fbpx

Cross Channel – wciąż modne hasło czy rynkowy standard?

Rozwój e-commerce, który stanowi już ok. 3,5% handlu detalicznego, powoduje, że globalna sieć przyciąga coraz więcej znanych marek, które osiągnęły sukces w sprzedaży „naziemnej”. Czy to się jednak opłaca? I co w myślą o tym sami e-konsumenci?

Cross Channel, czyli co?

Dotychczas zwykło się uważać, że Cross Channel (z ang. sprzedaż wielokanałowa) zwykła sprowadzać się do obecności jednej marki w obydwu kanałach – online oraz offline. Do istniejącej sieci sklepów stacjonarnych dochodził nagle kanał internetowy i na tym można było kończyć. Poza współistnieniem nie oferowały one dodatkowych wartości. Najnowsze trendy pokazują jednak, że Cross Channel ewoluuje. Współistnienie przechodzi we współdziałanie i dopełnianie się obydwu kanałów, a samo podejście i sposób prowadzenia biznesu staje się coraz ważniejszy zarówno z punktu widzenia zarządów jak i w opinii klientów.


 

Czy warto?

 
Prześledźmy ranking największych graczy z kategorii e-commerce pod względem zasięgu. Na 20 podmiotów, sklepy internetowe stanowią mniej niż połowę – 9, z czego 5 to gracze wielokanałowi – Euro.com.pl, Grupa Empik, Doz, Tchibo, Mediamarkt (Źródło: PBI Megapanel, Gemius, March 2013)
 
Bycie w obydwu światach jest nie tylko istotne dla e-sklepów, ale staje się także generatorem ruchu w punktach naziemnych. Za przykład niech posłuży wypowiedź Ireneusza Kazimierczyka, prezesa Czerwonej Torebki po zawarciu umowy inwestycyjnej dotyczącej przejęcia Merlin.pl
 

„Widzimy wiele obszarów synergii z Merlin.pl. Zakładamy dynamiczny rozwój sieci punktów odbioru dla przejmowanego sklepu internetowego, które będą powstawały w budowanych przez nas pasażach Czerwonej Torebki. Do końca tego roku uruchomimy 35 nowych punktów. Zakładamy, że zapewni to skokowy wzrost obrotów Merlin.pl. Punkty odbioru będą jednocześnie magnesem przyciągającym nowych klientów do pasaży handlowych.”

 
Choć powyższy cytat dotyczy tylko punktów odbioru osobistego, to unaocznia z jednej strony potrzeby klientów, z drugiej zaś pokazuje potencjał drzemiący w połączeniu świata online i offline.
 

Co na to kupujący w sieci

 
Wg najnowszego raportu eCommerce w Polsce w oczach internautów respondenci przyznają, że wśród informacji, których brakowało im na stronie e-sklepu, obok tak oczywistej pozycji jak „informacje o produkcie” znalazły się również pozycje uwiarygadniające podmiot oraz dane samego sklepu jak adres czy telefon. Dbałość o bezpieczeństwo transakcji, nakazuje nam, konsumentom, sprawdzić, czy podmiot, w którym planujemy zostawić pieniądze jest wiarygodny, czy stoją za nim ludzie, z którymi można zwyczajnie porozmawiać. Warto zwrócić również uwagę jak mocno czysto online’owi gracze jak np. Zappos czy Zalando komunikują numer do infolinii. Telefon i kontakt głosowy przemawiają do nas lepiej niż zapewnienia i deklaracja na samej witrynie.
 
Jakich informacji brakowało Ci podczas kupowania w sklepie internetowym?

  • O produktach – brak odpowiedniego opisu
  • O wiarygodności sklepu
  • O samym sklepie (adresy, telefony itd.)

(Źródło: eCommerce w Polsce w oczach internautów, Gemius, IIBR)
 
Przyjrzyjmy się teraz powodom „nie kupienia” oglądanego produktu. Spośród przedstawionych poniżej czterech (w samym raporcie jest ich więcej) odpowiedzi, wszystkie można powiązać pośrednio z wielokanałowością. I tak na brak możliwości dotknięcia produktu receptą jest wskazanie na stronie w którym z punktów stacjonarnych można tego dokonać. Więcej informacji o produkcie to także bezpośrednia rozmowa ze sprzedawcą, który dany produkt zna lub widzi. Niewygodny sposób płatności można zaadresować dostawą do sklepu i płatnością gotówką przy odbiorze. Zaś
bezpieczeństwo zakupu rośnie wraz z liczbą posiadanych sklepów stacjonarnych.
 
Dlaczego nie kupiłeś(aś) wtedy tego produktu?

  • Nie miałem możliwości zobaczenia /dotknięcia / przetestowania produktu
  • Potrzebowałem więcej informacji o produkcie
  • Niewygodny sposób płatności
  • Obawiałem się o bezpieczeństwo zakupu

(Źródło: ibidem)
 
Powody, dla których rezygnujemy w ogóle z zakupów w internecie pokazują, że przywiązanie do zakupów tradycyjnych (patrz tabela poniżej), w szczególności fizyczna ocena jakości kupowanych produktów to ciągle silna bariera dla kupujących. Konsumenci wykorzystują kanał online, w tym sklepy internetowe do zdobycia informacji o produktach i nawet jeśli nie zamierzają dokonać transakcji w internecie, warto ułatwić takiemu użytkownikowi dokonanie zakupu w naszym sklepie stacjonarnym np. umieszczając łatwo dostępne informacji o jego istnieniu.
 
Dlaczego nie zdecydowałeś się na zakupy w Internecie?

  • Lubię dokładnie obejrzeć produkt i ocenić jego jakość
  • Obawiam się, że mogę otrzymać inny produkt niż zamawiałem
  • Z przyzwyczajenia do tradycyjnych sklepów
  • Obawiam się problemów z reklamacją / gwaranacją
  • Obawiam się, że mogę nie otrzymać zamówionego towaru

(Źródło: ibidem)
 

Kogo naśladować?

 
Zastanawiałem się niejednokrotnie czy istnieje na polskim rynku podmiot, który może uchodzić za wzór wielokanałowego gracza. Ideał jeszcze nie powstał, ale możemy mówić z pewnością o liderze, który jest zarazem największym polskim e-sklepem pod względem zasięgu, czyli Euro.com.pl. Jednolita polityka cenowa, komunikacja posiadania sklepów stacjonarnych już w nagłówku strony czy dokładne informacje o placówkach to wciąż rzadkość na rodzimym rynku. Oczywiście nie wszyscy mogą i nie wszyscy powinni stosować jednolitą politykę cenową w obydwu kanałach, ale spójność komunikacji i promocji jest jak najbardziej wskazana. Euro.com.pl wprowadzając jednolitą politykę cenową stworzyło też nową markę Oleole.pl, która jest w stanie konkurować cenowo z innymi graczami na rynku.
 

2 komentarze

  1. Alka 16-12-2013
  2. Gabi 17-06-2015

Zostaw odpowiedź