktopach, wydawcy będą musieli upewnić się, że wszystkie najbardziej popularne formaty znajdą miejsce w ich strategiach sprzedażowych. W szczególności reklamy mobile, natywne i wideo są tymi, które muszą zostać włączone do kompleksowych kampanii realizowanych w modelu header bidding.


Więcej o reklamie internetowej:
w artykule Reklama internetowa w erze programmatic 2.0 i w magazynie Mensis, autor: Erkan Soy
Pozostałe wpisy o reklamie online
Jeśli chcesz być na bieżąco z rynkiem reklamy internetowej – zamów prenumeratę Mensis.pl


Tagi

Skomentuj