fbpx

Automatyzacja Marketingu w polskim e-commerce

Automatyzacja marketingu i sprzedaży pozwala jeszcze skuteczniej wykorzystać potencjał i wszystkie korzyści płynące z e-handlu. Jest ona ważna ze względu na to, że w Polsce handel internetowy coraz bardziej rośnie.

Wielkość gospodarki internetowej podwoiła się w przeciągu sześciu lat i w roku 2012 osiągnęła prawie 6% PKB naszego kraju. Prognozy mówią, że w trwającym 2014 możemy spodziewać się wzrostu sprzedaży na poziomie 20% i przekroczenia 35 mld złotych wartości rynku.

Sprzedaż online kusi z wielu powodów. Przedsiębiorców zachęcają relatywnie niskie koszty funkcjonowania – nie muszą troszczyć się o wyposażenie i utrzymanie klasycznych placówek sklepowych. Zyskują także na zdecydowanie krótszym procesie dystrybucji, a jednocześnie do zrealizowania podobnego wyniku sprzedażowego potrzebują mniej pracowników. Te kilka elementów sprawia, że uzyskanie takiej samej wielkości sprzedaży generuje niższy koszt niż w wypadku tradycyjnego handlu.

Widać gołym okiem, że polskie firmy bardzo dobrze opanowały sposób prowadzenia tego rodzaju działalności – nasz sektor e-commerce rozwija się dzisiaj najszybciej w Europie Środkowej. Bijemy na głowę naszych sąsiadów nie tylko pod względem nominalnej liczby kupujących przez Internet, ale i biorąc pod uwagę liczbę osób zainteresowanych zakupami online. W naszym przypadku to aż 80% internautów. Drugie w zestawieniu Czechy mogą pochwalić się już tylko 54%. Polski potencjał dostrzegany jest również za granicą – warto przypomnieć, że jesteśmy jednym z 7 krajów, w których uruchomiona została porównywarka cenowa Google Shopping.

Sprzedaż internetowa ma również i swoje minusy. Kupujący nie mogą obejrzeć i dotknąć oferowanych produktów. Brakuje także bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą, który w stacjonarnym sklepie może służyć konsumentowi radą jeszcze w trakcie jego wizyty. Ciężko jest rozpoznać potrzeby każdego odwiedzającego e-sklep i dopasować dla niego najlepszą ofertę. Poprawę tej sytuacji umożliwia automatyzacja marketingu, na którą składają się systemy pozwalające na identyfikowanie oraz monitorowanie zachowań osób na stronie WWW i na określanie profili konsumentów w oparciu o ich indywidualne zachowania.

Przeczytaj: Monitorowanie rynku

Systemy Marketing Automation monitorują wszystkich użytkowników sklepu, jednakże wyróżniamy w nich dwie grupy konsumentów: osoby zidentyfikowane na stronie WWW i anonimowe. Identyfikacja i dalsze indywidualne monitorowanie rozpoczynają się najczęściej po kliknięciu linku umieszczonego w wiadomości e-mail, np. w newsletterze. Po kliknięciu kontakt zostaje zidentyfikowany i od tej pory jego zachowanie jest monitorowane, w systemie za to tworzy się profil klienta.

Drugim sposobem identyfikacji kontaktów jest integracja platformy sklepowej z SALESmanago za pomocą odpowiedniej wtyczki. W ten sposób każdy klient, który się zarejestruje, zaloguje, dokona zakupu lub zapisze się do listy subskrybentów newslettera, zostanie zidentyfikowany przez system. Dzięki temu dane behawioralne (zachowanie na stronie WWW, otwarcia i kliknięcia w maile) oraz transakcyjne stworzą profil klienta. W ten sposób jesteśmy w stanie poznać swojego klienta i jego potrzeby podobnie jak podczas jego wizyty w sklepie stacjonarnym – a czasem nawet dokładniej. Głównie dlatego, że każda wizyta na stronie WWW oraz zakup są zapisywane i przechowywane.

 

Jak wykorzystać gromadzoną wiedzę o klientach?

Po wdrożeniu Marketing Automation znajdujemy się w sytuacji, w której faktycznie widzimy osoby odwiedzające sklep internetowy, zupełnie tak jakbyśmy prowadzili tradycyjny sklep. Wiemy, kiedy do niego wchodzą, przy jaki regałach przystają i jakie przeglądają produkty. Widzimy, na ile są zainteresowani i czujemy, kiedy powinniśmy do nich podejść i pomóc w dokonaniu wyboru. Wszystkie nasze działania mogą przyjąć formę automatycznie uruchamianych procesów na stałe zapisanych w systemie.

  1. Automatyczna segmentacja klientów odwiedzających stronę WWW

System monitoruje każdego zidentyfikowanego klienta na stronie WWW. Na podstawie przebiegu wizyty możemy automatycznie przypisać klienta do jednego z segmentów. Podział klientów na grupy ze względu na ich zachowanie na stronie WWW to segmentacja behawioralna. Kontakty są grupowane ze względu na ich zachowanie. Jest to jedna z najdokładniejszych metod grupowania kontaktów – głównie dlatego, że za przydzielenie do konkretnej grupy odpowiada rzeczywiste zachowanie danej osoby na stronie WWW. Uruchomienie automatycznej segmentacji jest bardzo proste dzięki macierzom segmentacji. Macierz przypisuje klienta do grupy na podstawie odwiedzin:

  • Na dokładnie określonym adresie URL;

  • Na adresie URL zawierającym dane słowo;

  • Na adresie URL, w którym występuje określony ciąg znaków. Na przykład gdy podamy słowo hiszp*, macierz zareaguje na słowa Hiszpania, hiszpańskich, hiszpańskie w odwiedzanym adresie URL.

Na dokładniejszą segmentację pozwala połączenie danych behawioralnych (historia wizyt na stronie WWW) z danymi transakcyjnymi (historia zakupów). Im dokładniej uda nam się określić segmenty odbiorców, tym skuteczniejszy będzie realizowany na ich podstawie e-mail marketing.

  1. Wysyłka ofert dopasowanych do segmentu odbiorców

Jednym z podstawowych zadań segmentacji jest odnalezienie grup odbiorców o podobnych preferencjach rozpoznanych na podstawie ich zachowania na stronie WWW. Tak stworzony podział pozwoli nam lepiej dopasować treść wysyłanych wiadomości i jeszcze dokładniej poznać potencjalnych klientów. W tym celu możemy automatycznie wysyłać oferty o treści zdefiniowanej specjalnie dla określonego segmentu produktów, którymi wykazali zainteresowanie. Wystarczy w systemie Marketing Automation przygotować zestaw wiadomości zawierających najciekawsze lub najpopularniejsze oferty z danego segmentu. W drugim kroku stworzymy prosty zestaw reguł automatyzacji, trzymając się zasady: jedna reguła wysyła wiadomość do danego segmentu. Sama reguła ma prostą budowę – jeśli kontakt został przypisany do danego segmentu, wyślij mu ofertę X. Takie ustawienie powielamy dla wszystkich zdefiniowanych segmentów. Od tej pory każdy potencjalny klient dodany do danego segmentu otrzyma wiadomość dopasowaną do jego zainteresowań. Mechanizm ten wpłynie też na wzrost aktywności potencjalnych klientów.

Marketing automation (automatyzacja marketingu)

  1. Dynamiczne wiadomości e-mail

Następnym krokiem w stronę całkowitej personalizacji i dopasowania treści wiadomości dla indywidualnego klienta jest wykorzystanie technologii dynamicznych wiadomości e-mail. Tego typu wiadomość jest generowana przez system SALESmanago – indywidualnie dla każdego z adresatów wysyłki. Może być również wysyłana w reakcji na zachowanie kontaktów, np. po kilku godzinach od wizyty danego użytkownika na stronie sklepu. Mechanizm ten składa się z szablonu wiadomości, bazy dostępnych produktów i parametrów doboru produktów dla klienta. W momencie wysyłki na podstawie określonych parametrów system umieszcza w szablonie produkty i wysyła wiadomość do odbiorcy. Mogą to być produkty, jakie dany konsument oglądał podczas ostatniej wizyty lub kiedykolwiek, takie, które pasują do obejrzanych lub kupionych, i wiele innych. Mechanizm jest na tyle elastyczny, że pozwala praktycznie w dowolny sposób określić parametry doboru produktów do informacji posiadanych o adresacie.

Skuteczność e-Maili z Personalizowaną ofertą One-to-one

  1. Automatyczne formularze Pop-upy kierowane do anonimowych odwiedzających

Marketing Automation pozwala również pozyskiwać zupełnie nowe kontakty. Najskuteczniejszy w tej roli jest moduł pozwalający wyświetlać formularze pop-up dopasowane do konkretnego użytkownika. W SALESmanago możemy stworzyć dowolnie wyglądający formularz, a następnie wygenerować odpowiedni kod (pop-up lub wysuwany). Generując kod, możemy zaznaczyć opcję: „nie pokazuj zidentyfikowanym kontaktom”. Dzięki temu po jego wklejeniu tylko użytkownicy anonimowi zobaczą na stronie WWW ten formularz z dedykowaną dla nich treścią, na przykład ciekawą promocją dla nowych klientów. Tego typu formularze mogą być dopasowane do miejsca, w którym są wyświetlane, zachowania osoby, której są wyświetlane lub statusu. W ten sposób korespondują z potrzebami odbiorców i są chętniej uzupełniane.

  1. Porzucony koszyk, win-back, cross-selling, up-selling…

Systemy Marketing Automation pozwalają obsługiwać działania wokółtransakcyjne. System rejestruje, kiedy i jakie użytkownik dodaje produkty do koszyka oraz czy je wykupił. Skoro posiadamy takie informacje, możemy automatycznie reagować na porzucenie koszyka zakupowego. Dzięki temu ograniczamy liczbę samych porzuceń i dodatkowo zwiększamy średnią wartość koszyka, ponieważ klienci wracając na stronę sklepu, często dokładają inny produkt, korzystając ze stałego kosztu dostawy. Kiedy już dojdzie do zakupu, zaczyna się kolejny etap pracy z klientem, czyli działania posprzedażowe. W Marketing Automation bardzo łatwo możemy realizować akcje win-back, cross-selling, up-selling i inne. Win-back to, najprościej mówiąc, ponowne zaangażowanie klienta, który teoretycznie zrezygnował z usług firmy lub z dalszych zakupów. W Marketing Automation wiemy, kiedy klienci odwiedzają stronę WWW i kiedy dokonują zakupów. Łatwo więc ustawić odpowiednią automatyzację przypominającą o naszym istnieniu klientom, którzy przestali odwiedzać e-sklep i dokonywać transakcji. Najprostszym sposobem będzie stworzenie odpowiedniej wiadomości zachęcającej klientów do powrotu – np. informującej o rabacie dla stałych klientów. Następnie określamy regułę automatyzacji, która w wypadku braku odwiedzin lub zakupu w przeciągu określonego czasu od poprzednich odwiedzin czy też zakupu wyśle wcześniej przygotowaną wiadomość.

Podsumowując, Marketing Automation w e-Commerce pozwala poznać potrzeby klienta i zareagować na nie w odpowiedni sposób, we właściwym czasie i za pomocą dobranego kanału komunikacji. Zyskujemy rzadką w tym sektorze możliwość wchodzenia w indywidualnie dopasowane interakcje z każdym z naszych aktualnych i potencjalnych klientów. Dzięki temu szybciej odpowiadamy na potrzeby konsumentów, co daje nam przewagę na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Dodatkowo Marketing Automation pozwala połączyć kanały online i offline, obsługując tzw. efekt ROPO. Połączenie tego, czego klienci szukają online z tym, co kupują offline, jest szczególnie ważne dla sklepów, które do tej pory działały stacjonarnie i uruchamiają kanał sprzedaży internetowej.

 

źródło: mensis.pl nr 28, autor: Marek Broda

Zostaw odpowiedź