2770 0

Testy AB pozwalają zwiększać konwersję bez dodatkowych nakładów w pozyskanie nowego ruchu. To nie tylko sposób na zweryfikowania, czy nowy design sklepu przyniesie lepsze wyniki sprzedażowe. To przede...

 

Co testować?

W pierwszej kolejności ustalmy, co wymaga poprawy w e-sklepie. Przyjrzyjmy się w pierwszej kolejności danym ilościowym, czyli gromadzonym przez takie narzędzia jak Google Analytics. Naszą uwagę powinny przykuć informacje skąd najczęściej uciekają odwiedzający:

  • Strony wejścia z wysokim współczynnikiem porzuceń w szczególności dla nowych odwiedzających
  • Strony wyjścia z wysokim współczynnikiem porzuceń szczególnie, jeśli nie są to ostatnie strony w ścieżce zakupowej

No dobrze, ale właściwie dlaczego użytkownicy porzucają te strony tak często? Jest to kluczowa wiedza, która pomoże nam zwiększyć wyniki sprzedażowe sklepu. Im precyzyjniejszą wiedzę chcemy uzyskać tym więcej musimy za nią zapłacić. Możemy zacząć od:

  • Zbieranie informacji bezpośrednio od uciekających ze strony. W tym celu definiujemy ankietę z 3-4 pytaniami, które pokazujemy na porzucenie sklepu lub konkretnych podstron (np.: karty produktu czy koszyka). Warto pytać o intencje kupujących, o to czy udało im się je zrealizować cel wizyty oraz co należałoby poprawić/zmienić w sklepie.
  • Audyt heurystyczny / ekspercki – czyli innymi słowy audyt oparty o wiedzę i doświadczenie eksperta w dziedzinie CRO w połączeniu z dostępną wiedzą o najlepszych praktykach i heurystykach – jakie układy graficzne, kolory, rozmiary, zmiany dają najlepszą konwersję. Audyt powinien objąć kluczowe strony e-sklepu, a końcowe rekomendacje powinny być pokategoryzowane w zależności od tego jak bardzo istotne kwestie poruszają

problemy w sklepie internetowym

  • Zbieranie informacji o zachowaniu odwiedzających. Opieramy się w takich badaniach o narzędzia, które potrafią śledzić, w co użytkownicy klikają, jaki obszary strony ich szczególnie interesują, jak przewijają stronę oraz w jakim momencie przestają wypełniać formularze.
  • Badania z użytkownikami. Zadajemy realnym użytkownikom konkretne scenariusze do zrealizowania i zbieramy informacje: w czym mieli problem, jakie elementy strony były pomocne, a co kompletnie nieczytelne lub nieintuicyjne. Bardziej zaawansowana wersja obejmuje również śledzenie wzroku, na czym użytkownicy go koncentrują, a czego kompletnie nie zauważają lub ignorują.

 

Jak testować?

Sporządziliśmy już całą listę powodów uciekania ze strony lub porzucania koszyka. Teraz warto całą wiedzę uporządkować i zamienić ją w plan działania. Pierwsza i podstawowa zasada testów AB mówi: Nie testuj, aby testować. Innymi słowy nie ma sensu robić testów, których wyników nie jesteśmy w stanie zinterpretować i ustalić, co w związku z tego testu wynika.

Rekomendacja, pomysł na zmianę, czy obiekcja odwiedzającego powinna zostać zamieniona na hipotezę oraz zapisana w następujący sposobów:

Zakładam, że zmiana A dla odwiedzających B spowoduje C

Przykład:
Zakładam, że zmiana tekstu wezwania do akcji na langing page dla nowych odwiedzających spowoduje wzrost ilości wypełnień formularza (generowanych leadów).

W ten sposób należy zbudować listę testów, jakie chcemy przeprowadzić na stronie sklepu, nie zapominając o opisie stron oraz odbiorców, których ma dotyczyć badanie.

Pozostało nam już ustalić, w jakiej kolejności uruchamiać testy. Warto zastosować tu technikę „do góry nogami”. Zaczynamy od testów, które dotyczą krytycznych stron w sklepie z punktu widzenia domknięcia zakupów a więc:

  • Koszyk
  • Wybór płatności, sposobu transportu
  • Logowanie/Rejestracja
  • Podsumowanie zamówienia

Dlaczego? Ponieważ skoro odwiedzający dotarli już do tych stron, to znaczy, że ominęli wszystkie inne przeszkody w e-sklepie i pozostało „tylko” złożenie zamówienia. Jeśli poprawimy najpierw np.: kartę produktu czy stronę kategorii, sprawimy, że więcej ludzi trafi na strony z koszykiem, ale jeśli ta ostatnia zawiera krytyczne utrudnienia, to w żaden sposób nie poprawimy wyniku sprzedażowego sklepu.

 Przeczytaj część drugą

źródło: Mensis.pl nr 34, autor: Piotr Oracz

Tagi