fbpx

Ambush marketing – pasożyt marketingu

Sportowe emocje już za nami, minęło EURO 2012, Igrzyska Olimpijskie dobiegły końca. Wydarzenia sportowe to nie tylko rywalizacja klasowych zawodników, ale także arena walki największych światowych brandów. Czego nauczyliśmy się dzięki wydarzeniom sportowym, na które w ostatnich miesiącach zwrócone były oczy (i kamery) całego globu?

Ambush marketing to marketing zwodniczy, często balansujący na granicy etyki, a nawet prawa. Istotą działań zwodniczych jest takie wykorzystanie wydarzeń cieszących się dużym zainteresowaniem, aby bez ponoszenia kosztów oficjalnego sponsoringu powiązać markę z wydarzeniem i zaistnieć w świadomości konsumentów.

Świeżym przykładem działań zwodniczych jest marketing prowadzony przez Kompanię Piwowarską przed i w czasie EURO 2012 dla marki Tyskie. Pomimo faktu, że to Warka (marka konkurencyjnej stajni) była oficjalnym sponsorem reprezentacji, a za tytuł sponsorski zapłaciła bagatela 21 milionów złotych, to właśnie piwo Tyskie było kojarzone z EURO 2012 aż przez 32% respondentów (Warka 27%, Carlsberg – oficjalny międzynarodowy sponsor EURO 2012– 23%).

 

Co takiego zrobiła Kompania Piwowarska?

Przede wszystkim Tyskie od lat widoczne jest na imprezach sportowych i od dawna wspiera polską piłkę. Podczas EURO 2012 marka Tyskie prowadziła kampanię „5 stadion”, która przewidywała następujące działania:

  • reklama telewizyjna z udziałem Zbigniewa Bońka, Luisa Figo i Marca van Bastena,
  • sponsoring serialu „Piąty Stadion”, emitowanego przed meczami, zawierającego lokowanie marki i produktu,
  • dodawanie do produktów flagi kibica w narodowych barwach,
  • przeprowadzenie w wybranych lokalach gastronomicznych konkursu na najlepszy „5 stadion”.

 

Wymienione działania i ich odpowiednie natężenie przełożyły się na marketingowe zwycięstwo tej marki w czasie EURO 2012. Dodać należy, że zwycięstwo to z dużym prawdopodobieństwem zostało odniesione przy porównywalnym lub niższym budżecie niż koszt oficjalnego sponsoringu.

 

Ambush marketing nie dotyczy jednak wyłącznie największych rynkowych graczy i mainstreamowych mediów. Marketing zwodniczy może oznaczać szersze wykorzystanie masowych imprez do lokowania marki lub produktu bez ponoszenia kosztów sponsoringu. Zestaw interesujących działań zwodniczych, które mogą być wzorcem kreatywnym, przedstawiam poniżej.

 

Spot wyborczy Barracka Obamy w 2008 roku

Za plecami Barracka Obamy w kadrze kamery lokuje się trzech mężczyzn w koszulkach firmy Abercrombie & Fish. Spot trwał 45 minut, transmitowały go międzynarodowe telewizje, a zdjęcia ukazały się w różnych mediach. Nie jest to co prawda typowe działanie zwodnicze, ale świetnie oddaje ideę ambush marketingu – zwiększyć ekspozycję marki minimalnym kosztem poza oficjalnym sponsoringiem wydarzenia.

ambush-marketing

Marka „Kibic Falubazu”, czyli kreatywność zielonogórskich kibiców żużlowych

Fani Falubazu mają charakter. Nie brakuje im kreatywności i odwagi. Wspierają swój klub w nieszablonowy sposób, budując jednocześnie markę kibica Falubazu. W sezonie 2009 szerokim echem w mediach odbił się wyczyn, jakiego dokonali w derbach z zespołem Stali Gorzów. W ręce kibiców drużyny przeciwnej podana została ogromna „sektorówka” z napisem: „Tylko Falubaz”, która dumnie powiewała nad głowami gorzowskich kibiców.

ambush-marketing-2

 

Innym wydarzeniem, którego prawdopodobnie dokonali zielonogórscy kibice, było zawieszenie na pomniku Jezusa w Świebodzinie 40-metrowego szalika w barwach Falubazu Zielona Góra. Czy to jeszcze strategia komunikacji marki, czy już chuligański wybryk – oddaję pod ocenę Czytelnika, niemniej media ponownie wzięły temat na tapetę, a pomysłowość i ekspozycja marki znów była na wysokim (52,5 metra z kopcem) poziomie.

ambush-marketing-3

Artykuł pochodzi z najnowszego numeru Mensis.pl – całość materiału dostępna:


Czytaj online Mensis.pl numer 11

Zostaw odpowiedź