fbpx

E-commerce kampanie reklamowe w internecie

Biznes w e-commerce to nie tylko posiadanie szerokiej oferty produktowej, usability czy odpowiednio dopasowanego contentu. Podczas prowadzenia tego typu działalności w pewnym momencie najważniejsza staje się automatyzacja, czyli klucz do przyszłości, jeśli chodzi o marketing online.

O tym jak uprościć proces prowadzenia kampanii reklamowych, a tym samym zwiększyć zyski, dowiesz się z poniższego tekstu.

 
Szacowana wartość rynku e-commerce w Polsce wynosi 21,5 mld zł. Według raportu Internet Retailer w 2012 roku nasz kraj mógł zanotować największy indeks wzrostu wartości w Europie, na poziomie 24% (vs 16% na poziomie ogólnoeuropejskim). Jak widać, e-commerce ma się bardzo dobrze na naszym rodzimym rynku. Ale jakie wyzwania postawił przed nim 2013 rok? Internet Retailer wymienia między innymi: poprawę konwersji, pozyskiwanie większej liczby klientów, ekspansję na rynki zagraniczne czy usprawnienia logistyki. Wydaje się, że najistotniejsze dla prowadzących biznesy
e-commerce będzie pozyskanie większej liczby klientów. Jak to zrobić? Gdy próbujemy odpowiedzieć sobie na to pytanie, od razu na myśl przychodzi reklama, w dodatku ta
internetowa. W tym miejscu myślimy o dużych budżetach, w które musimy
zainwestować, o sporej liczbie pośredników czy o nieskończonej liczbie telefonów,
które musimy wykonać, i e-maili, które musimy porozsyłać. Nic bardziej mylnego. Aby uniknąć tych wszystkich procedur, z pomocą idzie nam automatyzacja związana z procesem zakupu powierzchni online. Ciągły wzrost tempa procesów biznesowych wymógł na rynku uproszczenie i przyspieszenie procesów zakupowo-sprzedażowych.
Ale zacznijmy od początku. Kiedyś, decydując się na przeprowadzenie kampanii online, musieliśmy zainwestować wiele czasu oraz energii. Nasza droga rozpoczynała się od przesłania briefu do agencji zajmującej się planowaniem kampanii online. Wtedy to
ruszała cała machina. Poszczególni pracownicy kontaktowali się z każdym wydawcą oddzielnie, a ci przedstawiali swoje oferty. Następnie agencja zbierała informacje
o stawkach za powierzchnie reklamowe na konkretnych portalach, gdzie ceny dotyczyły określonej liczby odsłon za określoną kwotę. W końcu my, jako reklamodawcy, otrzymywaliśmy konkretną ofertę, która zawierała w sobie marże i prowizje nałożone przez pośredników, więc automatycznie nasz budżet na kampanie reklamowe musiał być większy.

 
Jak to wygląda dzisiaj? Obecnie, aby rozpocząć kampanię reklamową, wystarczy komputer oraz dostęp do platformy działającej w ekosystemie Real-Time Bidding (RTB). RTB to aukcje powierzchni reklamowej, prowadzone w czasie rzeczywistym, pozwalające znacznie zwiększyć skuteczność zakupu przestrzeni reklamowej. W aukcji biorą udział reklamodawcy, a więc to oni walczą między sobą o każdą pojedynczą odsłonę. I jak to w aukcjach bywa, ten, kto zaproponuje najwyższą stawkę, wygrywa. Jednak, co bardzo istotne, płaci drugą najwyższą z zaproponowanych stawek – dzieje się tak dzięki zastosowaniu metody Vickreya. Pracując na platformie RTB, która jest głównie przeznaczona dla rynku e-commerce, możemy dotrzeć do dokładnie określonego użytkownika z dynamicznym przekazem reklamowym, co pomaga osiągnąć sukces, czyli zwiększyć konwersję. Targetowanie behawioralne, bo o tym mowa, umożliwia precyzyjne dopasowanie kreacji reklamowej do aktualnych potrzeb odbiorcy. Dzięki technologiom dokładnie wiemy, kto siedzi po drugiej stronie monitora. Jest to spora nowość, ponieważ kupując kampanie w starym modelu, nabywaliśmy powierzchnie na konkretnym portalu, ale nie wiedzieliśmy, na kogo trafi nasza kreacja reklamowa. Oprócz targetowania technologia RTB umożliwia reklamodawcy retargetowanie, czyli docieranie z drugim komunikatem do odbiorcy, który zetknął się wcześniej z poprzednim komunikatem reklamowym. Jest to możliwe dzięki kodom mierzącym umieszczanym na stronie reklamodawcy, które pozwalają na zdefiniowanie preferencji zakupowych unikalnych użytkowników. Wtedy też możemy dodatkowo zaprezentować nową kreację reklamową, która będzie dopasowana do oczekiwań odbiorcy i będzie zawierała „call to action”. Mówiąc o RTB, warto również wspomnieć o optymalizacji efektywnościowej, czyli
umieszczaniu kodów mierzących np. na stronie, która jest podziękowaniem za
dokonanie zakupu, a więc na stronie, która informuje o konwersji. Następnie system
optymalizuje się na użytkowników, którzy dotarli do tej strony, czyli szuka podobnych do nich i w ten sposób koncentruje odpowiednio dopasowaną emisję kampanii (widzi, na jakich stronach poprzednio byli użytkownicy, którzy dokonali zakupu). RTB to również możliwość zakupu powierzchni reklamowej po interesującej nas stawce. Tutaj reklamodawca decyduje o cenie, jaką jest w stanie zapłacić za daną powierzchnię, a nie – jak to było poprzednio – dopasowuje się do sztywnych cen ustalonych przez wydawcę.

 

Innymi słowy, RTB to wielki „sklep” z powierzchniami reklamowymi, które reklamodawcy mogą kupić w czasie rzeczywistym, wykorzystując przy tym audience buying, czyli zakup konkretnych użytkowników o konkretnych charakterystykach behawioralnych, niezależnie od tego, na jakiej witrynie się znajdują. W tym modelu biznesowym widzimy swoiste przewartościowanie. Teraz istotne stało się dotarcie do właściwego odbiorcy z precyzyjnym przekazem, a nie – jak to było poprzednio – na jakim serwisie reklama się wyświetliła. Oczywiście nie możemy pominąć wydawców, którzy dzięki RTB mogą udostępnić swoje powierzchnie, a tym samym zmniejszyć swoje „wolne przebiegi”.

 
Według prognoz IAB Polska wydatki na reklamę w Polsce, w sektorze handlu, w 2012 roku wyniosły 7%, co stanowi 11,8% udziałów w rynku. Jak wygląda cały „tort reklamowy”? 6% to e-mail marketing, 18% ogłoszenia, 37% SEM, a 38% to display, czyli również RTB. Według prognoz w 2015 roku globalne wydatki na RTB wyniosą 25% ogólnych wydatków na reklamę online.

 
A zatem odpowiedź na pytanie: „W co warto zainwestować, planując działania
online?” jest oczywista.


Pełna treść artykułu dostępna jest w magazynie Mensis.pl nr 18


Zostaw odpowiedź