fbpx

Jak projektować proces zakupowy w sklepie internetowym

Proces zakupowy jest jednym z tych obszarów sklepu internetowego, któremu przedsiębiorcy i projektanci poświęcają najwięcej czasu i uwagi. Niewątpliwie przebieg realizacji transakcji ma znaczący wpływ na wyniki sprzedaży, dlatego warto, aby był (co najmniej) poprawnie zaprojektowany.

W tym artykule omówię problematykę procesu zakupowego jako integralnej całości, zwracając uwagę na elementarne kwestie projektowe z nim związane.

Dlaczego (nie)kupujemy?

Proces zakupowy jest zbiorem stron w postaci kroków (etapów), które użytkownik musi przebyć, żeby prawidłowo przeprowadzić transakcję. Paco Underhill, autor książki Dlaczego kupujemy, twierdzi, że: „(…) sfera kasy i pakowania jest najważniejszą częścią sklepu. Jeśli płatności nie dokonuje się z łatwością, organizacja pracy nie jest na pierwszy rzut oka prosta i przejrzysta, klienci frustrują się lub rezygnują z takiego sklepu”. W związku z tym klient powinien poczuć satysfakcję i zadowolenie z dokonanej transakcji.

W sklepie stacjonarnym, mając wybrane produkty w koszyku można swobodnie je wymienić na inne lub po prostu odłożyć na półkę. W każdej chwili możemy przejść do kasy, aby za nie zapłacić. Możemy również zostawić koszyk z zakupami i wyjść ze sklepu z pustymi rękoma bez żadnych konsekwencji. Opisane zachowania występują analogicznie również w sklepach internetowych.

 

Dlaczego klienci nagle rezygnują z zakupów?

Co powoduje zmianę ich decyzji? Zastanawiające jest to, że konsumenci zaangażowani podczas zakupów nagle porzucają swój koszyk z produktami, na wybór których poświęcili czas. Według badań przeprowadzonych przez firmę Forrester Reasearch, większość klientów (57%) rezygnuje z zakupów ponieważ nie chce płacić za przesyłkę.  Natomiast 48 % stwierdziło, że powodem nieukończenia transakcji były większe koszty przesyłki niż się tego spodziewali. Wynika z tego, że zapoznanie klientów z warunkami i kosztem przesyłki jest kluczowe. Komunikowanie o tym nie powinno ograniczać się do krótkiej informacji dopiero przy wyborze formy dostawy. Warto umieszczać informacje o dostawie już na karcie produktu. Dzięki temu klient oswojony z kosztami uniknie szoku podczas składania zamówienia.

Wysoki współczynnik porzuceń koszyka może być również spowodowany innymi okolicznościami. Jakob Nielsen na podstawie wieloletnich obserwacji wyciągnął następujące wnioski. Sam fakt, że użytkownik dodał produkt do koszyka nie musi oznaczać, że chce go kupić, ale prawdopodobnie dopiero rozważa jego zakup. Na tej podstawie można stwierdzić, że klienci używają narzędzia koszyka, nadając mu inną funkcję. Dodawanie do koszyka pomaga w wyselekcjonowaniu tych produktów, które są godne uwagi. W ten sposób powstaje lista, która jest redukowana do momentu, aż w koszyku pozostaną te pozycje, które klient rzeczywiście chce kupić. Omawiając tą sytuację Nielsem zwraca uwagę, na jeszcze jedną rzecz. Użytkownicy odkładają decyzję zakupu na później. Wiedzą, że mogą złożyć zamówienie w dowolnym czasie. Gdy wracają do sklepu ich koszyk jest najczęściej już pusty, ponieważ sesja wygasła lub pliki „cookies” zostały usunięte. Wydawałoby się, że narzędzie „lista życzeń” powinno rozwiązać ten problem, jednak użytkownicy mając do wyboru „dodaj do listy życzeń” oraz „dodaj do koszyka” wybierają częściej to drugie.

 

Mniej znaczy więcej

Zamiast walczyć z zachowaniami i przyzwyczajeniami użytkowników, lepiej dać im swobodę w poruszaniu się po sklepie. Lista produktów w koszyku powinna być
w pełni edytowalna: dodawanie i usuwaniu produktów, zmienianie ilości sztuk poszczególnych towarów. W każdej chwili klient powinien móc ponownie wrócić do karty produktu znajdującego się w koszyku. Równie ważne jest informowanie o możliwości kontynuowania dalszego przeglądania sklepu lub przejścia do kasy. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Ideacto, wielkość, kolor oraz nazwy przycisków mają znaczący wpływ na intuicyjność interfejsu. Klient nie powinien się zastanawiać nad tym, jak złożyć zamówienia lub jak zmienić ilość produktów. Każdy powód do zastanowienia się  w tej sytuacji oddala użytkownika od finalizacji.

Kolejnym elementem podczas procesu zakupowego, który skutecznie zniechęca klientów do założenia zamówienia jest rejestracja.

Czy rzeczywiście zakładanie konta jest konieczne podczas jednorazowych zakupów? W rzeczywistości nie potrzebujemy mieć konta w każdym sklepie, w którym coś kupiliśmy. Dlatego pozytywnie odbierane są sklepy, które oferują klientom bezpośrednie przejście do krótkiego formularza zamówienia.

Wykorzystanie formularzy w Internecie jest powszechne. Niemal codziennie je wypełniamy, korzystając z różnego rodzaju usług. Pomimo to, duże grono użytkowników ma z tym problem. Nie oszukujmy się, nikt nie lubi wypełniać formularzy. W związku z tym nasuwa się pytanie, jak zaprojektować poprawnie formularz w sklepie internetowym, aby nie sprawiał problemów? Tutaj zasada „mniej znaczy więcej” wyznaczy kierunek poszukiwań rozwiązania. Zdaniem Nielsena, im o więcej informacji prosimy klienta, tym  większa jest szansa popełnienia błędu. Projektując formularz powinniśmy ograniczyć ilość pól do absolutnego minimum. Powinny pojawić się pola w których zawarte informacje są niezbędne do realizacji zamówienia. Warto, aby same pola oraz ich nazwy były odpowiednio duże, czytelne i zrozumiałe – to ułatwi wypełnianie. Dobrą praktyką jest umieszczenie nazw nad polami lub po lewej stronie, w odpowiedniej odległości, tak, by było widać wyraźne powiązanie. Jeżeli użytkownik popełnia błąd podczas wypełniania formularza, warto go o tym na bieżąco informować. W tym celu należy przygotować listę komunikatów, które będą się wyświetlać po popełnieniu pomyłki. Komfortowo wypełnia się formularz, gdy wiemy, że wszystko jest poprawnie. Unikniemy dzięki temu frustracji spowodowanej ponownym wypełnieniem formularza.

 

Ostatnim etapem procesu zakupowego jest potwierdzenie zamówienia. Tutaj należy poinformować użytkownika o przyjęciu zamówienia oraz dalszych etapach jego realizacji. Warto też, wyświetlić dane, które klient wpisał w formularzu, w celu sprawdzenia ich poprawności.

 

Z pewnością zaprojektowanie procesu zakupowego w sklepie internetowym nie należy do zadań łatwych. Warto pamiętać, że cały proces powinien być zaprojektowany tak, aby użytkownik mógł przejść przez niego płynnie, nie odciągając swojej uwagi od najwyższego celu – finalizacji transakcji. Trud  włożony w projektowanie procesu zakupowego, zostanie wynagrodzony rosnącą liczbą powracających i usatysfakcjonowanych klientów oraz lepszymi wynikami sprzedażowymi.

Zostaw odpowiedź