3278 0

Czy dobrze zorganizowane wydarzenie w offline’ie może przynieść sklepom internetowym wymierne korzyści? Może! Poniższy tekst można traktować jako ściągawkę, lecz przede wszystkim jako zachętę do podjęcia ryzyka i...

Opis wydarzenia będzie przypominał klasyczny case study z podziałem na cele kampanii, działania, realizację i efekty. Projekt realizowany był przez VIWA Entertainment na zlecenie Kinguin, platformy pośredniczącej w sprzedaży gier komputerowych w dystrybucji cyfrowej, w okresie od 24 do 30 października 2014 r. Data wydarzenia nie była przypadkowa, bowiem to właśnie w tym czasie odbywały się targi Poznań Game Arena.

 

Co chcieliśmy osiągnąć? 

Zwiększenie rozpoznawalności marki Kinguin na polskim rynku, zwłaszcza pośród konkurencji. Oprócz tego zależało nam na wzroście liczby followersów na firmowym kanale Twitcha, który jest nowym projektem o silnym priorytecie w ramach firmy i to zajego pośrednictwem przez 24h/dobę relacjonowano bicie rekordu Guinnessa. Celem było także przekierowanie zainteresowania wydarzeniem na specjalnie utworzonego landing page’a Kinguin World Record na stronie Kinguin.pl oraz wygenerowanie co najmniej 150 wzmianek w mediach na temat organizowanego wydarzenia, które miały wpłynąć na wzrost zaufania do marki, a także przełożyć się na zwiększenie ruchu na stronie.

Oczywiście jednym z zamierzeń było także zwiększenie sprzedaży produktów, które
promowaliśmy w trakcie tego wydarzenia. Jednakże nie była to wiodąca intencja, która stała za zorganizowaniem wydarzenia. Dlaczego? Marka Kinguin jest w Polsce w dalszym ciągu mało rozpoznawalna, w związku z czym trudniej jest jej nawiązywać relacje biznesowe. Z tej przyczyny jednym z głównych celów było zwiększenie jej świadomości oraz wzbudzenie większego zaufania do marki.

Sytuacja:

Kinguin to światowa platforma pośrednicząca w sprzedaży gier komputerowych. Jest dobrze znana za granicą, mniej w Polsce. Idealną okazją do tego, aby zwiększyć jej rozpoznawalność, są największe w Polsce targi gier komputerowych Poznań Game Arena. Należało się jednak zastanowić, co Kinguin może pokazać na targach. Pomysł na Kinguin World Record powstał po tym, jak jeden z pracowników zgłosił chęć pobicia rekordu Guinnessa w najdłuższym graniu w grę komputerową w celach charytatywnych. Była to świetna okazja, aby Kinguin World Record wystawić na zaplanowanych na 24–26 października 2014 r. targach PGA.

Działania: 

Pozyskanie sponsorów było sprawą kluczową dla całego przedsięwzięcia. Wydarzenie miało miejsce w Polsce, ale z racji specyfiki firmy zależało nam na pozyskaniu dobrze rozpoznawalnych partnerów, również za granicą. Z tego powodu wybór padł na Wydawnictwo Techland, które zostało sponsorem strategicznym. Kolejnym ważnym aspektem było pozyskanie patronów medialnych. To w dużej mierze od nich zależało zrealizowanie niektórych celów eventu. Następnym etapem było zgłoszenie wszelkich formalności do siedziby głównej Guinnessa w Londynie. Należało również właściwie przygotować zawodnika, który miał bić rekord – pod względem fizycznym, jak i zdrowotnym. Ponadto konieczne było zadbanie o odpowiednio zaaranżowane stoisko na
targach PGA.

 

Działania wizerunkowe można podzielić na III etapy:

  1. Przed targami Poznań Game Arena;
  2. W trakcie targów Poznań Game Arena;
  3. Po pobiciu rekordu Guinnessa.

Ad.1.Przed targami Poznań Game Arena

Działania wizerunkowe opisane w tym punkcie były kluczowe, ponieważ miały stworzyć swoisty viral, który z dnia na dzień niczym kula śnieżna coraz bardziej by się napędzał. Utworzono specjalny landing page dedykowany wydarzeniu, na który przekierowywano ruch. Zaplanowana została współpraca z youtuberami, aby swoimi kanałami promowali wydarzenie. W okresie od 23 września, kiedy nastąpiła inauguracja kampanii wizerunkowej, do 24 października, czyli daty rozpoczęcia wydarzenia, zaplanowano wysłanie pięciu informacji prasowych do mediów. Dodatkowo przewidziano zorganizowanie konkursów, m.in. z magazynem „CD-Action”, największym w Polsce czasopismem o grach komputerowych, w których czytelnicy mieli odgadnąć, za pomocą jakiej gry będzie bity rekord Guinnessa. Zbudowanie napięcia wokół tytułu gry było bardzo ważnym elementem całej kampanii.

 

Ad.2.W trakcie targów Poznań Game Arena

W tym punkcie działania wizerunkowe skupione były na codziennych kontaktach z mediami, głównie relacjonowaniu tego, co się dzieje w ramach eventu. Uwagę dziennikarzy należało skupić zwłaszcza na atrakcjach zaplanowanych na scenie, np. na
wizycie gwiazd, które miały wspierać zawodnika bijącego rekord. Wśród celebrytów pojawili się m.in. Liber, Prezydent Miasta Poznania czy Kalwi z duetu Kalwi&Remi.

 

Ad.3.Po pobiciu rekordu Guinnessa.

Zrealizowanie zgodnie z planem poprzednich dwóch punktów miało zaowocować zwiększeniem zainteresowania biciem rekordu Guinnessa również w mediach ogólnoinformacyjnych. Po pobiciu rekordu Guinnessa zaplanowane było rozesłanie informacji prasowej wraz z materiałami wideo z ostatnich minut bicia rekordu.

Opis przebiegu kampanii: 

W realizacji kampanii kluczowe okazały się pozyskane wcześniej patronaty medialne oraz sponsorzy. Dzięki nim zwiększyła się baza dziennikarzy, do których mogliśmy dotrzeć. Informacje prasowe wysyłały same targi Poznań Game Arena oraz sponsor strategiczny Wydawnictwo Techland. Zapewniało nam to dużą liczbę wzmianek już w I etapie działań wizerunkowych. Z sukcesem udało się wypracować efekt kuli śnieżnej, a jego konsekwencją były wywiady dla TVN24 czy wizyta w Dzień Dobry TVN.

W I fazie działań najważniejsze oczywiście było rozsyłanie informacji prasowych oraz
nawiązywanie kontaktów z mediami branży gier komputerowych. To dziennikarze specjalistyczni umożliwili nam dotarcie do właściwej grupy docelowej. Tuż przed samymi targami ujawniony został tytuł gry, za pomocą której miał być bity rekord Guinnessa. Użytkownicy dowiedzieli się o tym poprzez konkursy organizowane ze wszystkimi partnerami medialnymi. Zamierzony cel osiągnięto także dzięki wizytom „gwiazd” na scenie. Szczególnie istotne okazało się włączenie się do gry z zawodnikiem bijącym rekord Prezydenta Miasta Poznania, ponieważ wywołało duże zainteresowanie mediów lokalnych, co następnie przełożyło się na zainteresowanie tych mediów dalszymi losami zawodnika bijącego rekord. Wydarzenia, które odbywały się na scenie, były na tyle interesujące, że stanowisko Kinguin World Record przyciągało właściwie największą publiczność.

Efekty?

Założone wcześniej cele zostały zrealizowane w 110%. Najłatwiej oczywiście zacząć od rezultatów, które można zmierzyć, czyli od wzrostu liczby obserwatorów na twitchowym kanale Kinguina, który z 30 osób wzrósł w szczytowym momencie do 2 tys. oglądających na żywo bicie rekordu Guinnessa. Ponadto liczba wyświetleń landing page’a Kinguin World Record wyniosła 19,576 w tym 17,367 wyświetleń unikalnych. A średni czas spędzony na stronie wyniósł 3 minuty i 5 sekund. Liczba wzmianek, którą udało się wygenerować, również znacznie przekroczyła tę zakładaną (150 publikacji). W okresie od 23 września do 10 listopada udało się uzyskać prawie 500 publikacji, w tym w mediach ogólnoinformacyjnych, takich jak: TVN24, TVN, Polsat czy TVP. 90% z nich miało charakter pozytywny.

Duża medialność wydarzenia sprawiła, że osoba bijąca rekord Guinnessa stała się
swego rodzaju gwiazdą w środowisku graczy komputerowych. Powstała duża grupa osób szczerze kibicujących Gordonowi, śledząca go na żywo w Internecie. Rekord Guinnessa bity był w trybie multiplayer, co oznaczało, że każdy na świecie mógł przyłączyć się do Huberta, było to także możliwe podczas targów – na samej scenie. Gracze chcieli się przyłączać również w domu, lecz żeby móc to zrobić, trzeba było kupić grę. W sposób oczywisty przełożyło się to na zwiększenie sprzedaży publikacji, która wzrosła o jakieś 30%.

Ważnym elementem było również to, że dzięki biciu rekordu Guinnessa udało się stworzyć modę na grę. Wcześniej była ona popularna jedynie wśród prawdziwych fanów tego typu tytułów. Już w trakcie wydarzenia odnotowaliśmy spore zainteresowanie „Sniper Ellite 3: Afrika”. Zadziałał prosty mechanizm psychologiczny: muszę mieć grę, za pomocą której bity jest rekord Guinnessa. Warto w tym momencie podkreślić, że analizowany okres to 23 września 10 listopada. Biorąc pod uwagę te wszystkie okoliczności, a także treść komentarzy zostawionych przez użytkowników na Twitchu czy Facebooku oraz opinie zwiedzających PGA, można śmiało stwierdzić, iż znacząco udało się zwiększyć rozpoznawalność marki Kinguin w Polsce. Stało się to głównie za sprawą tak dużej liczby publikacji oraz frekwencji na samych targach PGA, jak również sponsorów, którzy skutecznie wpływali na wzrost zaufania do marki. Liczba wzmianek, którą udało się wygenerować, (…) znacznie przekroczyła tę zakładaną (150 publikacji). W okresie od 23 września do 10 listopada udało się uzyskać prawie 500 publikacji w mediach ogólnoinformacyjnych, takich jak: TVN24, TVN, Polsat czy TVP.

 

Podsumowanie

Jaki z tego wniosek? Ktoś powie – chwalicie się, bo wam się udało. Jaką gwarancję dajecie, że uda się i innym? Nie możemy oczywiście dać żadnej gwarancji. Artykuł ma na celu pokazanie dwóch rzeczy.

Po pierwsze, że nawet prowadząc biznes w Internecie, nie ma co ograniczać swoich działań tylko do sfery online i wychodzić ze stereotypowego założenia, że tylko w sieci możemy szukać potencjalnych klientów. Takie podejście w dłuższej perspektywie może okazać się bardzo zdradliwe.

Po drugie, rację ma Wiktor Zbroja, prezes MAKATA Creative Group, który na łamach PRoto.pl powiedział: „Mamy niestety nadal przepaść w skali organizowanych imprez. Jest to bezpośrednio połączone z budżetami i świadomością, że jeśli już podejmujemy kroki na organizację jakiegoś wydarzenia, to powinno być ono wyjątkowe, zapadające w pamięć, a nie po prostu tylko się odbyć”. Pożądane przez nas efekty osiągniemy tylko wtedy, kiedy organizowane przez nas wydarzenie faktycznie zapadnie w pamięć i utrwali pozytywny wizerunek marki wśród potencjalnych klientów. Ale pamiętajmy o tym, że takie wydarzenie wcale nie musi wiązać się z dużymi kosztami.

 

źródło: Mensis.pl nr 33, autor: Michał Mętlewicz

Tagi