fbpx

„Więcej i lepiej”, czyli unikalna wartość oferty

O skutkach wojen cenowych w e-handlu powiedziano już wiele. Stwierdzono, że skutecznie zabijają one biznesy, a w ostatecznym rozrachunku również zadowolenie klienta (niska jakość obsługi, brak respektowania zobowiązań gwarancyjnych itp.). Powiedziano już wiele o problemie, ale wciąż niewielu znalazło skuteczne lekarstwo na epidemię panującą w świecie e-commerce.

Analizując przykłady znanych brandów, łatwo zauważyć, że to właśnie one powinny inspirować tłumy sprzedawców. Apple, IBM, BMW, Mercedes, Coca Cola, Pepsi, Guci, Versace i dziesiątki innych topowych marek nigdy nie budowały swojej przewagi konkurencyjnej w oparciu o najniższe ceny. Oczywiście, można stwierdzić, że każdy z tych producentów ma indywidualne i trudno porównywalne produkty, a także silną markę, kreowaną przez lata obecności na rynku. Czy jednak komputery, samochody, napoje gazowane lub odzież nie są produktami o podobnych cechach?

Aby udowodnić, że potęga marki i jej indywidualnych atrybutów nie dotyczy wyłącznie największych rynkowych graczy, warto zejść piętro niżej przebywając w pobliskiej galerii handlowej. Porównanie odzieżowych brandów: H&M, Reserved, Reporter, bez eksperckiej wiedzy w zakresie modowych trendów pozwala stwierdzić, że większość produktów owych marek jest zbliżona jakościowo i skierowana do tej samej grupy docelowej. Co więcej, asortyment wymienionych brandów w znacznej części produkowany jest w tej samej fabryce w Chinach. Wspomniane firmy z powodzeniem budują swoje marki na rynku offline i skutecznie wchodzą w świat online. Każdy z brandów trzyma zadowalający poziom cenowy dla konsumenta i wysoką marżę dla sprzedawcy, o czym świadczą choćby odważne akcje marketingowe w stylu 2 w cenie 1. Między tymi markami nie ma wojen cenowych – jest wojna marketingowa, ale ten rodzaj „działań zbrojnych” jest bezpieczny dla klienta.

 

Co zatem może zrobić sklep internetowy, sprzedający asortyment, który znajduje się w ofercie pięćdziesięciu innych sklepów?

 

Przede wszystkim należy wyjść od tego, że wspomniane pięćdziesiąt sklepów w branży wcale nie musi stanowić bezpośredniej konkurencji dla sklepu, który zaproponuje klientowi „więcej i lepiej”.
Owe „więcej i lepiej” to dobrze wyeksponowane atrybuty sprzedawcy, które można oprzeć na trzech podstawowych składowych każdej działalności handlowej. Definiujemy je jako:

  • kanał sprzedaży, którym w analizowanym przypadku jest sklep internetowy
  • asortyment, czyli produkty oferowane przez sklep
  • konsumenci, czyli potencjalni klienci sklepu internetowego.

 

Zaproponowane poniżej przykłady eksponowania silnych atrybutów poszczególnych składowych nie wyczerpują tematu, ale są dobrym punktem wyjścia do uzupełnienia oferty o dodatkowe wartości.
 
 

Sklep internetowy:

 

  • Sklep użyteczny w każdym calu – idealna prezentacja produktu, proste ścieżki decyzyjne i przejrzysty proces zakupowy. Dopracowanie każdego z tych elementów może mieć duży wpływ na finalizację większej ilości zamówień. Bardzo wiele sklepów wciąż nie przestrzega tych podstawowych wzorców projektowych, nie mówiąc o analizowaniu ruchów potencjalnego klienta na stronach sklepu. Czy sklep internetowy jest w stanie wyróżniać się projektem? Śmiem twierdzić, że tak.

 

  • Stała dostępność towaru. Jak podaje raport „e-handel Polska 2010”, blisko 25 proc. potencjalnych klientów rezygnuje z zakupu w sytuacji, gdy nie jest w stanie oszacować terminu dostawy lub termin ten jest zbyt długi. Utrzymując stany magazynowe i oferując wysyłkę każdego dnia, jesteśmy w stanie zdobyć klientów, dla których szybka dostawa to kluczowy czynnik decyzyjny.

 

 

 

  • Dopasowanie funkcjonalności sklepu do potrzeb konsumentów – przykładem może być automatyczne przypominanie klientowi o zakupie produktów eksploatowanych w określonych odstępach czasu, np. gdy zakupiony produkt wyczerpuje się raz na kwartał. Jest to ułatwienie, z którego klient chętnie skorzysta, i jeden z wielu sposobów na zatrzymanie konsumenta przy sklepie. Niemal w każdej branży można stworzyć funkcjonalność, która przełoży się na bezpośrednie korzyści kupującego – zaoszczędzi jego czas, zredukuje koszty użytkowania, ułatwi zastosowanie lub w inny sposób uatrakcyjni ofertę.

 

 

  • Wiarygodność sprzedawcy. Wciąż niewiele firm decyduje się na wprowadzenie rozpoznawalnego przez internautów systemu opiniowania sklepu, gdyż wiąże się to z wdrożeniem i utrzymaniem takiego narzędzia marketingowego. Odnosząc się ponownie do raportu „e-Handel Polska 2010” wspomnę, że wątpliwa wiarygodność sklepu jest częstszym powodem porzucania procesu zakupowego niż brak towaru na stanie (około 30 proc.). Uruchomienie systemu opiniującego i koszt z tym związany może być jedną z najlepszych inwestycji, przekładających się na wzrost konwersji w sklepie internetowym.

 

  • Przynależność – status społeczny. Zamknięte sklepy internetowe lub sklepy internetowe utrzymujące duże i aktywne społeczności to kolejny sposób na zdobycie i utrzymanie tych klientów, dla których czynnik najniższej ceny jest mniej istotny niż identyfikowanie się z konkretnymi atrybutami.

 
 

Produkt:

 

  • Marka produktu – element ściśle związany z potrzebą przynależności i identyfikowania się z przesłaniem konkretnej marki. Sklep, oferujący wyłącznie produkty polskich producentów lub produkty brandów kupowanych przez konkretną grupę społeczną czy też marek bardzo niszowych, może stać się dla tej grupy najlepszym miejscem na zakupy online.

 

  • Innowacyjny design. Fakt, że wszystkie komputery osobiste składają się z takich samych podzespołów nie oznacza, że kolejny powstający w tej branży sklep może liczyć na dużą sprzedaż, gdy zaproponuje najniższe ceny. Opakowanie produktu w obudowę skierowaną do innego odbiorcy, np. media center sterowane z pilota lub przenośny box dla graczy, sprawdzało się znakomicie, gdy kilka lat temu prowadziłem aktywną sprzedaż w tej branży. Biorąc pod uwagę dużą dynamikę rynku IT jestem pewien, że również dziś istnieją proste sposoby na zaproponowanie tego rodzaju wartości dodatkowej dla pewnych grup klientów.

 

  • Zastosowanie alternatywne, czyli wskazanie innych możliwości wykorzystania konkretnego sprzętu. Powołując się raz jeszcze na branżę komputerową podpowiem, że zakreślenie innych możliwości wykorzystania komputera osobistego niż gry czy praca biurowa zawsze napędzało sprzedaż. Komputer dla fanów filmu lub osób tworzących muzykę to jeden z wielu przykładów na to, iż drobne zmiany w konfiguracji produktu przekładają się na atrakcyjne zmiany w przychodach.

 

  • Koszty eksploatacji. Zaoferowanie produktów gwarantujących najniższe koszty eksploatacji to kolejny sposób na zwiększenie wartości naszej oferty w oczach kupującego. Z drugiej strony, poprowadzenie marketingu uświadamiającego klienta, że stosowanie oryginalnych materiałów eksploatacyjnych gwarantuje dłuższą żywotność urządzenia, w niektórych branżach może być bardziej skuteczne.

 
 

Klient:

 

  • Obsługa klienta. O obsłudze klienta powiedziano już wiele: im bardziej się starasz, tym lepiej na tym wychodzisz – najczęściej. Gdyby jednak stworzyć proste procesy kontaktu z klientem przed, w trakcie i po zakupie, można nie tylko go zadowolić, ale zwiększyć sprzedaż, zyskując nowych klientów i zatrzymując klientów powracających. Zdefiniowane procesy obsługi klienta są wciąż niedoceniane przez wielu właścicieli sklepów internetowych, prawdopodobnie dlatego, że muszą oni sprzedawać szybko, dużo i tanio, nie mając czasu na działania strategiczne.

 

  • Edukacja rynku. Element coraz częściej zauważany, ale wciąż wykorzystywany przypadkowo lub nieprzemyślanie. A to właśnie edukacja rynku często pozwala zakreślić nowe obszary, w których konkurencja nie istnieje lub nie może się z nami równać.

 

  • Odwracanie ryzyka, czyli gwarancja satysfakcji w różnych formach, to niewątpliwy kandydat na silny atrybut sprzedawcy. Odwracanie ryzyka to coś więcej niż możliwość zwrotu towaru w ciągu 14 dni – to zagwarantowanie klientowi, że towar może zwrócić w dowolnej chwili, a uszkodzony lub zagubiony w transporcie sprzęt zostanie bezzwłocznie dostarczony ponownie, bez dodatkowych kosztów. Minimalizowanie ryzyka związanego z zakupami w sieci to również telefon do sklepu, czynny przez 10 godzin dziennie, oraz błyskawiczne odpowiedzi na e-maile klientów (np. odpowiadamy na e-mail w ciągu 15 minut lub dajemy wybrany produkt z oferty sklepu za darmo – ciekawe dlaczego nikt jeszcze tego nie wykorzystał?).

Podsumowując, warto zaznaczyć dwie sprawy. Po pierwsze, optymalną opcją jest znalezienie swojej unikalnej wartości w każdym z trzech zaproponowanych obszarów. W takiej sytuacji kontrast między standardowo porównywalnymi ofertami sklepów a sklepem z dobrze wyeksponowaną wartością dodaną jest wyraźniejszy.

 

Po drugie, należy pamiętać, że przybranie konkretnych atrybutów marki na etapie planowania strategii ecommerce musi być spójne z misją i możliwościami przedsięwzięcia, bo od tej pory pójdzie w świat wraz z każdym obsłużonym klientem. Im częściej komunikujesz klientowi, że Twój sklep jest ekskluzywny, a przynależność do jego społeczności to przyjemność dla wybranych, tym szybciej wartość Twojej oferty będzie doceniona i zauważona przez kolejnych kontrahentów.

Zostaw odpowiedź