fbpx

Efekt ROPO czyli jak online pomaga sprzedawać offline

Nie od dziś wiadomo, że istnieje zależność pomiędzy wyszukiwaniem informacji na temat produktów w internecie a ich zakupem w realnym świecie. Jak duża jest ta zależność? W jakich branżach jest najsilniejsza?

Zjawisko opisane pod nazwą efektu ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline) odgrywa obecnie coraz większą rolę w sprzedaży detalicznej.

 
Wpływ efektu ROPO na sprzedaż

Udział zakupów dokonywanych przez internet w całkowitej sprzedaży detalicznej w Polsce powiększa się z roku na rok. Jak podaje FACT-Finder, w badaniu dotyczącym rynku e-commerce w ubiegłym roku wskaźnik ten wyniósł 3,8%, za 2011 rok 3,1%. Udziały
są co prawda niewielkie, ale duża dynamika rozwoju rynku świadczy o ogromnym potencjale, jaki handel elektroniczny posiada w Polsce. Porównywalnie w bardziej rozwiniętych krajach, jak Wielka Brytania czy Niemcy, e-commerce stanowi od 9 do 12% całkowitej sprzedaży. Czy to oznacza, że handel offline zostanie w niedługiej perspektywie całkowicie wyparty przez model online? Na pewno się tak nie stanie. Zawsze pozostanie grupa klientów – tradycjonalistów, którzy będą preferowali dokonywanie zakupu w sklepie stacjonarnym. Praktyka pokazuje, że różne kanały sprzedaży doskonale się uzupełniają, wspólnie generując większe zyski. Przykłady firm z branży AGD i RTV czy budowlanej pokazują, że sklepy internetowe nie tylko sprzedają, lecz także wspomagają działanie ich stacjonarnych odpowiedników. W RTV EURO AGD czy Praktikerze klienci najpierw zapoznają się ze specyfikacją techniczną towarów, wyszukują najbardziej odpowiednie dla siebie modele i następnie finalnego zakupu dokonują już w świecie realnym.

 

Jak duży jest efekt ROPO?

Jak w każdym przypadku w życiu, tak i tutaj uogólnianie doprowadzi do błędnych wniosków. Efekt ROPO różni się bowiem skalą w zależności od branży. Warto też zwrócić
uwagę na fakt, że na decyzję o zakupie zazwyczaj wpływa kilka czynników. Są to przykładowo – opinia znajomych lub rodziny, konsultacje ze sprzedawcą w sklepie stacjonarnym czy przekonanie o wartości produktu na podstawie wcześniejszych doświadczeń. Kompleksowe badanie efektu ROPO w Polsce zostało przeprowadzone przez IMAS International oraz Divante w 2011 roku. Autorom zależało na dokładnej analizie czynników, które mają wpływ na decyzję o zakupie. Ważne było uzyskanie procentowej wartości tych transakcji, dla których głównym motorem podjęcia działania był internet. Przebadano 25 branż, w tym m.in. lekarstwa, odzież i obuwie, kosmetyki, ubezpieczenia czy wycieczki. Dla każdej z nich przygotowano odrębny raport.

 

ROPO w turystyce

Jedną z branż, w których efekt ROPO jest dość mocno odczuwalny, stanowi turystyka. Według przytaczanego raportu FACT-Finder 17% konsumentów stwierdziło, że wycieczkę,
bilet lotniczy czy pokój w hotelu kupuje wyłącznie przez internet, a 33% transakcje tego typu przeprowadza zarówno offline, jak i online. Ma to również swoje przełożenie na poszukiwanie informacji o produktach związanych z turystyką. Internet bezpośrednio wpływa na decyzje prawie 22% klientów, którzy kupują sprzęty sportowe lub rekreacyjne, a w przypadku wycieczek i wyjazdów ten odsetek sięga 36%. Aż 50% osób wskazuje informacje zawarte w sieci jako kluczowe w przypadku rezerwacji pokoju hotelowego. W większości klienci poszukują informacji w tematycznych witrynach internetowych, katalogach sklepów czy poprzez wyszukiwarki.

 

Silny efekt ROPO zauważalny jest także w szeroko rozumianej branży elektronicznej. Internet ma swój największy wpływ na konsumentów kupujących usługi niematerialne, np. oprogramowanie komputerowe lub gry (38%), podzespoły bądź akcesoria komputerowe (29%), a także aparaty czy kamery (24%). Poszukują oni informacji głównie na formach internetowych, stronach producentów czy blogach tematycznych.

 

Jak działa mechanizm ROPO i jak go wykorzystać?

Wraz z pojawieniem się potrzeby zakupu jakiejś rzeczy bądź usługi zawsze towarzyszy jej konieczność uzyskania informacji. Są to wiadomości o charakterze, rodzajach, wariantach czy cenach produktów. W dobie wszechobecnej sieci najłatwiejszym sposobem na uzyskanie pożądanych informacji jest właśnie internet. Po wpisaniu kilku słów do wyszukiwarki uzyskujemy całe spektrum wiedzy w postaci linków do stron internetowych. Te, które dostarczą nam najbardziej kompleksowej, dostosowanej do naszych potrzeb informacji, wygrają zainteresowanie użytkowników sieci, a w perspektywie
i klientów. Dana osoba po sprawdzeniu oferty na stronie internetowej uda się do sklepu stacjonarnego, by dokonać zakupu. To online przekona ją do zakupu, choć sama transakcja odbędzie się już offline. Klient czuje się w takiej sytuacji komfortowo – zna specyfikację produktu oraz cenę, ostatecznie może jednak zrezygnować z zakupu, jeśli towar nie spełni jego oczekiwań na żywo. Pozostaje pytanie: jak wykorzystać efekt ROPO,
by efektywniej sprzedawać?
 
Sposobów jest wiele, ale sprowadzają się przede wszystkim do jednego – należy dostarczyć klientowi informacje w chwili, gdy wpisuje frazę do wyszukiwarki. Na to musi się złożyć kilka czynników.
 
Po pierwsze – obecność najlepiej na pierwszej stronie wyszukiwania. Przydatne w tej materii będzie pozycjonowanie, które jednak wraz z wprowadzeniem Google Shopping
do Polski straci na znaczeniu. Alternatywą są reklamy sponsorowane, czyli AdWords, które zapewnią stałą pozycję w dobrze widocznym miejscu.
 
Po drugie – dobra treść, która jest dostosowana do oczekiwań odbiorcy. W tym aspekcie pomocą służyć będzie content marketing. Zajmuje się on kreowaniem unikalnej, wysokiej jakościowo treści. Blog tematyczny, na którym opisane są odpowiedzi, których najczęściej poszukują klienci, będzie koniecznością, gdy oferowany produkt jest niszowy lub dopiero wprowadzany na rynek. Podobnie jest w przypadku opisów produktowych. Umieszczone przy każdym towarze zapewnią odpowiednią informację oraz wpłyną także dodatnio na miejsce w wyszukiwarce.
 
Po trzecie – portale społecznościowe. Łączą w sobie dwie zalety – możliwość
dostarczenia wiadomości bezpośrednio do grupy docelowej oraz rekomendacje znajomych. W badaniu dotyczącym ROPO klienci wskazywali opinię przyjaciół i rodziny jako jedną z kluczowych przy wyborze produktu. Zdjęcie pięknej torebki z funpage’a jej producenta, udostępnione przez koleżankę, może być połączeniem tych dwóch czynników skłaniających do zakupu.
 
Po czwarte – czytelne, szybkie i dobrze zbudowane graficznie serwisy. Jeśli informacje będą podane w nieestetycznej formie, a tempo ładowania witryny będzie żółwie, użytkownik niezwłocznie ją opuści.

 

Nie bez znaczenia pozostaje też dobra współpraca między online’owymi i offline’owymi kanałami sprzedaży. Nic tak nie zmniejsza przychodów, jak brak jednolitego przekazu z różnych działów firmy.

 

Najbardziej oczywistym przykładem jest tutaj polityka cenowa. Jednakowa dla wszystkich kanałów sprzedaży pozwoli uniknąć niemiłego rozczarowania klienta, gdy w sklepie stacjonarnym będzie musiał ponieść wyższy koszt. Informacja o stanie magazynowym
i dostępności, uzupełniana jednocześnie dla sklepu internetowego oraz stacjonarnego,
a także możliwość odbioru towaru offline będą również skutecznymi sposobami, które pozwolą przyciągnąć i zatrzymać na dłużej klientów. Pokazuje to przykład Praktikera. Dzięki wprowadzeniu przycisku „Sprawdź dostępność w sklepach Praktiker” liczba
dodań do koszyka wzrosła kilkunastokrotnie. Jak głosi podsumowanie wyników badania IMAS International i Divante: „Często podczas testów z użytkownikami słyszymy rozczarowanie, gdy użytkownik dowiaduje się, że w sieci może obejrzeć najnowszą kolekcję, ale nie może jej kupić”. Sprzedawca powinien dążyć do tego, by takich błędów było jak najmniej.

 

ROPO może być jednym z celów biznesowych obok dotarcia do nowego klienta oraz otworzenia nowego kanału sprzedaży przy tworzeniu nowego sklepu internetowego. Konsumenci poszukują najczęściej online informacji o cenach, promocjach, okazjach oraz o dostępności produktów. Pozwala to na oszczędzenie czasu oraz na wybranie najodpowiedniejszej oferty. Efekt należy dobrze zrozumieć i wykorzystać, tak aby
firma osiągnęła sukces na rynku.

Zostaw odpowiedź