Już od wielu lat firmy handlowe i usługowe wykorzystują programy partnerskie w różnej postaci do promocji i poszerzania kanałów dystrybucji. Model działania programu partnerskiego opiera się na rozliczaniu za efekt wobec partnerów.
Takie podejście sprawia, że w teorii jest to bardzo efektywny kanał promocji i sprzedaży, ponieważ dostawca produktu lub usługi płaci partnerom od uzyskanego efektu; a nie od zrealizowanych wyświetleń CPM lub czasu emisji.
Dlaczego jednak tylko niewielki procent programów partnerskich przynosi firmom pożądany zysk?
Jak to możliwe, że kiedy korzystamy z programu partnerskiego w ramach sieci affiliacyjnej, która często ma kilka tysięcy partnerów, przychód ze sprzedaży produktu lub usługi wynosi przykładowo 100 zł na miesiąc? Efektywność programu partnerskiego zależy od kilku czynników: działania sieci affiliacyjnej, partnerów oraz dostawców produktów. Problem jest bardzo złożony i można by było na ten temat napisać opasłą książkę. Dlatego w tym artykule zajmiemy się tylko jednym z tych czynników: załóżmy, że sieci afiliacyjne i partnerzy działają prawidłowo, a problem leży po stronie dostawcy produktu lub usługi (w praktyce często zresztą tak w istocie jest).
Sieci afiliacyjne działają w różny sposób, mają różny marketingowy potencjał oraz warunki współpracy. Często wejście do sieci afiliacyjnej nie wymaga uiszczenia opłat stałych, wdrożeniowych, a jedyną opłatą jest prowizja za efekt. Wydaje się, że jest to idealne rozwiązanie dla firmy – dostawcy produktu lub usługi, który w jednym miejscu otrzymuje dostęp do setek partnerów, płacąc jedynie za efekt.
Z rozmów z przedstawicielami wielu firm, posiadających obecnie programy partnerskie dowiaduję się często, że te działania przynoszą dochód niewielki, a często zbliżony do zera. Wobec tego, dalszym krokiem kadry menedżerskiej jest rezygnacja z programów partnerskich. Argumenty są zwykle podobne: „ten model nie pasuje do działalności firmy i jest nieefektywny”.
W USA programy partnerskie są bardzo ważnym elementem marketingu firm z wielu branż, nie tylko masowych i z roku na rok udział marketingu partnerskiego rośnie.
Na naszym “podwórku” są również firmy, które odnoszą spektakularne sukcesy wykorzystując programy partnerskie. Przykładem może być księgarnia “Złote Myśli” – jeden z liderów w branży publikacji i dystrybucji ebooków. To prężnie rozwijająca się firma, która opiera swój sukces na partnerach, wykorzystujących jej program partnerski.
Problemem nie jest zatem sam “program partnerski”, lecz managerowie firm, którzy nie potrafią z pomocą swoich pracowników odpowiednio wykorzystać tego modelu. Samo zapisanie się do sieci afiliacyjnej lub stworzenie własnego systemu partnerskiego nie przyniesie zysków. W rozwój tego kanału promocji i sprzedaży trzeba być po prostu zaangażowanym.
“Zaangażowanie” to jest słowo klucz
Firma, uruchamiając swój własny program partnerski, musi wiedzieć, jak działać i jak angażować do rozwoju partnerów, tudzież kontrahentów (jak np. sieć afiliacyjna). Administracja mało wydajnym programem generuje koszty, które na pierwszy rzut oka nie są widoczne, bo przecież jeśli sieć afiliacyjna nie pobiera opłat stałych, to firma niby nie traci. Otóż, niestety, traci: czas pracowników, którzy są administratorami programu, kosztuje. Zamiast zajmować się “pustą” administracją, która nie przynosi zysku, powinni zajmować się czymś innym. To się nazywa odpowiednie zarządzanie zasobami ludzkimi i delegowanie zadań.
Program partnerski, który ma przynieść sukces, wymaga stałego, trwałego, długoterminowego zaangażowania osoby lub grupy osób w firmie, które zajmują się tylko tym i niczym więcej.
Jest to forma, której efektywność zależy niemal od całego emarketingu, więc administrator programu ma bardzo dużo pracy. Jeśli pracownik zajmuje się “czymś” w firmie, a następnie dorzuca mu się kolejny obowiązek pt. „program partnerski”, istnieje duże ryzyko, że efekt końcowy będzie marny i to niekoniecznie dlatego, że pracownik nie miał odpowiednich kompetencji. Problem tkwi zupełnie gdzie indziej: do pełnego sukcesu wymagane są odpowiednie zasoby ludzkie, narzędzia i czas. Jeśli któregoś z tych elementów zabraknie, nie ma co liczyć na zyski.
Doświadczenie pokazuje, że firmy w sposób nieprzemyślany wydają pieniądze na marketing internetowy i często uczą się na własnych błędach, co generuje niepotrzebne koszty. Należy zwracać uwagę na wszystkie elementy składowe projektu i ich wpływ na generowany zysk.
Przed uruchomieniem własnego programu partnerskiego należy sprawdzić czy firma posiada odpowiednich ludzi, którzy są wstanie poświęcić czas na jego rozwój; właściwy system informatyczny, który chroni interesy wszystkich uczestników programu oraz jasno sprecyzowane, biznesowe cele, właściwie nakreślone w marketingowej strategii firmy, od których zależą marketingowe założenia programu partnerskiego.
Słowem podsumowania.
Posiadając program partnerski zwróć uwagę na:
- Oddelegowanie pracy do jednego pracownika ds. projektu
- Przygotowanie materiałów szkoleniowych z produktów i PR dla partnerów
- Systematyczne motywowanie partnerów
- Monitorowanie danych statystycznych i ewentualne nadużycia
- Współpracowanie w zakresie realizacji promocyjnych kampanii z partnerami
- Właściwy dobór partnerów posiadających marketingowy potencjał
Autorem artykułu jest Jarosław Tylutki.
Autor zarządza marketingowymi projektami joint venture wykorzystując programy partnerskie zarządzane przez Efektywniej.net. Wcześniej doświadczenie w branży interaktywnej zdobywał wdrażając systemy & marketingowe strategie e-commerce dla znanych i prestiżowych sieci hotelowych na rynkach zagranicznych.
Artykuł trafny chociaż dość ogólny, bo nawet jeżeli firma oddeleguje kogoś do pracy z partnerami i chce potraktować to poważnie to nie wie jak się “za to zabrać”.
Największe “bolączki” z mojego punktu widzenia.
1)Wysokość prowizji. 20-30% to za mało. Powinno być przynajmniej 50%, bo jest to inaczej wykorzystywanie ludzi. Aby zdobyć jednego klienta partner musi pracować wiele czasu. Natomiast sprzedający zyskuje więcej niż tylko sprzedaż. On dostaje klienta, któremu może potem sprzedawać wciąż na nowo. A partner z tego już nic nie ma.
Dlatego, aż się prosi, aby prowizja wynosiła 50-70%, albo 30% i przynajmniej 10% wiecznej.
2) ŚLEDZENIE KAMPANII- to jest największa bolączka polskich pp. Czasami nawet nie można sprawdzić który link sprzedaje!
Ale to za mało. Aby partner MÓGŁ efektywnie promować, za pomocą płatnej reklamy, musi wiedzieć skąd przychodzi klient.
Na przykład każdy partner utopi ogromną ilość gotówki reklamując produkt sprzedawcy przez adwords nie wiedząc z których fraz kupują klienci. Bo będzie musiał płacić za kliknięcia w frazy, które nie sprzedają.
To są takie dwa główne zarzuty praktyka, który ciągle boryka się z tymi problemami.
Mam wrażenie, że powyższy tekst dotyczy tylko firm raczkujących w programach partnerskich i nie potrafiących wykorzystać potencjału z tej formy pozyskiwania nowego klienta. Po za tym… dużo zależy od formy rozliczania za afekt, czyli rodzaju prowizji.