E-merchandising, czyli jak lokować towar w sklepie internetowym?

Jedna z podstawowych zasad merchandisingu tradycyjnych placówek handlowych głosi, że duże nasycenie produktu jednego rodzaju na przeważającym obszarze półki sklepowej, zwiększa sprzedaż tego artykułu na tle pozostałych.

Ta prosta reguła związana z multifacingiem, polega na takim zagospodarowaniu powierzchni regałów, aby produkty, które chcemy sprzedawać (np. ze względu na
wyższą marżę), zostały zauważone przez klienta. Każdy „facing”, czyli dodatkowy rząd tego samego towaru, zwiększa jego ekspozycję, przyciąga wzrok klienta i bezpośrednio wpływa na wzrost sprzedaży.

 

 

W zależności od sieci handlowej mówi się, że podwojenie ilości „face’ów” przekłada się na 10-20% zwyżkę przychodów z danego produktu (bez stosowania innych zabiegów marketingowych). Z regułą multifacingu skorelowana jest zasada obfitości, mówiąca o tym, że im większą powierzchnię zajmują towary jednego kalibru, tym większą sprzedaż notują. Idąc tym tropem dochodzimy do wniosku, że mniejsza ilość produktu na półce, oznacza mniejszą sprzedaż.

 

Tę regułę potwierdza też analiza zachowań konsumenta w punkcie sprzedaży. Osoba stojąca przed regałem z jednym artykułem handlowym, staje przed dylematem zakupienia ostatniej sztuki towaru, a jej rozbudzona niepewność potęgowana jest myślami typu: towar „macany”, częściowo zużyty, przeterminowany. Konsument zaczyna się wahać, a – jak wiemy choćby od Kruga – nie jest to zachowanie pożądane przez sprzedawcę.

 

Właśnie dlatego – aby ułatwić klientowi dokonywanie zakupów w placówkach tradycyjnych – merchandiserzy pracują w godzinach największej aktywności klientów, a na działach charakteryzujących się dużą rotacją asortymentu, nawet w systemach wielozmianowych. Ich zadaniem jest utrzymanie pełnych stanów towarowych w miejscu sprzedaży. Klient ma kupować i nie powinien myśleć, dlaczego dany towar stoi osamotniony.

 

Sytuację nieco bardziej złożoną można zauważyć w dzisiejszym e-commerce. Elektroniczne półki są nieograniczone, dlatego w wielu e-sklepach poszerzanie asortymentu kwitnie. Niestety, tylko obfitość podana z umiarem jest prawdziwą sztuką e-merchandisingu. Merchandising online, to w rzeczywistości unifikacja webusability i technik zwiększania sprzedaży, związanych z wiedzą o zachowaniach konsumenta.

 

Pomimo tego, że w e-commerce każdy produkt jest na wysokości wzroku kupującego, na kliknięcie myszką, bez potrzeby uprawiania zaawansowanej akrobatyki – te proste prawidła nie wystarczą, by zwiększać sprzedaż towarów pożądanych. Warto przyjrzeć się zatem możliwością zarządzania asortymentem, które pozwolą na spotęgowanie sprzedaży w świecie online.

 

 

Promocje i wyprzedaże jako stałe kategorie w sklepie internetowym

Jedną z aktualnie najskuteczniejszych metod zwiększania sprzedaży w polskim e-commerce, są permanentne promocje i wyprzedaże. Pomimo różnorodnej konotacji słowa „wyprzedaż”, kojarzonego często z pozbywaniem się ostatnich sztuk towaru lub asortymentu niższej jakości, w zakupach internetowych hasła „wyprzedaż” i „promocja”, stosowane są często zamiennie.  Inna sprawa, że – dzięki brandingowi takich marek jak ZloteWyprzedaze.pl – ciężko kojarzyć zakupy na wyprzedaży z kupowaniem towaru niższej jakości.

 

Tym samym rzeczona wyprzedaż stosowana zamiennie z promocją, wpisała się w merchandising sklepów internetowych. Ponadto okazuje się, że w e-commerce reguła obfitości działa zgoła odmiennie niż w tradycyjnych placówkach handlowych. Tutaj – zamiast dodatkowych „face’ów” – mamy „ograniczone ilości”, „ostatnie sztuki” czy nawet produkty „wyprzedane”, które motywują do kupowania dostępnych jeszcze towarów.

 

Ponadto, ograniczony czas promocji czy stosowane w niektórych branżach licytacje produktu na stronach sklepu, to kolejne metody na wywołanie impulsu zakupowego u internautów.

 

 

Efekt obramowania, większa sprzedaż, wyższa marża

Framing effect, to kolejna z zasad merchandisingu (związana z lokowaniem towarów na półce na zasadzie: najtańsze – najniżej, pożądane do sprzedaży – na  wysokości wzroku) stosowana również w e-commerce, w celu motywowania klienta do podjęcia słusznej (często zarówno dla sprzedawcy i klienta) decyzji zakupowej.

 

Efekt obramowania ma swoje podłoże w psychologii. Liczne badania związane z tym zagadnieniem, prowadził Daniel Kahneman, który udowodnił, że kontekst podania informacji ma wpływ na zachowanie (decyzję) jej odbiorcy. Jako przykład podaje loterię, w której prawdopodobieństwo wygranej wynosi 1/5, więdząc że szansa na wygraną jest tak duża (2 osoby na 10 wygrywają) ¾ badanych podejmuje ryzyko gry.

 

Jednocześnie loteria, w której prawdopodobieństwo porażki wynosi 80% (8 osób na 10 przegrywa) odstrasza ¾ badanych przed podjęciem ryzyka gry.  Dodajmy do tego, że obie informacje znaczą dokładnie to samo, ale podane zostały w innym kontekście.

 

Jak to wykorzystuje dzisiejszy e-commerce?
Sytuację najlepiej może zobrazować poniższy przykład. Pierwszy wiersz produktów to 3 produkty jednego producenta przedstawione w kategorii łóżeczka turystyczne. Pierwszy produkt to torba transportowa do łózeczka, drugi to łóżeczko konkretnego koloru wraz z torbą, a trzeci samo łóżeczko, przy czym cena drugiego i trzeciego produktu jest identyczna.

 

Znając prawidła rządzące rynkiem, na którym funkcjonujemy – efekt obramowania można wykorzystać przede wszystkim do podniesienia średniej marży ze sprzedaży lub zawoalowanego prowadzenia polityki wyprzedażowej (jak we wskazanym sklepie – wyprzedaż łóżek jednego koloru).

 

 

Społeczny dowód słuszności, a zwiększanie sprzedaży

W merchandisingu placówek tradycyjnych zdarza się, że potykamy się o rozstawione na środku alejki kosze z produktami w promocji. Tzw. „wyspy”, ustawione w ciągach komunikacyjnych supermarketów, mają nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale również zwabić tłumy obserwatorów, którzy przyciągną kolejnych klientów.

 

Znane z marketów i oblegane przed świętami kosze z pomarańczami czy winogronami w okolicach września, wpisują się w tę zasadę. Społeczny dowód słuszności, mimo że najczęściej anonimowy, ma również ogromne znaczenie w świecie online. W e-commerce ilość kupujących (w przypadku „aukcji”) i opinia o produkcie (w przypadku e sklepów), są nierzadko najważniejszymi impulsami do podejmowania decyzji zakupowch.

 

Jednocześnie warto pamiętać, że temat opinii i komentarzy w e-commerce jest bardzo delikatny. Wyczulony internauta jest w stanie rozpoznać manipulację, a – w skrajnych przypadkach – może wykorzystać ją na niekorzyść sklepu. Przykład: Leroy Merlin, gdzie wirusowa wręcz próba ośmieszenia pierwszych mało naturalnych i skrajnie pozytywnych komentarzy, trwa od 2011 roku. Jest zabawnie. Tak czy inaczej, sklep na tym skorzystał, ale sytuacja mogła mieć gorszy finał.

 

 

Podsumowanie

W e-commerce reguła obfitości praktycznie nie funkcjonuje, a zasady tradycyjnego merchandisingu mają pokrycie głównie w psychologii zachowań konsumenta. Tutaj, zarówno zbyt duża ilość produktów, jak i przejaskrawiony społeczny dowód słuszności, mogą w najlepszym wypadku spowodować stagnację, a – w skrajnych przypadkach – przyczynić się do groteskowego postrzegania e-sklepu.

 

Umiejętne dawkowanie towaru w promocji, umiarkowanie optymistyczne opiniowanie czy wreszcie subtelne zestawianie kontrastów na stronach sklepu, to umiejętność, której należy uczyć się nieustannie wraz z ewoluującym rynkiem.

Zostaw odpowiedź