fbpx
wielokanałowość sprzedaży

Cross channeling, sprzedaż wielokanałowa w praktyce

Wielokanałowość to więcej niż posiadanie kilku kanałów sprzedaży, tak jak całość to więcej niż suma części. Cross-channel nie ma jednej definicji, bo obydwa kanały – online i offline – ulegają ciągłym zmianom, a różnorodność modeli biznesowych sprawia, że pomysłów i możliwości na wdrożenie współpracy między kanałami jest niesłychanie wiele.

 

Wielokanałowość nie polega też na przelewaniu klientów czy przychodów z jednego naczynia (zazwyczaj kanał stacjonarny) do drugiego (internetowego). To tzw. kanibalizm, bo nie przysparza żadnej wartości całej firmie, a prowadzi jedynie do wojny między kanałami.

 

Cross-channel to budowanie spójnego środowiska, w którym klient doświadcza podobnych standardów obsługi, posiada spójne zdanie o marce, niezależnie od miejsca dokonania transakcji i jest tak samo zadowolony w każdym z kanałów kontaktu.

 

Czy warto być w wielu kanałach?

 

Jak w wielu ekonomicznych dowodach odpowiedź brzmi: to zależy. W przypadku cross channel zależy to od modelu prowadzenia biznesu, jego skali i samych sprzedawanych produktów (np. treści cyfrowych). Jeśli jednak mówimy o liderach rynku (bo to do nich najlepiej jest się porównywać), możemy zauważyć, że 5 na 9 największych sklepów internetowych to gracze wielokanałowi.

 

Efekt ROPO w polskim handlu elektronicznym

Efekt ROPO

Badanie przeprowadzone przez Consumer Barometer, TNS, IAB, Google.

 

Pozyskując klienta na stronę sklepu internetowego, dobrze jest wykorzystać jego wizytę do końca, tj. jeśli jego celem nie jest zakup online, a zdobycie informacji o produkcie, którego nabycie planuje w kanale naziemnym, należy sprawić, aby dokonał tego zakupu właśnie w naszej firmie (w kanale stacjonarnym). O tym, że skala tego zjawiska jest duża, świadczy powyższy wykres – prezentujący efekt ROPO w polskim handlu detalicznym (z ang. ROPO – research online, purchase offline, czyli szukaj online, kupuj offline).

 

Co sprawia, że klienci rezygnują z zakupów w kanale internetowym?

 

Warto spojrzeć na dane przytoczone w raporcie „eCommerce w Polsce w oczach internautów”, które powinny stanowić dla sprzedawcy wewnętrzny audyt visual- merchandisngu oraz jakości prezentacji podstawowych informacji o gwarancji, zwrotach czy kontakcie na stronie.

 

JAKICH INFORMACJI BRAKOWAŁO CI PODCZAS KUPOWANIA W SKLEPIE INTERNETOWYM?

Ankieta: Jakich informacji brakowało podczas kupowania przez internet

eCommerce w Polsce w oczach internautów, Gemius, IIBR.

 

Potencjał klienta, który jest na stronie sklepu internetowego, a który z założenia nie dokona zakupu online, warto przekuć na sukces sieci stacjonarnej.

 

DLACZEGO NIE ZDECYDOWAŁEŚ SIĘ NA ZAKUPY W INTERNECIE?

Dlaczego nie zdecydowałeś się na zakupy w sklepie internetowym

eCommerce w Polsce w oczach internautów, Gemius, IIBR.

 

Co zyskujesz, wdrażając cross channeling?

 

Korzyści z cross channel można przedstawić z różnych perspektyw:

  • Perspektywa klienta:

– Zaufanie – zamówiony online produkt można bez problemu oddać lub wymienić w sklepie stacjonarnym;
– Wiarygodność – zakup dokonany jest nie u „wirtualnego” sprzedawcy, ale w miejscu,
gdzie można też przyjść zobaczyć produkty, porozmawiać ze sprzedawcą;
– Wygoda – zakup, odbiór i potencjalny zwrot produktu dokonany jest według preferencji klienta;
– Ciągły dostęp do katalogu produktów – bo tak większość klientów traktuje sklep internetowy.

  • Perspektywa firmy:

– Większy ruch online – migracja klientów, którzy wolą kupować w Internecie, z offline do online – powstrzymanie ucieczki do innych e-graczy;
– Większy ruch offline – po znaleziony produkt online klient wybiera się bezpośrednio do sklepu lub zamawia go z dostawą do sklepu – możliwość up-sellingu;
– Opinie klientów – interakcja z klientami, możliwość poznania opinii klientów o marce, produkcie;
– Nowi klienci – perspektywa dotarcia do osób, które nie znają lub nie mogą odwiedzać lokalizacji stacjonarnych;
– Komunikacja – każdy banner online zwiększa świadomość całej sieci sprzedaży, podobnie jak billboard na ulicy.

 

Co przeszkadza w byciu graczem wielokanałowym?

Do głównych przeszkód i utrudnień w osiągnięciu sukcesu możemy zaliczyć:

  • Osobowość prawną – jeżeli e-commerce i sklepy stacjonarne to różne podmioty, wtedy nie można zwrócić produktu zakupionego w jednej firmie i dostać za to pieniędzy od drugiej firmy;
  • Asortyment – np. produkty wielkogabarytowe, które nie zmieszczą się w sklepach stacjonarnych;
  • Pracowników każdego szczebla (najpoważniejszy czynnik) – największy problem tkwi w naszych głowach, naszym nastawieniu do współpracy z drugim kanałem, zrozumienia, że tylko współpraca kanałów przynosi pozytywne efekty dla całej organizacji. Patrząc przez pryzmat poszczególnych szczebli zarządzania organizacją, można zdefiniować potencjalne blokery:

– Zarząd – niedostrzeganie potrzeby bycia cross-channel, faworyzowanie jednego z kanałów, patrzenie na kanały, a nie na całkowity wynik;
– Szefowie kanałów – myślenie i działanie wyłącznie przez pryzmat jednego kanału;
– Zespoły sklepów bądź e-sklepu – brak zrozumienia i strach przed drugim kanałem: „Moje obroty przecież spadną”.

 

Spójność czy odrębność – oto jest pytanie

Gdy posiada się kilka kanałów, na jedną z podstawowych kwestii wyrasta polityka cenowa, a dokładniej: podejście do jej spójności. Upraszczając rozumowanie, najczęściej wyróżniamy następujące podejścia:

  • Spójna polityka cenowa – te same ceny w obydwu kanałach. Sprawdzi się ona w przypadku znanych marek, podmiotów będących właścicielami i wyłącznymi dystrybutorami sprzedawanych produktów, np. takich jak Zara, Mango, Tchibo, czy też podmiotów o licznych i często odwiedzanych salonach sprzedaży. Niewątpliwą zaletą strategii spójnych cen jest spójność komunikacji (reklama, prezentacja produktów), brak irytacji i zrozumienie klientów, a także brak napięć wewnątrz organizacji pomiędzy kanałami. Niestety ta strategia może ograniczać elastyczność w przypadku pojawienia się silnej konkurencji w jednym z kanałów, np. online.
  • Polityka niższych cen w kanale internetowym sprawdza się w branżach o silnej konkurencji online, np. soczewek kontaktowych, w przypadku produktów jednorodnych i tam, gdzie zakup online wydaje się mniej intuicyjny, jak np. abonament telefoniczny. Podmiot stosujący tę strategię wygrywa internetową wojnę o wizyty (jest tani), ale przy nieodpowiedniej komunikacji i prezentacji cen może doprowadzić do niezrozumienia przez klienta i nieporozumień wewnątrz organizacji. Pomocne w bieżącej działalności operacyjnej są szczegółowe opisy w sprawie różnic cenowych na stronie (rozróżnienie tych online i tych offline) oraz mądre podejście do przypisywania sprzedaży kanałowi przy wysyłce do salonu sprzedaży. Widać to na następującym przykładzie – książka tańsza o 5% online, kupiona z opcją odbioru w salonie sprzedaży, wejdzie w sprzedaż kanału naziemnego lub po połowie do obydwu kanałów – pozwala to lepiej poczuć ducha cross-channel i zażegnać wiele problemów.

W przypadku asortymentu sprawa jest prostsza, bo kanał internetowy z centralnym magazynem pozwala na oferowanie szerszego lub głębszego asortymentu w tym kanale. Neo24 sprzedający online karmę dla psów czy Empik.com oferujący perfumy są tego bardzo dobrymi przykładami.

 

Co wdrażać?

Zabrzmi to może lakonicznie, ale przy sprzedaży wielokanałowej kluczowe jest dbanie o przejrzystą komunikację i zrozumienie obydwu kanałów. To podstawy, od których należy wdrażać cross channel i bez których szanse na powodzenie maleją. Dobrą maksymą jest parafraza aforyzmu Johna F. Kennedy’ego, która w tym przypadku brzmiałaby:
„Nie pytaj, co drugi kanał może zrobić dla Ciebie, zapytaj, co Ty możesz zrobić dla drugiego kanału.”

 

Co w zasadzie zrobić?

 

  • Poinformować online, że istnieją kanały stacjonarne, a także w widoczny sposób pomóc w ich wyszukiwaniu na stronie.
  • Umożliwić i zakomunikować możliwość zwrotu w sklepach stacjonarnych dla produktów kupionych online.
  • Wprowadzić możliwość odbioru zamówienia w sklepach stacjonarnych – bardzo ważne na polskim rynku, dla odniesienia sukcesu;
  • Umożliwić sprawdzanie dostępności produktów w każdym ze sklepów stacjonarnych;
  • Wdrożyć system motywacji i współzależność w wynikach obydwu kanałów;
  • Wykorzystać sklep naziemny do komunikacji sklepu online;
  • Przeszkolić personel sklepów z wiedzy i zalet kanału online;
  • Prowadzić tylko spójne promocje, które nie faworyzują żadnego z kanałów;
  • Inne – wszystko zależy od Twojej inwencji!

 

Według cross channeling to jedyna słuszna droga dla firm o silnej pozycji w tradycyjnych kanałach sprzedaży, a także przyszłość dla największych sklepów internetowych, których nowo powstające kanały naziemne mogą być wykorzystywane do showroomingu czy sprzedaży typu Outlet (zwróconych czy uszkodzonych produktów lub ostatnich, pojedynczych sztuk, na które ciężko jest znaleźć nabywcę bez organoleptycznego poznania produktu. Klient jest już w obydwu kanałach i chce, żeby jego ulubione marki były tam, gdzie to on, konsument, jest centrum układu słonecznego, wokół którego krążą planety (sieci naziemne) wraz z ich rosnącymi księżycami (sklepy internetowe).

 

źródło: mensis.pl nr 27, autor: Jakub Jasiński

 

Zamów drukowany Mensis.pl lub czytaj darmowe fragmenty online:

Zostaw odpowiedź