fbpx

5 zasadniczych wpadek w polityce public relations

Największy problem z polityką public relations to zrozumienie, że prowadzimy ją niezależnie od tego, czy tego chcemy, oraz niezależnie od tego, czy jesteśmy tego świadomi.

Jak głosi uproszczona do granic możliwosci definicja: PR to sztuka nawiązywania i podtrzymywania relacji z otoczeniem firmy oraz jego interesariuszami, czyli klientami, kontrahentami i pracownikami. Czy nam się to podoba, czy też nie, relacje takie nawiązujemy, pielęgnujemy (lub nie) codziennie – każda czynność wykonywana w imieniu przedsiębiorstwa w ostatecznym rozrachunku może być traktowana jako PR. I bardzo często tak jest odbierana – zawsze wtedy, gdy pociąga za sobą skutki w postaci obniżenia lub podniesienia wizerunku marki w oczach interesariuszy.

Chociaż samo pojęcie public relations brzmi obco, a jego górnolotna idea wygląda trochę jak „obszarpany spadochroniarz” z polityki wielkich korporacji, to w praktyce chodzi o trzymanie się pewnych fundamentalnych wartości, takich jak szacunek, prawda i uczciwość względem innych ludzi i podmiotów obecnych na rynku i poza nim. Dobry public relations kreuje firmę na osobowość – najlepszego przyjaciela konsumenta. Wszyscy wiemy, jakie cechy powinien mieć najlepszy przyjaciel. Ale to wymaga życia zgodnie z pewnymi wartościami, co powoduje wyrzeczenia i koszty.

 

błędy-public-relations

 

Możemy też udawać i zmuszać innych, np. media, do udawania. Słynny przypadek blogera Kominka i producenta budyniów Dr Oetkera to jeden z niewielu upublicznionych przypadków. Takie sytuacje występują każdego dnia i z różnych powodów nie miały okazji zaistnieć publicznie. Ale to tylko kwestia czasu, bo w każdej organizacji znajdą się ludzie bezkompromisowi, którzy wcześniej lub później ujawnią takie sytuacje.

Przekonał się o tym nawet Samsung, który po wielu miesiącach od zakończonej kampanii anty-HTC na dalekowschodnich forach został wezwany do złożenia wyjaśnień w sprawie nieetycznego zachowania swoich pracowników. Skoro jesteśmy już przy Samsungu, nie sposób też nie wspomnieć o kilkumilionowej karze od Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów za podszywanie się koreańskiego koncernu pod kampanię rządową skierowaną do osób mniej zorietowanych w tematyce cyfryzacji telewizji naziemnej. Aktorzy, którzy wystąpili w reklamie, wyraźnie wskazują, że Samsung celował w osoby w podeszłym wieku, twierdząc, że telewizory Samsung zostały zaprojektowane specjalnie na cyfryzację w Polsce. Czy w kontekście powyższych faktów uwierzylibyście Samsungowi, że jego telewizory są najbardziej niezawodnymi produktami na rynku?

Miało nie być górnolotnie, ale owa wzniosłość to główna cecha, jaka odróżnia PR od trzymanego na krótkiej smyczy sprzedaży marketingu. Tyle tytułem wstępu – przejdźmy do sedna sprawy, czyli szkolnych, w moim odczuciu, wpadek.

 

Po pierwsze, to fakty decydują i produkują opinie

 

Brzmi to może nieco niezrozumiale, ale w istocie sprawy jest proste – nie mówcie, że krowie łajno pachnie fiołkami, bo to elementarny brak szacunku dla prawdy. Każda polityka public relations musi być oparta na faktach. Co więcej, lepiej nie produkować faktów pod politykę PR. Dobre public relations opiera się na twardej rzeczywistości – jeśli nie zweryfikują jej dziennikarze, to z pewnością zrobią to konsumenci. Najlepszy przykład to sieć Media Markt, którą każdy bardziej świadomy konsument omija szerokim łukiem. Na nic jej zapewnienia o niezwykle niskich cenach, bo brutalna rzeczywistość półek sklepowych MM aż bije po oczach. Taka sytuacja, w której firma konsekwentnie trwa w schizofrenicznej postawie, budzi zdrowe objawy – niepokój i nieufność. Nikt nie lubi ludzi, którzy kłamią nam prosto w oczy. Co więcej, po notorycznych kłamcach spodziewamy się tylko i wyłącznie kłamstw, dlatego każdą informację sprawdzamy dokładnie. Ale zaraz, po co sprawdzać, kiedy można udać się do konkurencji, która nie obraża naszej inteligencji.

Zanim więc napiszecie w informacji prasowej o odsłonie waszego nowego sklepu internetowego, że to najlepsza witryna w swojej branży, a rozwiązania w niej zastosowane są niezwykle zaawansowane i przydatne dla konsumenta – zweryfikujcie w praktyce, czy faktycznie tak jest.

Jeśli są ku temu podstawy – piszcie odważnie i bądźcie przygotowani na krytykę. I nie bądźcie jak Allegro – odpowiadajcie na krytykę na łamach, na których was zaatakowano. Nie biegnijcie w te pędy do konkurencyjnego tytułu prasowego, aby upokorzyć tych, którzy mają uzasadnione wątpliwości (dla tych, którzy nie znają sprawy, polecam zapoznanie się ze szczegółami tutaj: https://mensis.pl/aktualnosci/antyweb-vs-spidersweb-gdzie-dwoch-sie-bije-tam-allegro-korzysta/).

Inny bliższy codziennemu e-commerce przykład z mojego prywatnego doświadczenia to nieudolna próba kreowania się na dużą firmę. Najtaniej kreować się na dużą firmę poprzez używanie określonego języka, np. w liczbie mnogiej: my, „nasza firma”, „polecamy”, „jesteśmy rzetelni”. Do dziś wspominamy ze znajomymi przezabawne zdarzenie, gdy w naszym miejscu pracy pojawił się zniesmaczony klient, który przyjechał wprost od naszej niecodziennie taniej konkurencji. Ów pan wywnioskował z opisów Allegro, że jest to spora firma, więc nie będzie problemu, jeśli odbierze produkt bez wcześniejszego umówienia się na spotkanie. Niestety, wściekły zdołał jedynie wycedzić przez zęby, że „firmy nie było w domu”, a on na darmo zdarł zelówki, wdrapując się na trzecie piętro bloku w środku osiedla mieszkalnego. Nawet nie chcę sobie wyobrażać, jakie ślady pukania zostawił ów niezadowolony klient na drzwiach do mieszkania firmy, której nie było w domu.

Ta anegdota to dobry argument za tym, aby porzucić próby kreowania się na jednoosobową korporację, a w to miejsce pokazać ludzką twarz. Konsumenci chcą rozmawiać z ludźmi, a nie firmami czy korporacjami. Chcą być traktowani po przyjacielsku, wielu z nich przywiązuje się właśnie do konkretnych osób i wędruje wraz z nimi od przedsiębiorstwa do przedsiębiorstwa. W oficjalnych badaniach uchodzą za zmiennych jak chorągiewki na wietrze – w praktyce są lojalni do bólu.

Wrócę jeszcze na chwilę do stwierdzenia, że lepiej nie produkować faktów pod politykę PR. Niektóre przedsiębiorstwa mają skłonność do tworzenia takich faktów. Tego typu zjawiska nie mieszczą się w ramach misji firmy. A polityka PR powinna wynikać także z misji i celów, czyli zestawu wartości i norm, które każde szanujące się przedsiębiorstwo posiada. Autentyczność bierze się ze swobody prowadzenia polityki – a więc wtedy, kiedy jest o czym mówić, a pozostaje przemyśleć, jak zrobić to w ciekawy sposób. Brak autentyczności to częsty problem małych firm, które usilnie próbują zaistnieć w wielkich mediach – a te z kolei lubią wielkie marki i wielkie tematy. Nie tędy droga.

 

Public relations w małych przedsiębiorstwach to sztuka ciekawego opowiadania o małych sprawach w ramach swojej branży. Wszyscy kochamy ludzi z pasją i często stajemy się ich fanami. Taką też osobowość powinniśmy nadać przedsiębiorstwu – a ludzie z pasją potrafią ciekawie opowiadać o swoich zamiłowaniach.

 

Po drugie, zasadniczą wpadką każdego przedsiębiorstwa jest brak press roomu

 

W myśl wcześniejszego zdania, że politykę PR prowadzimy, będąc tego świadomymi lub nie, brak press roomu jest także polityką public relations – kiepską, dodajmy od razu. Stworzenie press roomu to żadne wielkie wyzwanie – wystarczy prosta zakładka dla mediów lub „dla prasy”, w której zamieścicie misję firmy, aktualne informacje o tym, jak się rozwija, jaki ma zasięg, jaki jest profil jej klienta i w końcu w jaki sposób i kto konkretnie może pomóc ewentualnie zainteresowanym przedstawicielom mediów.

Poniżej podstawowych informacji powinny znaleźć się krótkie notki prasowe o tym, co dzieje się w firmie. Każda informacja jest cenna, ponieważ buduje świadomość o przedsiębiorstwie: poszerzenie asortymentu, nowe usługi, powiększenie magazynu, wdrożenie nowego CRM-u – takie informacje tworzą historię marki, pokazują jej starania i wysiłek – trudną drogę do sukcesu. Wystarczy jedna taka notka prasowa na kwartał, aby przedsiębiorstwo nie sprawiało wrażenia założonego dwa tygodnie temu w przydomowej piwnicy. Legendy o firmach zakładanych w piwnicy brzmią znakomicie, ale w ustach prezesów potężnych korporacji. Innymi słowy, brzmią dobrze, bo dawno są już tylko legendą.

 

Po trzecie, do napisania prostej notki prasowej, którą umieścisz na stronie, nie potrzebujesz sztabu PR-owców

 

Nie zatrudniaj ich, chyba że masz w rękawie asy na skalę krajową. Wystarczy pracownik z dobrą umiejętnością składania zdań. A jeśli w firmie 100% obsady to ścisłe umysły, najwyższa pora przekonać się do jednego rodzynka – humanisty z przyzwoitym piórem. Warto przykładać bardzo dużą wagę do treści, jakie zamieszczamy na stronach – brak komunikatywności to największa słabość dzisiejszego zinformatyzowanego e-commerce.

Nie pozwólcie, aby osoby z wykształceniem technicznym bez wprawy w pisaniu redagowały treści w przedsiębiorstwie – dziennikarze to humaniści i najzwyczajniej w świecie nie zrozumieją trudnego, technicznego tekstu. A z pewnością nie zechcą go zrozumieć ich czytelnicy nastawieni na teksty czasoumilające, a nie żmudną, techniczną lekturę. Do zanudzania czytelnika wymyślono podręczniki szkolne. Na koniec pamiętaj, że na stronę dla mediów mogą zaglądać niektórzy bardziej świadomi klienci – oni też najpewniej nie będą zainteresowani wszystkimi technicznymi szczegółami firmowych przedsięwzięć.

Trochę inaczej ma się sprawa z informacjami prasowymi, które przedsiębiorstwo zechce wysłać w świat. Tutaj zaczynają się schody i rodzą poważne pytania: co, do kogo, kiedy i o czym wysyłać?

Podstawowe rozróżnienie, jakie warto wprowadzić, to media krajowe, lokalne i branżowe. Media krajowe zwykły pisać o tematach krajowych, jeśli więc potraficie wymyślić problem, zdobyć informacje lub wprowadzacie produkt, który będzie dotyczył znaczącej liczby osób, to warto zainteresować je tematem.

Wyjściem pośrednim jest nawiązanie kontaktów z dziennikarzami, którzy prowadzą dodatki prasowe lub działy tematyczne w serwisach ogólnopolskich. Nie jest to łatwe, ponieważ zazwyczaj są to osoby raczej pobieżnie zorientowane w tematach, którymi się zajmują. Dziennikarze tego typu bardziej zainteresowani są rozbudowanymi informacjami prasowymi napisanymi dobrym stylem niż dogłębną fachową wiedzą. Pisząc do nich, trzeba umiejętnie ślizgać się po temacie. Wtedy mogą wygodnie wykorzystać maksymalne fragmenty informacji prasowych i tym samym dostarczyć żądaną przez wydawców ilość znaków. W tym przypadku niezbędne będą także dobre zdjęcia lub grafiki w wysokiej rozdzielczości, które sprawią, że szansa opublikowania informacji prasowej znacząco wzrośnie.

 

Po czwarte, nie obrażaj się na media branżowe

 

Jest to podstawowy kanał public relations, który kształtuje wizerunek firmy w najbliższym, bo branżowym, otoczeniu. Poza tym to media branżowe można najłatwiej zainteresować swoim przedsiębiorstwem – w końcu to z nimi przedsiębiorstwo powinno mieć najwięcej wspólnych tematów. Dlatego warto za wszelką cenę utrzymywać przynajmniej poprawne stosunki z każdym większym portalem lub tytułem rozeznanym na naszym lokalnym terenie.

Nieco inaczej ma się sprawa z drobnicą blogowo-portalową, która wyrasta jak grzyby po deszczu i równie szybko może zostać zadeptana przez większego zwierza. Tutaj nie warto porywać się na współpracę z każdym pierwszym lepszym „dziennikarzem”. Powodów jest wiele. Po pierwsze, może to popsuć relacje marki z mediami branżowymi. Bloger ma dużo mniejsze wymagania finansowe – często nie ma ich w ogóle i jest to odbierane przez profesjonalnych branżowców jako nieuczciwa konkurencja. Minimalne wymagania, jakie stawiają markom blogerzy, to także powód ich wielkiej popularności wśród działów PR i trudna do odparcia pokusa dla powściągliwych w czasach kryzysu zarządców budżetów marketingowych.

Warto jednak pamiętać, że wspierając wszystkich blogerów jak leci, de facto pomagamy budować platformy, na których może się także promować nasza konkurencja. Po drugie, motywacje blogera, jego miejsce zatrudnienia, koneksje z innymi firmami stanowią wielką niewiadomą – nigdy nie możesz być do końca pewny, czy nie próbujesz porozumieć się z pracownikiem konkurencji, który dorabia sobie po godzinach lub, co gorsza, pracuje na zlecenie swojego pracodawcy. Taka współpraca może skończyć się katastrofalnie. Poufne informacje przedsiębiorstwa, niedociągnięcia produktów w wersji beta lub nawet szczegóły negocjacji cenowych mogą zostać bezwzględnie upublicznione.

Nie mniej problematyczny pozostaje sam profesjonalizm autorów amatorskich stron. Sam padłem ofiarą takiej kuszącej sytuacji, w której zapadła decyzja o wysłaniu sprzętu do testów u początkującego blogera. Sprzęt został potraktowany w recenzji mocno krytycznie, co było wielkim zdziwieniem. Jak się okazało, ów bloger niewłaściwie połączył ze sobą urządzenia w systemie hi-fi – był to błąd na poziomie podstawowym. Tak podstawowym, jak wlanie klasycznej benzyny do baku auta z silnikiem diesla. Naturalnie, argumentowanie niewiele tu pomogło, recenzja poszła w świat, a autor nie poczuł się do winy. Chociaż od całej sprawy minęło kilka lat, recenzja do dziś straszy potencjalnych klientów wyszukujących informacji w internecie.

 

Po piąte, jeśli nie doceniasz mediów lokalnych, to jesteś w wielkim błędzie

 

Media lokalne to bardzo wdzięczny partner w realizowaniu polityki PR. W e-commerce mocno niedoceniany z powodu specyfiki tego rynku – niby jest ogólnokrajowy, ale niewiele na nim podmiotów, które liczą się faktycznie w całym kraju. Media lokalne to także furtka do mediów krajowych, a w szczególnosci lokalne oddziały dużych koncernów medialnych. To właśnie lokalne oddziały odpowiadają za dużą część produkcji materiałów, które horyzontalne serwisy internetowe puszczają na stronach głównych, radia krajowe ogłaszają w eterze, a prasa drukowana umieszcza na okładkach. Regularna współpraca z lokalnymi mediami może przynieść sukces nawet ogólnopolski.

Nie sposób w tym miejscu nie wspomnieć o bardzo silnym trendzie do łączenia różnych kanałów sprzedaży, w tym otwierania przez sklepy internetowe salonów sprzedaży offline. Dobry kontakt z mediami lokalnymi pozwala zbudować silny brand w regionie aktywności przedsiębiorstwa. Trzeba także pamiętać, że media regionalne posiadają strony internetowe, które są dostępne w całym kraju. Każda wzmianka o naszym przedsiębiorstwie sprawia, że jest zdecydowanie bardziej wiarygodne – szczególnie dla kontrahentów, którzy w przeciwieństwie do klientów, lubią dogłębnie prześwietlać podmioty, z którymi współpracują.

 

Zostaw odpowiedź