fbpx

Inżynieria ruchu w eCommerce dla początkujących

Tworząc projekty internetowe zazwyczaj myślimy w kategoriach – jak zrobimy coś fajnego, ludziom się spodoba i będą odwiedzać serwis. W gruncie rzeczy jest bardzo mało serwisów WWW, które mają taką siłę przyciągania iż generują większość ruchu z bezpośrednich wejść.

Gdy piszę, że jest ich mało mam na myśli statystyczną szansę na stworzenie serwisu w stylu Google.com czy Facebook.com – serwisu, który jest platformą przyciągającą użytkowników bezpośrednio.

Większość serwisów – nawet duże platformy, szczególnie tych eCommerce musi pozyskiwać ruch. Jednym słowem serwisy te muszą płacić komuś aby przekazał im użytkowników.

 

Projektując biznesplan dobrze jest zatem myśleć o ruchu w serwisie jako o zasobie, który trzeba nabyć, zupełnie jak usługi hostingowe czy content. Im serwis będzie fajniejszy dla użytkowników tym więcej ruchu trafi do nas bezpośrednio ale taką „fajność” bardzo bardzo trudno jest przewidzieć.

 

Musimy zatem założyć, że kupujemy ruch. Ja zakładam zazwyczaj, że minimum 80% ruchu trzeba kupić. Jak to zmienia postrzeganie serwisu i biznesu? Znacząco. Trzeba zastanowić się jakich mechanizmów użyjemy by ruch taniej kupować a sprzedawać drożej.

 

Dla przykładu – w sklepie internetowym wygląda to tak, że pozyskujemy użytkownika za powiedzmy 50 gr z AdWords, kupuje jeden użytkownik na 100, zatem jeden zakup kosztuje nas 50 zł. Marża musi pokryć ten wydatek i dobrze gdyby zostało cokolwiek na pokrycie innych kosztów. W porównywarce cen może to wyglądać nieco inaczej – kupujemy użytkownika tak samo jak sklep internetowy za 50 gr (często właśnie ze sklepami konkurując) a następnie odsprzedajemy go … 2-3 a może i 4 sklepom internetowym do których przejdzie użytkownik po porównaniu cen. Za każdy przeklik pobieramy opłatę – powiedzmy 40 gr. Czyli sklep kupuje u nas ruch taniej niż w AdWords a my zarabiamy na każdych wydanych 50 gr aż 1 zł 10 gr. Tylko czy sklep faktycznie kupuje u nas taniej niż w AdWords? Sklep zapomina, że użytkownik z AdWords zazwyczaj klika jeden link a użytkownik porównywarki ma być może w pozostałych kartach otwarte właśnie 3 sklepy konkurencyjne. Czy to jest nadal ten sam jakościowo ruch? Niekoniecznie.

 

Wróćmy jednakże do naszego głównego tematu. Model biznesowy, który zakłada kupowanie ruchu i sprzedawanie go drożej nie jest banalny. Możemy jednakże do tematu podejść z innej strony. Jeśli ściągniemy ruch do nas i wypracujemy lojalność (newsletter, lub po prostu zachęcimy konsumenta do powrotu) to pozyskany ruch możemy sprzedawać wielokrotnie. W ten sposób działają portale zakupów grupowych. Zauważ, że wręcz wymuszają one rejestracje – po to aby budować bazę newslettera i próbować wielokrotnej sprzedaży każdemu pozyskanemu konsumentowi.

 

Możemy też próbować obejść problem poprzez podzielenie się ryzykiem z dostarczycielem ruchu. Czyli mówimy – nie ważne ile ludzi do mnie skierujesz, ważne czy coś kupią. Modele CPA (Cost Per Action) oraz CPS (Cost Per Sale) zakładają wypłacenie opłaty stałej lub prowizji gdy użytkownik wykona pożądaną akcję. Właściciele małych sklepów często nie mogą zrozumieć dlaczego tak mało firm chce z nimi współpracować w tym modelu. To zupełnie zrozumiałe. Jeśli jestem portalem to zrobię wszystko by mój ruch sprzedawać jak najdrożej. Ściągam do siebie jak najszerzej wszystkich których tylko zdołam, zdaję sobie sprawę iż to nie jest ruch najwyższej jakości z punktu widzenia sprzedażowego. Najpierw próbuję zatem sprzedać powierzchnię reklamową a modelu ROI (Run on Site czyli np. „banner na głównej na dwa dni”) i CPM (Cost Per Thousand, koszt za tysiąc odsłon bannera), potem ewentualnie CPC a wolne powierzchnie ewentualnie oddam jakiemuś pośrednikowi, który postara się wycisnąć z nich cokolwiek – zazwyczaj właśnie w CPS. Jako, że moi najlepsi klienci płacą za CPM i CPC to powierzchnie przeznaczone na CPS siłą rzeczy są kiepskie. By cokolwiek się na nich sprzedało potrzebuję mocnego wsparcia – najlepiej oferty w super cenie i wspartej mocną marką. Dla pośrednika także lepiej i prościej porozumieć się z kilkoma dużymi sklepami niż dopinać biznesy z wieloma małymi.

 

Model CPS powinien teoretycznie interesować małych wydawców jak wortale tematyczne i blogi. Mają oni siłą rzeczy problem z przyciągnięciem dużych reklamodawców zatem nie uda im się sprzedać reklamy w CPM. Niestety na rodzimym małym rynku takich niewielkich serwisów nie ma tak wiele by powstały silne programy partnerskie. Mała konkurencja w obszarze programów partnerskich skutkuje zaś tym iż są one opłacalne głównie dla dużych graczy, którzy siłą marki i oferty przekonali zarządzających programem partnerskim do przyjęcia modelu CPS. Małe i średnie sklepy będą w programach partnerskich płacić w modelu CPC + CPS co w praktyce sprowadzi się do CPC.

 

Sytuacji nie ułatwiło narobienie smaku blogerom i wydawcom małych serwisów przez sieci reklamowe w stylu AdTaily, które to przyciągają blogerów i małych wydawców obietnicą drogiej sprzedaży ich ruchu w modelu ROI / CPM. Oczywiście każdy kto próbował takiego pozyskania ruchu szybko przekona się, że działa to być może wizerunkowo bo na pewno nie jest w stanie zarobić na siebie bezpośrednio. Nie ma zatem chyba chętnych na reklamowanie się w tym modelu a blogerzy wracają do punktu wyjścia czyli jeśli chcą zarobić na swoim blogu to raczej powinni bezpośrednio sprzedawać reklamę wizerunkową, płatne testy i inne usługi powiedzmy okołopiarowe. Blogi nie mają odpowiedniej masy by być rozsądnym źródłem ruchu dla eCommerce i mogą co najwyżej być wsparciem dla PR co już dawno dawno temu odkryło Agito – bodajże pierwszy większy sponsor bloga. Agito nie próbowało zarabiać poprzez sprzedawanie na tymże blogu lodówek i telewizorów, Wam też tego nie radzę 🙂

 

Artykuł pochodzi z Mensis.pl nr 8, autor Tomasz Karwatka.

 


 

Zostaw odpowiedź