fbpx

7 mitów na temat sprzedaży internetowej. Część I

Stare powiedzenie, że każdy Polak jest najlepszym prawnikiem i lekarzem, w ostatniej dekadzie zostało uzupełnione o jeszcze kilka istotnych cech, wskazujących na niewątpliwie ogromną własność adaptacyjną wiedzy wszelakiej krajan znad Wisły. Na początku XXI wieku do sportów narodowych Polaków (prócz wszechstronnych umiejętności piłkarskich) doszły skoki narciarskie i formuła 1, a do wiedzy powszechnie przez nich używanej, na której znają się, rzec by można, z dziada pradziada – handel internetowy. I tak mniej więcej od dziesięciu lat każdy jest najlepszym specjalistą w dziedzinie e-handlu.

Gdyby przyjrzeć się temu, jak na początku lat 90. rozwijał się polski handel, nie byłoby w tym przekonaniu nic dziwnego. Dzisiaj, podobnie jak przed 20 laty, dominuje pośpiech, brak rozwagi i chęć szybkiego zarobku. Nie są to oczywiście dążenia złe, a w swoich założeniach pozwalają dostrzec jakże obcy nam wszystkim na co dzień optymizm. Kłopot pojawia się gdzie indziej.

W zebranej wiedzy z zakresu e-commerce co najmniej kilkadziesiąt tez stało się powszechnie uprawianymi i utrwalanymi mitami. Te zaś, przecząc praktyce, wciąż uzurpują prawo do stanowienia o tym, co w e-commerce jest dobre, a co złe. I z nimi to właśnie postaram się na kartach niniejszej publikacji rozprawić.

Mity wzięte na tapetę to bodaj najbardziej szkodliwe tezy polskiego e-handlu. To one decydują niekiedy, komu się uda, a komu nie. Potraktowane złośliwie i ironicznie, kto wie, być może raz na zawsze zostaną pogrzebane.

Paczka za pobraniem

Jeśli chcesz być dobrym sprzedawcą internetowym, pozwalaj na taką formę zakupu – głosili u progu XXI wieku wszyscy, którzy na serwisach aukcyjnych wystawiali swoje towary. Bez względu na kategorię, wartość i ilość przedmiotów, paczka za pobraniem jawiła się jako element zwiększający bezpieczeństwo transakcji. Oczywiście tylko to bezpieczeństwo dostrzegane oczami kupującego. Czy tak jednak było w istocie? Otóż o ile na początku działalności największych polskich resellerów internetowych mogliśmy mówić o tym, co było składową budowania zaufania klienta, i na tej podstawie zwiększało nasze potencjalne zyski, o tyle w dobie unowocześnionego e-commerce, w dobie firm zarejestrowanych, które oficjalnie prowadzą działalność, jaką jest sprzedaż w sieci, paczka za pobraniem wcale nie zwiększa poczucia bezpieczeństwa, a przy potencjalnie źle wyedukowanym kliencie naraża raz po raz na straty związane z nieodebranym przedmiotem. Czy zatem wciąż powinno się doradzać początkującym sprzedawcom, że umożliwienie formy dostarczenia towaru w postaci paczki za pobraniem jest dobrym pomysłem? Wyłącznie wtedy, gdy ktoś jest absolutnie początkującym lub kiedy jego sprzedaż nie jest i nie będzie prowadzona jako forma zarobkowa, a jest jedynie sposobem na pozbycie się niechcianego lub niepożądanego przedmiotu. W każdym innym przypadku, włączając w to tych, którzy startują, ale tylko na danym serwisie, bowiem sprzedażą w sieci parają się już od dawna, nie ma to większego znaczenia. Większe ma bowiem dobrze udokumentowana działalność gospodarcza oraz powszechny dostęp do danych kontaktowych, w tym adresu/siedziby spółki/firmy oraz jasno określone godziny, w jakich można się do niej dodzwonić.

Long tale po polsku

Zasada znana specjalistom ds. marketingu – long tale. Długi ogon w największym skrócie najlepiej opisać na przykładzie sprzedawcy aparatu cyfrowego. Co powinien mieć jeszcze w swoim asortymencie? Oczywiście: pokrowiec, dodatkowe obiektywy, baterie, ładowarki do nich. Źle stosowany, zwłaszcza w ostatnich latach, long tale stał się raczej krowim łańcuchem. A, jak wiadomo, łańcuch ma tę wadę, że zawsze jedno ogniwo jest słabsze od pozostałych.

Wśród oferentów proponujących swoim klientom produkty określonych marek, pojawiła się moda na uzupełnianie asortymentu wszelakiej maści tanizną. Jak każdy zamiar kierowany w tak zwanym dobrym kierunku, czyli „dać wybór”, także i tym razem w większości obserwowanych przypadków spalił na panewce. I tak większość rozszerzająca swoją ofertę celem podniesienia jej uniwersalności uderza w ton mocno przebrzmiałego hasła rodem z lat 90., kiedy to tworzone były specyficzne punkty zwane „Tysiąc i jeden drobiazgów”. O ile przydatność tychże w pierwszej połowie lat 90., kiedy to rodzimy kapitalizm raczył się tworzyć, była niezaprzeczalna, o tyle dziś przydatność nadmiernie rozbudowanej oferty sprzedażowej sprowadza się li tylko do wydatnej straty poniesionej na którejś z marek. Po pierwsze, współczesny klient nie oczekuje tego, żeby u jednego sprzedawcy było wszystko; po drugie, jeśli znajduje tam wszystko, to i tak tego nie kupuje, a często też nabiera graniczącego z pewnością przekonania, że to wszystko, co sprzedawca ma w ofercie, to mityczne końcówki serii, względnie nic ciekawego. Trudnym zadaniem z tej perspektywy jest przekonanie sprzedawcy, że fakt sprzedania pięciuset koszulek marki X nie ma żadnego związku z tym, że dodatkowo oferuje on jeszcze silikonowe opaski na ręce, które akurat takiego zbytu nie mają. Nawet wtedy, kiedy stu spośród wspomnianych pięciuset kupiło i koszulki, i opaski, nie ma to żadnego znaczenia przy stracie poniesionej na drugim asortymencie. Oczywiście przy założeniu równych ilości produktu, dość jeszcze częstym w e-commerce.

W Internecie zawsze taniej

Naczelna zasada wpajana od końca lat 90., czyli od początku polskiego e-handlu. Jej egzegeza w sposób wysoce umocowany wzięła się z przekonania, że w sieci sprzedaje się towar używany. I to nie taki, jakim był jesiotr drugiej świeżości u Michaiła Bułhakowa. To błędne rozumowanie, wzięte z pierwszych nieśmiałych prób polskich sprzedawców internetowych, wzięło się w istocie z asortymentu, od którego wszyscy zaczynali, czyli zakurzonych tomów dzieł Wandy Wasilewskiej, które wreszcie było gdzie opchnąć bez obciachu (anonimowość Internetu to mit na zupełnie inną publikację), czy kaset z Krzysztofem Krawczykiem, na których dawno już ponagrywano co innego, często bez konsultacji z resztą domowników. Towar taki lepiej było sprzedać za grosze niż po prostu wyrzucać, a i pieniądze z niego uzyskane nie służyły rozwojowi polskiego e-commerce, lecz raczej przekonaniu, że nie taki on straszny, jak go malują.

W dobie upowszechnienia się sprzedaży internetowej, w dobie dominującego formatu „kup teraz”, nie zaś licytacji, sprzedaż po zaniżonej względem sklepu stacjonarnego cenie to coś nadzwyczaj wtórnego. Zwłaszcza wtedy, kiedy spojrzymy na badania (np. PBI/Gemius), z których i tak wynika, że kupujący mają pewność, iż w Internecie jest taniej.

Tak ugruntowane i powszechne przekonanie powinno być dla świadomego sprzedawcy czytelnym sygnałem, że nie powinien niczego robić po kosztach, bo tego dzisiejszy e-handel zwyczajnie nie potrzebuje. Koniec pierwszej dekady XXI wieku przywodzi też i taką refleksję, że współczesny konsument/prosument jest na tyle wyedukowany, iż zaakceptuje zakup w Internecie z zupełnie innego powodu niż niższa cena, a zdobywanie klienta ceną od kilku lat z sukcesem wybijają z głowy obecne na rynkach porównywarki oraz badania przez nie przeprowadzane. Z tych bowiem dobitnie wynika, iż odsetek kupujących w tej ofercie, w której jest najtaniej, nie stanowi więcej niż 2% kupujących w ogóle.


Autorem artykułu jest Mariusz Wesołowski.
Druga część artykułu “7 mitów na temat sprzedaży internetowej“.
Artykuł “7 mitów na temat sprzedaży internetowej” pochodzi z magazynu Mensis.pl nr 1.


1 komentarz

  1. Arek 19-09-2012

Zostaw odpowiedź