fbpx

Czy copywriting, to po prostu kopiowanie tekstu?

„Motocyklista uciekł i udawał zboże”, „nie śpię, bo trzymam kredens”, „zabił, bo śmierdziały mu nogi”… to tylko garść tytułów prasowych przedstawiających dokonania rodzimych copywriterów. Zastanówmy się czym tak naprawdę jest copywriting i jakie jest jego znaczenie dla e-commerce.

Copywriting na pewno nie jest kopiowaniem tekstów, przepisywaniem ulotek reklamowych i odtwórczym tworzeniem ofert. Copywriting jest za to sztuką. Pomimo częstych, a błędnych skojarzeń, jest to sztuka pisania teksów skłaniających odbiorcę do określonego zachowania. Jak podaje Wikipedia „współcześnie copywriting to już nie tylko tworzenie treści typowo reklamowych, scenariuszy itd. – to również tworzenie tekstów dla powstających i już istniejących stron internetowych, tworzenie artykułów tematycznych a także pozycjonujących”.

Teksty stworzone przez copywritera powinny być skuteczne, perswazyjne i sugestywne. Zwykle mają one charakter komercyjny, chociaż ich główny cel może być bardzo różny. Czy będziemy skłaniali odbiorcę do dalszego zagłębianie się w meandry naszej strony internetowej, zakup określonego przedmiotu, zapisanie się do newslettera – to już zależy wyłącznie od nas.

Jak ważny (a może nieważny) jest copywriting w Internecie?

Badania wskazują, że 16% internautów przeczyta nasz tekst słowo po słowie. Większości z nich jedynie błyskawicznie przeskanuje stronę i przyswoi około 20% treści w niej zawartych . Na przeczytanie 100 słów, to nie żart, poświęcą oni 4,5 sekundy!

Jak więc internauci czytają teksty w Internecie? Jakob Nielsen („guru funkcjonalności stron WWW” wg. The New York Times) odpowiedział kiedyś w wywiadzie krótko i treściwie: „w ogóle nie czytają”. Składa się na to na pewno szum informacyjny zalewający nas z każdego zakamarka globalnej sieci. Dodatkowo percepcja czytanego tekstu z monitora jest gorsza o ¼ od tekstu drukowanego. Nasze oczy po prostu szybciej się męczą. Jeżeli dodamy do tego umierającą w polskim narodzie umiejętność czytania ze zrozumieniem, wtedy możemy zdać sobie sprawę z wagi copywritingu internetowego.

Copywriting w e-commerce

Rozpoczynając tworzenie niewielkiego sklepu internetowego zwykle jego właściciel odkłada temat tworzenia tekstów sprzedażowych na ostatnią chwilę. Wybór silnika sklepu, zatowarowanie, porównywarki, systemy płatności – to rzeczy które spędzają sen z powiek większości polskich e-przedsiębiorców. A niewielka ilość sprzedawców dba o jakość tekstów (opisy produktów, informacje w serwisie) i przykłada do nich znaczącą uwagę.

W czasie mojej pracy w Akademii Allegro spotkałem się z wieloma e-sprzedawcami i większość z nich nie posiadała własnych opisów produktów. Zwykle otrzymywała je albo od producentów i hurtowników, albo korzystała ze znanej metody kopiuj-wklej czerpiąc „inspiracje” od konkurencji.

Content marketingowa strategia

Zanim w ogóle zastanowimy się nad tym, w czym copywriting może wspomóc e-sprzedaż, warto podzielić go na dwie odrębne kwestie. Sztuka tworzenia tekstów może pomóc nam stricte w sprzedaży (opisy produktów) lub może być nastawiona na marketing w wyszukiwarkach (SEO).

Tak jak już wspomniałem, zatrważająca większość polskich e-sklepów nie pracuje nad własnymi opisami produktów. Nie dość, że są one sztampowe i o niskim poziomie marketingowym, to stanowią nikłą wartość dla SEO. Unikalność tekstów w sklepie internetowym jest bardzo istotna zwłaszcza w kontekście ostatnich aktualizacje algorytmów Googla.

Copywriting opisów produktów (czyli de facto content marketing) jest niezmiernie ważny z kilku powodów. Przede wszystkim jako wyróżnik konkurencyjności, wzmocnienie budowania marki, unikalna treść, czy pomoc klientom w podjęciu decyzji zakupowej. A o tym jak wiele klientów poszukuje informacji o produkcie w formie opisu wskazuje poniższy wykres opracowany na podstawie B2B Website Usability z Nielsen Norman Group.

Źródło: B2B Website Usability, Nielsen Norman Group, 2011/2012

Bardzo dobrym przykładem wspomagania sprzedaży przez copywriting jest Praktiker.pl, dla którego w Divante prowadziliśmy pilotażowy projekt tworzenia dedykowanych opisów produktów. Efekty? Wzrost ruchu organicznego z Googla o 120% w przeciągu miesiąca, 3-krotny wzrost sprzedaży produktów z poprawionymi opisami, 33% sprzedaży pochodzi bezpośrednio z SEO (case study dostępne na stronach Grupy Divante)

W kolejnych artykułach o copywritingu postaramy się odpowiedzieć na pytania w jaki sposób właściwie wykorzystywać teksty w budowaniu przewagi konkurencyjnej e-sklepu oraz postaramy się przedstawić najlepsze (a również najgorsze) praktyki copywriterskie z polskiego rynku e-commerce.


Marcin Cichoń – Absolwent Informatyki i Ekonometrii na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. W latach 2009 – 2011 niósł kaganek oświaty w polskim e-commerce jako wykładowca Akademii Allegro. Obecnie Project Manager w agencji interaktywnej Ideacto, gdzie odpowiada za zarządzanie projektami, działania SEO i SEM, projektowanie serwisów internetowych. Posiada certyfikat Google Adwords Qualified Individual. Zaangażowany także w rozwój nowego oprogramowania e-sklepu – WellCommerce.


2 komentarze

  1. Katarzyna 07-09-2012
  2. Darek 29-10-2012

Zostaw odpowiedź