fbpx

Big data marketing – nieunikniona przyszłość

Big Data coraz częściej stosowane jest przez firmy. Rozwiązanie wzbudza duże zainteresowanie, ale i obawy. Czym zatem jest Big Data i czy należy się go obawiać, mówi Sebastian Starzyński, ekspert z zakresu Big Data, prezes agencji badawczej ABR SESTA.


Czym jest Big Data?  Dlaczego budzi zatem tyle wątpliwości? Kto już stosuje Big Data, jakie branże?

 

 

Czym jest Big Data?

Dzięki postępowi technologicznemu generujemy na świecie coraz więcej danych. Większość osób nie zdaje sobie sprawy z tego, ile danych na ich temat znajduje się w Internecie i na serwerach różnych instytucji. Od kilku lat jesteśmy świadkami zjawiska określanego mianem Big Data, które obejmuje nie tylko biznes, ale zdrowie, edukację, meteorologię, analizowanie zjawisk społecznych i wielu innych dziedzin. Danych jest tak dużo, pochodzą z tak wielu źródeł i zmieniają się tak szybko, że ludzie nie są w stanie już analizować ich w sposób tradycyjny. Tworzone są zatem systemy oparte o np. metody numeryczne czy sieci neuronowe, które nie tylko są w stanie analizować dane bardziej wnikliwie, ale również wyciągać wnioski i rekomendować działania w czasie rzeczywistym. Największym przełomem jest to, że dzieje się na poziomie bardzo wąskich grup jednostek lub pojedynczych osób, co przy setkach tysięcy klientów wymagałoby tysięcy analityków i tysięcy osób do obsługi.

 

Czy jest to inwigilacja klienta, czy metoda użyteczna dla firm i klientów?

W dzisiejszym świecie handel masowy, np. w hipermarketach, a w szczególności w Internecie, prowadzony jest prawie bez kontaktu ze sprzedawcą. Firmy od wielu lat próbowały znaleźć sposób na zoptymalizowanie zakupów dla klienta przy jednoczesnym proponowaniu mu różnych produktów. Większość sklepów internetowych nadal promuje konkretne produkty wszystkim odwiedzającym. Dlatego wygodniejsze dla klienta i dla samego handlu są systemy, które proponują zakup produktów bardziej pasujących do zainteresowań poszczególnych klientów. Problem polega na tym, że obecnie w wyniku badań rynku standardowo wydziela się kilka segmentów klientów, systemy rekomendacyjne oparte o Big Data tworzą tysiące profili, oferują klientom produkty na podstawie ich historii wyszukiwania, zakupów, wpisywanych fraz, regionu zamieszkania, sezonu, statusu rodzinnego itp. Duże sieci, za pomocą systemów, chcą postępować w taki sposób, jaki sprzedawcy stosują od stuleci w małych sklepach – traktują klienta bardzo indywidualnie. Nikt z konsumentów nie czuje się przez to inwigilowany, kiedy słyszy w sklepie osiedlowym pytanie, czy jak zwykle zapakować mu jego ulubione bułeczki czy inne produkty. Dlatego duże korporacje zaczynają zbierać informacje o klientach na masową skalę.

Dlaczego budzi zatem tyle wątpliwości?

Ludzie generalnie boją się nowego, gdyż nowinki technologiczne mogą być wykorzystane na rzecz ludzi, jak i przeciw nim. Jednak w dzisiejszym świecie klienci mają jedną, wielką przewagę – zła opinia o produkcie lub sklepie może być przekazana znacznie szybciej i znacznie większej liczbie osób. Dlatego duże firmy nie mogą pozwolić sobie na takie nadszarpnięcie reputacji i muszą korzystać z posiadanej wiedzy o kliencie w taki sposób, aby był on pozytywny dla klienta.

 

Na czym polega proces zbierania danych i czy jest legalny?

Firmy zbierają wiele danych o swoich klientach w zupełnie legalny sposób i za ich zgodą, np. rozdając karty lojalnościowe, instalując systemy monitoringu, wysyłając maile z promocjami i analizując, kto się nimi zainteresował, czy obserwując zachowanie klientów na stronie internetowej np. poprzez tzw. ciasteczka. Każdy kraj ma swoje zasady zbierania danych osobowych, w USA są one mniej restrykcyjne niż w Europie. Przykładowo Walmart analizuje wypowiedzi swoich klientów na portalach społecznościowych i forach, a na ich podstawie przygotowuje dla nich specjalne oferty promocyjne. Treści wypowiedzi poddawane są automatycznej analizie, na podstawie której wiadomo, w jakim kontekście pojawia się konkretna marka lub produkt. Jeśli zatem ktoś napisze na forum, że konkretny produkt go bardzo zawiódł, że reklama kłamie, to Walmart nie wyśle oferty na ten produkt, ale na taki, na który inne osoby o podobnym profilu wypowiadały się pozytywnie.

 

Czy zbieranie danych wiąże się z ryzykiem np. prawnym?

Tworzenie zbiorów danych związanych z klientami wymaga ich rejestracji w GIODO. Firmy, które są pionierami w Polsce w zakresie Big Data na pewno dobrze zabezpieczyły się prawnie w tym obszarze. Każdy przypadek jest indywidualny, zależy od zakresu zbieranych danych, sposobu ich wykorzystania, branży itp. Big Data to nieuchronna przyszłość, która wiąże się z rozwojem informatycznym, warto zatem edukować klientów i przygotować na zmiany.

 

 

Kto już stosuje Big Data, jakie branże?

Pionierami stosowania Big Data są firmy internetowe takie jak Google, Amazon, Facebook. Po sukcesie firm komputerowych Big Data zaczęły się interesować inne branże. Niektóre firmy zbudowały własne zespoły, a inne kupiły gotowe rozwiązania od znanych dostawców oprogramowania, którzy traktują Big Data jako nowy, gigantyczny rynek na ich usługi. Szacuje się, że deficyt specjalistów Big Data (tzw. data scientists) w USA w najbliższych latach osiągnie 150-200 tys. osób, a menedżerów i analityków rozumiejących możliwości i potrzeby ich wdrożenia będzie jeszcze większy. Branże, które najbardziej zainteresowały się Big Data to te, w których klient jest masowy i często anonimowy. Big Data należy się spodziewać wszędzie tam, gdzie rozwijają się programy lojalnościowe: banki, sklepy różnego rodzaju, producenci markowych produktów, dostawcy usług dla ludności typu operatorzy telefoniczni.

 

Jakie korzyści osiąga firma z używania Big Data?

Obecnie sklepy stosują systemu posprzedażowe, w których zapisane są pewne wzorce opracowywane w oparciu o analizę danych np. koszykowych. Systemy Big Data tworzą znacznie więcej algorytmów i są one znacznie dokładniejsze, np. mogą one reagować na zmiany w zainteresowaniach klienta np. gdy w rodzinie ma pojawić się nowy potomek lub gdy klient kupuje dom itp. Dzięki temu firma może szybciej i trafniej dostosować swoją ofertę do potrzeby klienta lub rynku. Lepiej gospodarować zapasami i produkcją uwzględniającą przyszłe zapotrzebowanie konsumentów. Takie rozwiązania umożliwiają też powiększenie koszyka zakupowego. Sklepy internetowe są w czołówce wykorzystania Big Data, ale dla tradycyjnych sklepów może być to równie ważne źródło zwiększania sprzedaży. Opracowany w Stanach Zjednoczonych system pozwala na analizę zachowania klientów dzięki systemowi kamer w sklepie. Analizuje on w czasie rzeczywistym emocje klienta w sklepie i reaguje, wysyłając w odpowiednim momencie SMS z ofertą promocyjną na zakup konkretnego produktu.

 

A jakie my – klienci?

Między innymi będziemy otrzymywać mniej komunikatów marketingowych z zupełnie nietrafionymi ofertami. Dzięki lepszemu zrozumieniu potrzeb i możliwości klientów dostawcy będą w stanie lepiej zindywidualizować komunikację marketingową. Klienci będą mieli lepiej zaopatrzone sklepy, oferujące nowości i promocje dostosowane do naszych zmieniających się potrzeb i oczekiwań. Producenci i dostawcy usług będą tworzyć produkty lepiej dostosowane do naszych potrzeb, docierające precyzyjnie do niszowych grup odbiorców. Będą też szybciej reagować na zmiany potrzeb klientów.

 

Czy istnieje niebezpieczeństwo, że dane będą odsprzedawane innym podmiotom?

Niektóre firmy będą powstawać tylko po to, aby gromadzić ogólnodostępne dane na nasz temat i sprzedawać je firmom jako usystematyzowane zbiory danych, które będą ich potrzebować do analizy trendów lub zachowań swoich klientów. Niektóre firmy będą zbierać dane o swoich klientach i sprzedawać je innym firmom niekonkurencyjnym. Dane mają coraz większą wartość i dlatego nie da się tego procesu powstrzymać. Ważne jest, aby nie oszukiwać klientów co do sposobów wykorzystania danych i w sposób jasny to komunikować. W obecnych czasach zbieranie danych na masową skalę stało się powszechne, dlatego musimy się z tym faktem pogodzić.

1 komentarz

  1. Anzelm 13-06-2014

Zostaw odpowiedź