4356 0

Mobilna rewolucja trwa - urządzenia mobile staną się wkrótce głównym narzędziem wyszukiwania ofert i dokonywania zakupów, także w Polsce.

Zasada „mobile first”, czyli projektowanie doświadczenia zakupowego mając w pierwszej kolejności 
na uwadze kanał mobilny, powinna więc być już wśród marketerów standardem. 
Co jednak oznacza to w praktyce i czy na pewno tak jest?

Kanał mobilny w kontekście działań marketingowych, w tym e-mail marketingu, rozpatrywany jest dziś przede wszystkim z perspektywy responsywnego designu. Jak wskazuje już sam tytuł, jest on tak naprawdę tylko punktem wyjścia do skutecznej komunikacji 
z wykorzystaniem pośrednictwem kanału mobilnego. Niemniej jednak, można założyć, że to obecnie absolutny standard w komunikacji firm z konsumentami i – pozornie – tak jest.

Zgodnie z ubiegłorocznym raportem State of Marketing, większość marketerów (68%) doskonale zdaje sobie sprawę, że responsywny design e-maili i stron docelowych to podstawa. Niestety, przepaść między teorią a praktyką jest bardzo duża. Mniej niż 1/5 marketerów zawsze korzysta z responsywnego designu wiadomości e-mail (19%) i landing page (18%).Wciąż jednak zbyt często zdarza się, że po kliknięciu w link wiadomości wyświetlonej na urządzeniu mobilnym, przekierowani jesteśmy do niedostosowanej do naszego wyświetlacza strony internetowej – a to jeden z prostszych sposobów na zaprzepaszczenie potencjalnej konwersji.

 

Dlaczego kanał mobilny jest tak ważny?

Smartfon stanie się wkrótce głównym narzędziem wyszukiwania ofert i dokonywania zakupów – co do tego nikt chyba nie ma już większych wątpliwości. W samej Polsce wartość m-commerce rośnie w mniej więcej trzykrotnie szybszym tempie niż e-commerce ogółem.

Wartość kanału mobilnego jest doskonale widoczna także w kontekście komunikacji 
z konsumentami za pośrednictwem e-mail marketingu. O ile newslettery i treści promocyjne były w zeszłym roku najczęściej wykorzystywane w ramach kampanii e-mail marketingowych, mobilne wiadomości typu opt-in zostały ocenione jako najbardziej efektywne (State of Marketing 2015). Taką ocenę otrzymały od 76% marketerów, o 10% więcej niż w przypadku newsletterów (66%). Warto wziąć przy tym pod uwagę, że mobilne wiadomości opt-in umożliwiają pozyskanie nie tylko adresów mailowych, ale także numerów telefonów, co w kontekście komunikacji omnichannel ma przecież niebagatelne znaczenie.

Dziś, przez ponad 3/4 użytkowników, e-maile odbierane są na smartfonach lub tabletach, osiągając przy tym wskaźnik otwieralności na poziomie 50%. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że to właśnie na urządzeniach mobilnych usuwamy otrzymane wiadomości znacznie częściej, niż w przypadku poczty desktopowej. Dzieje się tak głównie przez nieatrakcyjny, trudny w odbiorze content. Przyczyn spadku zarówno współczynnika klikalności, jak i samej konwersji, warto więc dopatrywać się w nienajlepszej optymalizacji wiadomości pod kątem urządzeń mobilnych – mówi Marek Włodarczyk, Country Manager optivo.

 

Wiadomości przyjazne urządzeniom mobilnym

Czym powinny charakteryzować się więc zoptymalizowane wiadomości w kanale mobilnym? Przede wszystkim warto upewnić się, że przyciski Call-To-Action są duże i znajdują się 
w odpowiedniej odległości od tekstu czy użytych w newsletterze grafik. Ponadto, należy pamiętać o odpowiednim rozmiarze czcionki (około 14 pikseli), trzymaniu się zwięzłej, relatywnie krótkiej treści i nie przesadzaniu z ilością zdjęć w ramach jednej wiadomości. Warto także ograniczyć się do designu jednokolumnowego. Więcej kolumn znacznie utrudnia odbiorcom jakąkolwiek interakcję.

Budując optymalne newslettery nie zapominajmy także o tym, że urządzenia mobilne to nie tylko smartfony. Od niedawna, oprócz wysyłania typowych, tekstowych i graficznych wiadomości, możliwe jest prawidłowe ich wyświetlanie na smartwatchach. Można także 
z łatwością zakodować fragment newslettera bez jego automatycznego wyświetlania się – dany paragraf może być osadzony w kodzie i odczytywany wtedy, kiedy zajdzie taka potrzeba.

 

Sukces bez większych wysiłków

Pełna optymalizacja mobilna nie musi oznaczać dla marketera dodatkowych trudności ani konieczności znajomości np. HTML – wręcz przeciwnie. Kiedy korzystamy z dobrego oprogramowania do e-mail marketingu, wystarczy jeden szablon, aby wszystkie wersje wiadomości e-mail (w tym mobilna) zostały wygenerowane automatycznie.

Oznacza to, że tworzymy jeden newsletter, a jego optymalizacją zajmuje się nasze narzędzie. Uwzględnia to także dostosowanie do każdego urządzenia mobilnego. Dostępny rozmiar ekranu jest dynamicznie wykrywany podczas otwierania wiadomości i na jego podstawie wyświetlana jest jej zawartość. Jednocześnie, wygląd mobilny można zawsze dopasować manualnie, np. wgrywając lub usuwając zdjęcie, wprowadzając układ jednokolumnowy lub rezygnując z części treści, które są dostępne w standardowym newsletterze. Każdą wprowadzoną zmianę̨ można oczywiście przetestować.

Za przykład niech posłuży kampania optivo dla jednej z największych na świecie i najbardziej doświadczonych organizacji ochrony przyrody – WWF (World Wide Fund for Nature). Dynamiczny i elastyczny szablon Template-Kit, dostępny w optivo® broadmail, pozwala szybko i z łatwością dowolnie projektować layout newsletterów, dostosowanych do komunikacji mobilnej i automatycznie optymalizowanych pod kątem wszystkich powszechnie używanych smartfonów i tabletów. Nietrudno domyślić się, że w dłuższej perspektywie przekłada się to na zwiększenie liczby darowizn pozyskiwanych poprzez kanał e-mail.

 

Mobile first? Omnichannel first!

Kanał mobilny może okazać się niezwykle ważnym elementem większości współczesnych strategii marketingowych. Powinien jednak stanowić element większej całości, czyli komunikacji omnichannel. Potencjał wielokanałowego komunikowania się z klientem jest tutaj bowiem ogromny.

Rozbudowane platformy omnichannelowe umożliwiają znacznie łatwiejsze zintegrowanie kampanii. Dzięki licznym funkcjom cross-channelowym pozwalają na zmapowanie ścieżki konsumenta i towarzyszenie mu na jej poszczególnych etapach. Możliwe jest także proste dokonywanie podziałów i porównań pomiędzy rzeczywistymi i docelowymi wynikami.

Ponadto, w kontekście omnichannel wato pamiętać również o tym, że z możliwości, jakie dają urządzenia mobilne, możemy korzystać nie tylko online, lecz także offline. Komplementarność tych kanałów umożliwi nam kontakt z odbiorcami za pomocą np. aplikacji WhatsApp czy powiadomień push, które będą pojawiały się na smartfonie użytkownika, nawet jeżeli aktualnie nie jest on podłączony do sieci. Tym samym, nasz kontakt 
z odbiorcami nie musi być uzależniony od dostępu do sieci, co pozwala na przesyłanie komunikatów w dowolnym momencie.

By w pełni wykorzystać potencjał urządzeń mobilnych i osiągnąć prawdziwą „mobilną fuzję”, warto więc myśleć wielokanałowo i nie poprzestawać na responsywnym designie. Nie zapominajmy o tym, zarówno w momencie wyboru samego narzędzia, jak i planowania poszczególnych elementów naszych kampanii.

Tagi