fbpx

Cross channeling – wielokanałowość zakończona sukcesem

Żyjemy w czasach, w których pewne są trzy rzeczy: śmierć, podatki i wzrost znaczenia e-commerce. O ile pierwsze dwa tematy towarzyszą ludzkości od zarania dziejów, o tyle handel elektroniczny jest stosunkowo nowy i zaczyna być oczkiem w głowie wielkich marek, które zbudowały silne pozycje w handlu „naziemnym” i teraz chcą powtórzyć sukces sprzedając w internecie.

Przenikanie się obydwu światów – online i offline – będzie coraz silniejsze, a w najbliższym okresie możemy spodziewać się znanych z reala graczy, którzy postanowili powalczyć o rosnący tort zakupów internetowych w Polsce. Rozwój nowego kanału to potencjalnie większa sprzedaż dla całej organizacji, ale też nie lada wyzwanie, a nawet zagrożenie dla jej dotychczasowej działalności.

JEDEN KLIENT

Główną ideą, która powinna przyświecać przy wszystkich decyzjach każdemu, kto poważnie myśli o cross-channelingu jest: zarówno online, jak i offline klient jest ten sam. Niby oczywiste, ale w praktyce okazuje się, że nie wszyscy o tym pamiętają, a potem za niepowodzenia obwiniają kanibalizm kanałów. Obcując z marką, klient oczekuje utrzymania tych samych standardów i dotrzymania tych samych obietnic niezależnie od miejsca, w którym ten kontakt następuje. Dla gracza cross-channel oznacza to m.in. spójną politykę cenową i asortymentową, ujednolicenie polityki zwrotu (te same zasady, jednakowy okres zwrotu) oraz możliwie wspólnie przeprowadzane promocje.

 

SPÓJNOŚĆ CEN

Handel w internecie pozwolił w wielu przypadkach obniżyć koszty działalności operacyjnej, które w następstwie pozwoliły bez utraty zyskowności obniżyć ceny oferowanych produktów. Podmioty obecne w realu, które rozpoczynały przygodę online, korzystały z tego rozwiązania i kusiły niższymi cenami przy e-zamówieniach, a konsument, niczym homo economicus, szedł za głosem portfela i wybierał tańszą możliwość. Dla firmy jako całości nie była to dodatkowa sprzedaż, a po prostu zmiana miejsca dystrybucji, przełożenie pieniędzy z jednej kieszeni do drugiej. Można to porównać do sytuacji, w której idziemy do ulubionego sklepu i widzimy napis: „Gdybyś kupił online, zapłaciłbyś mniej, a teraz będzie drożej”. Co zrobimy w takiej sytuacji? Prawdopodobnie wrócimy do domu i kupimy to, co chcieliśmy, przy użyciu komputera. Warto zatem starać się, aby ceny oferowane w obydwu kanałach były spójne, a rozwój e-biznesu oprzeć na innych niż cenowe filarach.

 

SPÓJNOŚĆ OFERTY

Podejmując decyzje w sprawie asortymentu należy pamiętać o wspomnianej idei „jednego klienta”. Stąd oferta online powinna być jak najbardziej spójna z ofertą sklepów stacjonarnych. Spójna nie znaczy jednak tak samo ograniczona. W sklepach stacjonarnych z powodu ograniczeń powierzchniowych, wielkości magazynu, rotacji produktów itd. sprzedaż wielu towarów z góry skazana jest na niepowodzenie. Każdy metr kwadratowy, każda półka ma pracować na zysk; jeśli tego nie robi, produkt zostaje zastąpiony innym. W e-handlu mamy większą swobodę i – przede wszystkim – większy oraz zazwyczaj ogólnokrajowy magazyn. Warto wykorzystać ten potencjał i oferować szerszy, spójny tematycznie z ofertą asortyment. Dodatkową wskazówką dla cross-managerów jest zaoferowanie klientowi dodatkowych produktów w atrakcyjnej cenie. Pamiętajmy, że polski e-kupujący ciągle jako jeden z głównych powodów swoich e-zakupów podaje niższą cenę (wg raportu Gemius: E-Commerce w Polsce w oczach internautów 2010). Skoro tak jest, to nie warto walczyć z przyzwyczajeniami konsumentów niczym Don Kichot z wiatrakami, ale wykorzystać je, zanim zrobi to konkurencja. Świetnie sprawdzają się zatem działy/zakładki e-sklepów, za którymi kryją się przecenione produkty z dodatkowego asortymentu, których nie można dostać w sklepie stacjonarnym. Dzięki temu rozwiązaniu wilk (e-sklep) jest syty i owca (sklep stacjonarny) jest cała.

 

WSPÓŁPRACA MIĘDZY KANAŁAMI

Temat współpracy między kanałami wydaje się z pozoru banalny, ale niezdrowa rywalizacja w celu zdobycia większej części tortu sprzedażowego zawsze może wystąpić. Jak więc temu zaradzić? Pomysłów jest pewnie tak dużo, jak dużo jest managerów zmagających się z tym problemem, ale najprostsze rozwiązania są zawsze najlepsze. W obydwu działach pracują ludzie i nic co ludzkie nie jest im obce. Integracja zespołów offline-owych i online-owych uskutecznia współpracę, osoby są bardziej skore zrozumieć swoje racje i zastanowić się, jak znaleźć kompromis. W codziennej pracy powinna przyświecać im idea, że grają w tej samej drużynie i do tej samej branki, a rywale nie znajdują się kilka biurek dalej, lecz na rynku offline i online.

Integracja miękka to jedna strona owocnej współpracy, drugą jest integracja twarda. Organizacja cross-channel nie może patrzeć na swoje kanały sprzedaży jak na różne podmioty, dlatego o budżecie powinna myśleć jak o całości. Jeden wspólny budżet i idące za tym spójne projekty o dużym zasięgu i znaczącej sile głosu, to potencjalnie większa siła rażenia niż wiele niespójnych ze sobą akcji. Klient jest ten sam i to od jego percepcji przekazów zależy, jakim rezultatem zakończy się akcja marketingowa.

Współpraca dwóch kanałów to nie tylko budżet i miło nastawieni do siebie pracownicy, ale też działalność operacyjna, która wpływa na decyzje klienta o powtórnym zakupie. To klient jest w centrum konsumpcyjnego układu słonecznego, a nie firmy. I to podmioty powinny o niego zabiegać i sprawiać, aby kolejne zakupy były jeszcze przyjemniejsze.

W przypadku cross-channelowej organizacji oznacza to ujednolicenie polityki zwrotów i umożliwienie zarówno odbioru jak i zwrotu towaru zakupionego online w sklepach stacjonarnych. Jeśli wprowadzone zostaną różne terminy zwrotów towaru, klient, który nie doczyta lub zwyczajnie przeoczy taką informację, rozładuje swoje emocje w sklepie pełnym innych klientów, co negatywnie wpłynie na postrzeganie marki przez obecne w tym czasie osoby. Możliwość odbioru towaru w sklepie ma dwie główne zalety – jedną dla klienta, bo to on decyduje kiedy odbierze towar (patrząc na serwis wielu firm kurierskich i zabieganie społeczeństwa jest to dla niego rozwiązanie szyte na miarę), a drugą dla sprzedaży – sprawny sprzedawca wykorzysta wizytę klienta i sprzeda produkty komplementarne do zamówionych. Mamy więc cross-selling w czystej postaci!

 

KANIBALIZM

Dobrze zaplanowane i przeprowadzone rozciągnięcie działalności firmy o sprzedaż online wcale nie musi wiązać się z kanibalizmem. Oczywiście nie mówimy tu o kanibalizmie organicznym, czyli takim, który wynika z naturalnych zmian przyzwyczajeń zakupowych konsumentów na korzyść zakupów w sieci, lecz o kanibalizmie nieorganicznym, który pozwala rosnąć jednemu kanałowi wyraźnym kosztem drugiego. Sytuacja, do której powinien dążyć każdy głodny sukcesu na rynku cross-channelowiec to symbioza kanałów, czyli zjawisko ścisłego współżycia, które przynosi korzyści każdej ze stron. Oczywiście tak jak w przyrodzie, charakter kooperacji może zmieniać się w czasie, a jeden z symbiontów może okresowo czerpać większe korzyści; wspólny cel, jakim jest zysk całej organizacji, powinien być jednak najważniejszy.

Jeśli przyjrzymy się współżyciu kanałów w organizacji, to po pierwsze ten internetowy istnieje zazwyczaj dlatego, że kanał offline-owy odniósł sukces i dalszy rozwój dla całej organizacji (dotarcie do nowych klientów czy wyjście naprzeciw oczekiwaniom obecnych) jest możliwy głównie przez internet. Oznacza to, że e-biznes korzysta z know-how organizacji, wykorzystuje wypracowaną wcześniej świadomość marki, zaufanie konsumentów itd. Do tego dochodzi wykorzystanie punktów sprzedaży czy punktów kontaktu z klientem do zareklamowania nowego kanału sprzedaży.

Pierwszy okres działalności wygląda zatem jakby e-biznes był tylko biorcą, jednak czy w istocie tak jest? Po pierwsze obecność online pozwala być zauważonym i widocznym o każdej porze dnia i nocy. Po drugie wszystkie kampanie online-owe, zarówno te zasięgowe, jak i te efektywnościowe, stanowią dodatkowy kontakt marki z klientem, także z tym, który jest zainteresowany zakupami offline. Po trzecie e-sklep to też punkt sprzedaży, z którego można odsyłać ruch do sklepów stacjonarnych. Po czwarte… – ale to już każdy cross-channelowiec musi sobie sam odpowiedzieć!

Zostaw odpowiedź