3557 0

Sektor handlu internetowego to jeden z najdynamiczniej rozwijających się rynków w Polsce.

Niejednokrotnie sklepy internetowe prowadzone są pod rozpoznawalnymi markami, jednak czy przekłada się to na realną kreację ich wartości?

W nowoczesnej gospodarce zaobserwować można intensywny wzrost znaczenia aktywów niematerialnych w prowadzeniu działalności. Oczywiście już wcześniej znajdowały się one w posiadaniu spółek, ale najczęściej pozostawały w cieniu rzeczowego majątku podmiotu, takiego jak grunty, budynki czy maszyny produkcyjne. Obecnie jednak własność intelektualna często stanowi zdecydowaną większość wartości całej firmy.

Marka stanowi jeden z podstawowych czynników decydujących o sukcesie przedsiębiorstwa. W przypadku firm działających w branży e-commerce rozpoznawalna nazwa pozwala na osiągnięcie określonego wolumenu sprzedaży lub zrealizowanie wyższej marży. Na tym mocno konkurencyjnym rynku, gdzie klient może porównać oferty wielu firm kilkoma kliknięciami myszki, a oferta różnych sprzedawców potrafi być bardzo zbliżona, silna, o dobrej reputacji marka jest jednym z kluczowych czynników, którymi kupujący kierują się podczas wyboru oferty.

Ocena tego, czy dany znak sam w sobie ma jakąkolwiek wartość, wymaga sporego nakładu pracy oraz dokładnego poznania specyfiki marki i branży, w jakiej jest ona użytkowana. Istotny jest również cel dokonywania wyceny, który warunkuje dobór metod wyceny. W przypadku metod finansowych można dokonać podziału na metody majątkowe, dochodowe oraz rynkowe. Pierwsza z nich zakłada, że wartość marki określa wielkość kosztów, jakie należałoby ponieść, aby w przyszłości otrzymać identyczne korzyści, jakich dostarcza już funkcjonująca w przedsiębiorstwie marka. Szacując koszt reprodukcji, następuje odniesienie do historycznych nakładów na rozwój marki (projektowanie, rejestracja, koszty promocji i reklamy, część kosztów funkcjonowania działu marketingu) i aktualizuje się ich wartość na dzień wyceny. Suma oszacowanych kosztów oznacza wartość, jaką należałoby wydatkować, aby otrzymać dokładną replikę marki.

Metody dochodowe wartość marki uzależniają od jej wpływu na wynik finansowy generowany przez przedsiębiorstwo. Występuje kilka odmian tej koncepcji, pośród których można wyróżnić metodę zysków nadwyżkowych oraz metodę opłat licencyjnych.

W metodzie zysku nadwyżkowego zakłada się, że sprzedaż produktu oznaczonego rozpoznawalną marką pozwala na osiągnięcie wyższej ceny sprzedaży, a tym samym wyższej marży niż w przypadku średniej dla produktów identycznych, ale charakteryzujących się brakiem rozpoznawalnej marki. Tym samym nadwyżkowy zysk – osiągany ponad średnią dla branży – można przypisać marce, stanowiącej źródło jej wartości.

W metodzie opłat licencyjnych zakłada się, że posiadanie własnej marki zwalnia przedsiębiorstwo z ponoszenia opłat na rzecz trzeciej strony, z tytułu licencjonowania marki o podobnej rozpoznawalności. Wynik finansowy podmiotu jest więc wyższy niż w scenariuszu, w którym jest on licencjobiorcą marki. Wartość bieżąca zwolnień ustalonych w ten sposób stanowi wartość marki.

W metodzie rynkowej punktem odniesienia są obserwowane na rynku transakcje kupna – sprzedaży marek. Analizowanie historycznych transakcji pozwala, po dokonaniu niezbędnych korekt, na wyznaczenie odpowiednich wskaźników i zastosowanie ich do estymacji wartości badanej marki.
Niezależnie jednak od wybranej metody, aby marka miała jakąkolwiek wartość dla potencjalnego kupującego, musi przynosić właścicielowi wymierne korzyści finansowe. Nawet najbardziej rozpoznawalna marka nie będzie miała dla inwestora żadnej wartości, jeśli nie przyniesie w przyszłości dających się przewidzieć zysków. W przypadku rynku e-commerce główne korzyści płynące z posiadania rozpoznawalnego znaku to możliwość sprzedaży tych samych produktów po wyższych cenach lub w większej ilości, co często ma miejsce w przypadku dużych i średnich podmiotów działających w danym segmencie od dłuższego czasu i posiadających rozbudowaną bazę klientów, przez co są atrakcyjnym celem zainteresowania inwestorów. W takiej sytuacji możliwe jest wyznaczenie konkretnych korzyści generowanych przez markę i oszacowanie jej wartości metodą dochodową lub rynkową.

W przypadku mniejszych firm marka nie posiada zazwyczaj na tyle ugruntowanej pozycji by generować wymierne zyski ponad średnią rynkową. W takim przypadku jedyny zysk, jaki może osiągnąć potencjalny nabywca, to oszczędność czasu potrzebnego na stworzenie nowego znaku. Wartość takiej marki, oszacowana metodą majątkową, jest jednak zazwyczaj bardzo niska i rzadko dochodzi do transakcji sprzedaży tego rodzaju znaków. Wyjątek stanowią sklepy działające w branżach niszowych, które mimo niewielkiej skali mogą posiadać znaki generujące wymierne zyski swoim właścicielom, jednak w tym przypadku możliwość sprzedaży marki jest ograniczona niewielkim rozmiarem rynku.

 

Źródło: Mensis.pl nr 39

autor: Marek Gąd

Tagi