1018 1

Reklama internetowa w technologii programmatic 2.0 pozwala na odejście od modelu zasięgowego na korzyść kampanii zorientowanych na trafność reklamy.

Rynek reklamy internetowej

Technologia programmatic uzbroiła wydawców w niezwykle wydajne narzędzia do sprzedaży internetowych powierzchni reklamowych, bez konieczności angażowania w ten proces specjalistów z zakresu sprzedaży. Tradycyjne zespoły sprzedażowe, kojarzące się często wyłącznie z wydawaniem budżetów na lunche z klientami, zostały przekształcone w zespoły, których członkowie specjalizują się w analizie danych i obsłudze systemów programatycznych. Z kolei reklamodawcy mają dzięki niej możliwość kupowania miliardów odsłon swoich reklam, w oparciu o właściwe dane, a także kontroli efektów kampanii i jej korekty w czasie rzeczywistym.

U podstaw tej zmiany stoi coraz bardziej widoczna różnica między dwoma typami wydawców. Tymi, którzy inwestują w jakość treści i koncentrują się na budowaniu pogłębionych relacji ze swoimi odbiorcami, a tymi, którzy budują swoją pozycję wokół maksymalnej liczby klików, mając jednocześnie świadomość tego, że zyskują uwagę odbiorcy jedynie na kilka sekund. Pierwsza grupa z pewnością dostarcza reklamodawcom lepszych wyników jakościowych. Jednakże w świecie reklamy on-line napędzanej przez technologię programmatic to druga z nich odnosi relatywnie większy sukces. Przy czym, w tym kontekście, „sukces” jest niestety nic nie znaczącym zasięgiem osiągniętym kosztem trafności dotarcia.

Patrząc na rynek reklamy on-line pod kątem dochodów wydawców trudno nie odnieść wrażenia, że pomimo dużego potencjału ekonomicznego technologii programatycznych, ich zyski nie urosły na tyle, aby można było powiedzieć, że potencjał ten został przez nich w pełni wykorzystany. Dla przykładu, według eMarketer’a, w Stanach Zjednoczonych przewidywane wydatki na reklamę internetową w roku 2017 osiągną poziom 83 mld dolarów. Jeśli odejmiemy od tego prognozowany przez eMarketer’a przychód Google’a wygenerowany przez wyszukiwarkę (28,55 mld dolarów) oraz szacunki Facebook’a co do rozmiarów sprzedaży reklamy display (16,33 mld dolarów), kwota jaką faktycznie zarobią wydawcy to nieco powyżej 38 mld dolarów. Technologia header bidding może pomóc zniwelować te nierówności.

Technologia header bidding podstawą reklamy internetowej programmatic 2.0.

Na rynku reklamy internetowej prym zaczyna wieść programmatic 2.0. Jest to efekt wzrostu zainteresowania marketerów modelem header bidding, który ekosystemowi reklamy internetowej daje drugą szansę na realną monetyzację wartości przestrzeni reklamowych on-line, którą od samego początku miała gwarantować technologia programmatic. Trend zmiany w kierunku header bidding został zapoczątkowany w Stanach Zjednoczonych około 2 lat temu. Dzisiaj, także coraz więcej polskich wydawców testuje i rozważa wdrożenie tego modelu aukcyjnego.

W skrócie, header bidding, to nowy, ujednolicony, programatyczny system aukcyjny internetowych powierzchni reklamowych wykorzystywany przez wydawców poza ich podstawowymi serwerami reklamowymi. Jeśli tylko używa się go prawidłowo, pozwala wyeliminować niewydolności, bałagan i niedomówienia, jakie pojawiły się wraz z upowszechnieniem programatycznych kampanii reklamowych realizowanych przede wszystkim w modelu RTB (eng. Real Time Bidding).

Aukcyjny model internetowych powierzchni reklamowych

Dzięki header bidding, reklamodawcy mają możliwość zintegrowania swoich kampanii bezpośrednio z serwerem reklamowym wydawcy. Dzięki czemu mogą konkurować z kampaniami, których sprzedaż odbywa się w sposób bezpośredni. Co to dokładnie oznacza? Wydawcy zazwyczaj sprzedają kampanie bezpośrednie jako pierwsze, na przykład klientom brandingowym, a wszystkie pozostałe kampanie programatyczne są realizowane jako następne. Dzięki modelowi header bidding, każdy zainteresowany może kupić założoną liczbę impresji, jeśli tylko złoży dobrą ofertę. Co więcej, w tym modelu cała grupa docelowa wydawcy jest dostępna dla uczestników aukcji. Ma to bezpośrednie przełożenie na lepszą efektywność zakupową. W efekcie, generowana jest też większa sprzedaż i to przy lepszym wskaźniku zwrotu z inwestycji. Ponadto, header bidding daje możliwość kupowania powierzchni bezpośrednio od wydawcy, co daje pewność, że powierzchnie te pochodzą z zamierzonego źródła.

Zalety reklamy internetowej w technologii programmatic 2.0.

Dlaczego wydawcy powinni zainteresować się tym nowym modelem aukcyjnym? Odpowiedź jest prosta – ponieważ da im szansę na większe dochody. W modelu header bidding każde wyświetlenie reklamy jest wystawiane na sprzedaż wszystkim potencjalnym kupcom, w tym samym czasie, zanim jeszcze serwer wydawcy zostanie wywołany. W ten sposób reklamodawcy uczestniczący w aukcji header bidding mogą jako pierwsi przyjrzeć się każdej impresji. To, czy dane wyświetlenie trafi akurat do nich zależeć będzie od tego, jak dużo będą gotowi za nie zapłacić.

W efekcie, wydawcy mogą, nareszcie, sprzedawać swoje powierzchnie reklamowe w sposób zapewniający im jak najlepszą cenę. Natomiast zrównanie ze sobą wszystkich reklamodawców w celu określenia realnej ceny jednostkowego wyświetlenia reklamy skutkuje ich zwiększoną efektywnością zakupową, która nie była możliwa do osiągnięcia przy modelach typu waterfall (np. RTB).

Wydawcy wciąż potrzebują lepszych narzędzi do zarządzania swoją powierzchnią reklamową w wydajny i holistyczny sposób. Header bidding jest dużym krokiem naprzód w dobrym kierunku. Nie jest być może rozwiązaniem idealnym, ale wnosi na rynek reklamy on-line szereg pozytywnych rozwiązań. Najważniejszym wyzwaniem przed jakim stoi branża jest wydobycie z tej technologii całego jej potencjału. A to może zająć trochę czasu, ponieważ wydawcy będąc w okresie przejściowym muszą łączyć stare technologie z nowymi.


Więcej o reklamie internetowej:
w artykule ABC wydawcy reklamy internetowej i w magazynie Mensis, autor: Erkan Soy
Pozostałe wpisy o reklamie online
Jeśli chcesz być na bieżąco z rynkiem reklamy internetowej zamów prenumeratę Mensis.pl


Tagi

1 comment

  1. ABC wydawcy reklamy internetowej

    […] […]

Comments are closed.