fbpx

Czym jest marka i jak badać jej skuteczność?

Na początek trzeba wyraźnie powiedzieć, że niezależnie od tego, czy mówimy o markach funkcjonujących głównie online czy tych, które działają głównie offline, przedstawione poniżej mechanizmy i procesy są jednakowe.

Powszechnie uważa się, że marka w internecie (jej strategia, wizerunek, reklama i komunikacja) jest czymś innym niż marka funkcjonująca poza siecią. Na tym tle często występują różnice, nieścisłości i niedopowiedzenia. Na czym one polegają?


Komunikacja realizowana w Internecie komunikuje jedno, zaś ta realizowana offlinie – drugie. Nawet jeśli uwzględniamy specyfikę tego medium (telefony komórkowe, smartfony, tablety etc.), które nie jest przecież odrębnym światem, a jedynie odrębnym kanałem upowszechniania; szybszym niż te dotychczas dostępne, ale niepowodującym, że trzeba w nim komunikować inaczej. Reasumując: strategia, komunikacja, kampanie marki oraz jej wizerunek powinny być takie same po obu stronach, oczywiście przy uwzględnieniu różnic w mediach.

 

Trzeba wyjaśnić jeszcze jedną kwestię, która dla powodzenia marki ma fundamentalne znaczenie. Większości polskich przedsiębiorców w dalszym ciągu wydaje się, że brand ma jakiś związek z produktem czy usługą. Kiedy popatrzeć na to szerzej, od jakiegoś czasu mamy do czynienia z niebywałą dynamiką gospodarki, która ma to do siebie, że stara się spieniężyć co tylko się da. Pienięży więc na przykład podróże w kosmos (firma Virgin) czy podróż na Marsa, o której ostatnio było głośno. Obie te „usługi” są jeszcze technicznie niemożliwe, a jednak przynajmniej jedna z nich jest przez rynek oferowana.

Na wspomniany wyżej proces nakłada się jeszcze jeden mechanizm – mamy do czynienia ze stale rosnącą homogenizacją produktów, usług, rynków. Produkty i usługi stają się ekwiwalentne pod względem jakości i funkcji, są wytwarzane w podobny sposób, przy
użyciu podobnych technologii. Na współczesnym rynku, kiedy powstaje nowa usługa czy produkt (nawet zaawansowany technologicznie) nie mija wiele czasu do chwili, w której jest on kopiowany i oferowany przez innego producenta. Dobrym przykładem będzie tutaj funkcjonowanie chińskich producentów, którym skopiowanie produktu zajmuje zaledwie kilka dni. Do historii przeszedł kontrakt podpisany przez Rosjan i Chińczyków na dostawę kilkunastu myśliwców SU-27 dla tych drugich. Po dostarczeniu pierwszego egzemplarza, Chińczycy odesłali go po kilku dniach, sugerując że nie są z produktu zadowoleni i zerwali wcześniej podpisany kontrakt. Przez te kilka dni skopiowali samolot i zaczęli go samodzielnie oferować na rynku. Większość „ślepych prób” pokazuje, że badani nie rozróżniają najbardziej popularnych napojów typu „cola” czy też papierosów. Analogicznesytuacje możemy zresztą spotkać we wszystkich branżach. Produkty i usługi z tych samych segmentów cenowych posiadają podobne cechy funkcjonalne, takie jak jakość i cena. Kiedy ktoś wymyśla aplikację czy sklep internetowy, to może być pewien, że za chwilę gdzie indziej taka sama aplikacja czy sklep zostaną stworzone przez kogoś innego.

 

No więc, co właściwie odróżnia od siebie ekwiwalentne produkty czy usługi? Z punktu widzenia producenta, takim wyróżnikiem jest właśnie marka, która staje się powodem, aby funkcjonować na rynku. Oznacza to, że to dopiero unikalna i silna marka odróżniająca się od innych funkcjonujących na rynku, jest tym, co z we współczesnej gospodarce staje się najważniejsze.

Obecną gospodarkę cechuje także olbrzymia nadpodaż – reguła popytu/podaży przestała tłumaczyć wewnętrzne procesy gospodarcze. Rynek przestał czekać na popyt i zaspokajać go w punkt. Funkcjonuje wiele ekwiwalentnych produktów i usług, można więc powiedzieć, że rynek jest nasycony, a kupować może każdy, kto chce (i kto oczywiście ma odpowiednie pieniądze). Na pytanie więc, czy kreować czy zaspokajać potrzeby, z całą stanowczością należy odpowiedzieć: kreować. Tak zresztą do sprawy podeszła firma Apple, obserwując homogenny rynek urządzeń elektronicznych. Zwrócili uwagę, że większość producentów oferuje po prostu urządzenia. Za chwilę jeszcze do tego wrócimy. Gospodarka więc co chwilę generuje potrzeby po to, by za moment je realizować/zaspokajać.

 

Dodać do tego należy jeszcze jeden fakt, mianowicie taki, że żyjemy w stale różnicującym się społeczeństwie konsumpcyjnym. Oznacza to, że nie mamy już do czynienia z jedną dominującą tożsamością, a zaobserwować możemy stale zyskującą na znaczeniu indywidualizację. Kwestia indywidualności to w gruncie rzeczy kwestia „konstruowania” indywidualności poprzez konsumpcję, poprzez marki, które pozwalają ich użytkownikom na tworzenie własnego „ja”, a co za tym idzie na komunikowanie przynależności do określonego stylu życia, grupy. Brandy pozwalają zaspokajać psychiczne, estetyczne i emocjonalne potrzeby ich użytkowników.

 

To wszystko oznacza, że klienci nie konsumują już naiwnie rozumianych produktów czy usług. Konsumują marki, wizerunki, konstruowane światy przeżyć, image organizacji, jej atmosferę, kulturę organizacji, emocje. Marka jest więc sumą doświadczeń klientów, otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego na swój temat, pozwalających odróżnić ją od konkurencji. Dzisiaj, kiedy wszystkie produkty i usługi stają się „markowe”, przywiązanie klienta do brandu prócz kalkulacji cena/jakość, regulowane jest przez dodatkowe zasady: zasadę tożsamości i zasadę przyjemności. Wybór i użytkowanie produktu/marki bierze więc pod uwagę dostarczaną przez nie przyjemność i zdolność do generowania (projektowanych w procesie kreowania wizerunku marki) specyficznych przeżyć, służących z kolei do budowy i manifestowania indywidualnej tożsamości konsumenta.

 

Marka jest sumą doświadczeń jej klientów, ma charakter symboliczny i jako semantyczny konglomerat znaczeń tworzy się ją przy pomocy procesów komunikacji. Marka to strategicznie projektowany, unikalny świat przeżyć, pozwalający odróżnić ją od innych marek na rynku – służący do budowy i manifestowania tożsamości jej użytkownika. Wracając do marki Apple. W odróżnieniu od konkurencji, która skupia się na komunikowaniu technologii, zegarów i procesorów, Apple opiera się na humanizmie i przekonaniu, że to człowiek jest motorem zmian zachodzących na świecie. Dopiero taka obserwacja i samoorientacja marki wobec konkurencji pozwala jej na projektowanie łatwych w obsłudze (humanizm) produktów do określonej grupy ludzi (komunikujących dzięki tym przedmiotom np. kreatywność). Do niedawna zresztą, znaczącą część podzespołów w produktach Apple’a dostarczał jego największy konkurent, czyli Samsung.

 

Jak się więc do tego mają badania marki? Wobec stale komplikującej się przestrzeni społecznej i gospodarczej, badania marki i jej wizerunku pełnią bardzo ważną funkcję. Jeśli indykatorem powodzenia/niepowodzenia brandu jest stan jego wizerunku, diagnostyka jest z każdego punktu widzenia niezwykle istotna. Przede wszystkim pozwala określić sytuację zastaną, dowiedzieć się „jak jest”. Refleksja ta pozwala także wskazać „jak powinno być” i jak do takiego stanu rzeczy doprowadzić. Prowadzi to także do kanalizowania potencjału planowania; wybierania odpowiednich narzędzi a przez to oszczędności kosztów i planowania tylko tych działań, które pozwalają w znaczący sposób podnieść reputację marki.

 

Ze względu na to, że współczesny rynek charakteryzuje się także niezwykłą dynamiką i ciągłymi, trudnymi do przewidzenia zmianami, każdego dnia rodzą się na nim nowe marki, a konkurencja ulega przeobrażeniom. Dobrze przeprowadzone badania marki
pozwalają mapować ją na tle konkurencji, a także, do pewnego stopnia, przewidywać dopasowania marki do rynku i jej klientów.

Cykliczne badania pozwalają też bardzo często przewidywać wizerunkowe kryzysy o większej i mniejszej skali. Najzwyczajniej na świecie, każdej osobie zarządzającej marką przydaje się do wspomagania codziennych procesów zewnętrzna refleksja o tym „jaka jest kondycja mojego brandu”.

 

Co zatem można badać? Z jednej strony wizerunek marki (w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym, a więc wśród klientów, kontrahentów, współpracowników, ale i pracowników). Z drugiej strony, polem do popisu jest także cały obszar dotyczący
klientów – preferencji zakupowych, stylu życia, zachowania. Im więcej bowiem wiemy o tym, do kogo mówimy, tym lepiej wiemy, co i jak do niego mówić by móc budować zaufanie, satysfakcję i lojalność. Adekwatne sformułowanie grupy docelowej wymaga skrupulatnego wniknięcia w świat konsumentów, precyzyjnej analizy motywacji, stylów życia. Trzecim interesującym obszarem do eksploracji jest konkurencja i struktura rynku. W tym przypadku działa bowiem zasada ewolucji, o której część osób nie pamięta – lepiej jest być we własnej niszy, w której nikt nie zagraża, niż „walczyć” z innymi markami w ich niszach.

Ważna jest także empiryczna refleksja na temat komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej marki i całej organizacji: wewnętrznej w zakresie sprawdzenia drożności kanałów komunikacyjnych, rekonstrukcji kultury organizacji przekładającej się na zaangażowanie pracowników i ewentualny wzrost efektywności oraz stabilności firmy. W zakresie komunikacji zewnętrznej, badaniom najczęściej podlega percepcja marki w oczach rzeczywistego i potencjalnego klienta.

Oczywiście przedstawione powyżej zakresy badań to tylko przykłady. Za każdym razem w pierwszej kolejności należy ustalić, jaki zakres jest najbardziej interesujący i jak ewentualne problemy badawcze mogą przekuć się w określone cele i dostosowane do nich metody. Badania marki pozwalają więc na zewnętrzną obserwację, a przez to na wzbudzenie innowacji i wyjście z utartych schematów komunikacji.

 


Autorem artykułu jest dr Maurycy Graszewicz, CEO MorrisMarlowe


 

Zostaw odpowiedź