fbpx
działania marketingowe online

E-COMMERCE – cena to nie wszystko

Od lat obserwujemy rozwój rynku e-commerce w Polsce. W 2013 roku rynek ten był odpowiedzialny za ok. 5% polskiego handlu detalicznego, zaś średnie tempo wzrostu sprzedaży wynosiło w ostatnich latach ok. 20%. Wraz z rozwojem rynku rośnie również jego dojrzałość – staje się bardziej konkurencyjny, a konsumenci mają coraz większą wiedzę.

Oba te czynniki powodują rosnącą presję cenową na uczestnikach tego rynku (przedsiębiorstwach e-commerce), sprzedających swoje produkty często po bardzo niskich marżach, wywołując wojny cenowe. Należy zatem odpowiedzieć sobie na pytanie: czy cena powinna być głównym sposobem walki o klienta? Jak zdobywać klientów i sprzedawać, zapewniając odpowiedni poziom zyskowności? Jak efektywnie wykorzystywać cenę do konkurowania?

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Co wpływa na budowanie lojalności klientów?
  • Co wpływa na pierwszy zakup w danym e-sklepie?
  • Co to jest ROPO i odwrócone ROPO?
  • Czy cena powinna być głównym sposobem walki o klienta?
  • Jak zdobywać klientów i sprzedawać zapewniając zysk?
  • Jak efektywnie wykorzystywać cenę do konkurowania?
  • Na czym polega dynamiczne ustalanie cen?

Co wpływa na budowanie lojalności klientów?

Z raportu Gemius* wynika, że 46% internautów przyznaje, że zdarza się im robić zakupy w sieci. Wśród kupujących są przede wszystkim ludzie młodzi, dobrze wykształceni, mieszkający w większych miastach oraz będący w relatywnie dobrej sytuacji materialnej.
Co motywuje do zakupów online? Dostępność przez całą dobę, dostawa do domu i łatwość porównywania ofert. Z kolei najczęstszym powodem, dla którego internauci nie decydują się na zakup w sieci, jest chęć obejrzenia produktu z bliska przed zakupem.

Co wpływa na pierwszy zakup w danym e-sklepie?

Otóż okazuje się, że głównymi czynnikami są przede wszystkim atrakcyjna cena, niskie koszty wysyłki oraz promocje i oferty specjalne. Jednak w podejmowaniu decyzji konsumentów o ponownym zakupie w tym samym serwisie odgrywają rolę również wcześniejsze pozytywne doświadczenia (korzystna cena, także za przesyłkę). Wyniki te potwierdza też badanie przeprowadzone przez Simon-Kucher Międzynarodowe Badanie Cenowe Global Pricing Study w 2012 r. Rezultaty pokazują, że konsumentów w takim samym stopniu motywuje do zakupów cena, co ich wygoda. Dodatkowo badanie pokazało, że im dłużej konsumenci korzystają z zakupów online, tym mniej wrażliwi cenowo się stają. O czym to świadczy? Że mimo powszechnie panującej opinii, iż jedynym argumentem przekonującym do zakupu jest niższa cena, budowanie trwałej relacji z klientem należy opierać na pozacenowych aspektach. W obecnych czasach konsumenci coraz częściej cenią sobie swój wolny czas i wygodę – a w to doskonale wpisuje się charakter zakupów online. Branża e-commerce wydaje się jeszcze nie do końca zdawać sobie z tego sprawy, wciąż konkurując głównie ceną.

Należy jeszcze wspomnieć o dwóch ważnych efektach: ROPO (research online, purchase offline) i odwróconego ROPO (research offline, purchase online), które dotyczą ponad połowy e-klientów. Zjawiska te pokazują, w jaki sposób klienci optymalizują proces zakupu, realizując poszczególne jego fazy „online” lub „offline” i jednocześnie dowodzą, iż konsumenci nie traktują kanału online jako czegoś zupełnie odrębnego. Proces zakupowy może rozpocząć się online (wyszukiwanie najlepszej oferty), a zakończyć w kanale offline (miejsce zakupu).

Powiedzieliśmy sobie, że tak naprawdę serwisy online powinny budować wartość swojej oferty przez argumenty niezwiązane z ceną. W jaki sposób jednak wykorzystać cenę? Szczególną uwagę należy zwrócić na tzw. dynamiczne ustalanie cen.

 

Dynamiczne ustalanie cen

Dynamiczne ustalanie cen polega na bardzo elastycznym procesie ustalania cen (i ich różnicowania) w odpowiedzi na zmieniające się warunki otoczenia (dostosowanie względem działań konkurencji, zmiany popytu wśród konsumentów, zmiany podaży i innych czynników). Każda z branż charakteryzuje się nieznacznie odmiennym podejściem do dynamicznego ustalania cen, jednakże dla każdej z nich (także dla handlu detalicznego, a w szczególności e-commerce) celem takiego zachowania jest maksymalizacja zysku. W jaki sposób można stosować to podejście?

Podajmy kilka przykładów:

  • Przeglądając ofertę Amazon możemy dojść do wniosku, że każda z oferowanych przez niego książek jest w najniższej cenie na rynku. Nic bardziej mylnego. Amazon porównuje ofertę konkurencji, skupiając się na bestellerach. Oznacza to, że konkuruje cenowo tylko w wybranych, najpopularniejszych tytułach. Te rzadsze mogą być droższe niż u konkurencji;
  • Dynamiczne ustalanie cen może dotyczyć również produktów sprzedawanych w pakietach. W takim przypadku wykorzystywane są informacje na temat zachowań zakupowych klientów: klientom proponowane są zestawy produktów po obniżonej cenie, odpowiadające historycznym koszykom zakupowym;
  • Wzrost zainteresowania produktem w wyniku efektywnej kampanii online może być sygnałem do podniesienia ceny produktu w reakcji na zwiększający się popyt.

Czy zastosowanie metody dynamicznego ustalania cen oznacza niższe ceny?

Przecież gdyby tak było, doprowadziłoby to do utraty zysków. Przewaga tego podejścia polega na tym, że dostosowania cen są robione bardzo selektywnie, a to umożliwia natychmiastową reakcję na zmiany popytu i działania konkurencji. Takie działanie pozwala na właściwą optymalizację poziomu ceny i wykorzystanie skłonności do zapłaty przez konsumentów, co z kolei prowadzi do maksymalizacji zysku.

Jak daleko można posunąć się w dynamicznym ustalaniu cen?

Podany już przykład Amazona pokazuje, jednak że są granice – klienci, którzy kupili płyty DVD zauważyli różnicę pomiędzy ostateczną ceną, którą zapłacili oni a tą zaoferowaną innym użytkownikom. Media zmusiły Amazona do przyznania, że ceny faktycznie się różniły. W oświadczeniu przyznał się on do przeprowadzania „testów cenowych”, przeprosił klientów i zrekompensował różnicę w cenie, którą faktycznie zapłacili, a minimalną w teście. Dynamiczne ustalanie cen nie jest zagadnieniem nowym, jednak w przypadku sklepów online i dużej ilości danych, jakimi dysponują, różnicowanie cen mogłoby odbywać się w zasadzie na poziomie pojedynczego klienta, co budzi kontrowersje, a przede wszystkim sprzeciw i niezadowolenie kupujących.

Przyszłość rynku e-commerce rysuje się w bardzo jasnych barwach. Mimo niewielkiego udziału w handlu detalicznym, obserwujemy dynamiczny wzrost. Firmy muszą nauczyć się, w jaki sposób efektywnie wykorzystać ten kanał sprzedaży, budując synergię z istniejącymi już kanałami. Długoterminowa strategia oparta o dostarczaną wartość, a nie konkurencję cenową, wydaje się idealnym rozwiązaniem.

 


Artykuł pochodzi z 31 numeru Mensis.pl
Autor: Tomasz Stec

 

Zamów drukowany Mensis.pl lub czytaj darmowe fragmenty online:

 

Zostaw odpowiedź