fbpx

Jak stworzyć skuteczną produktową kampanię reklamową

Zawodowo nie prowadzę jednego sklepu internetowego, ale współtworzę biznesy ponad 2000 sklepów internetowych w Polsce – sklepów, które korzystają z usługi do prowadzenia sklepu internetowego. IAI-Shop.com. Obserwuję więc zza kurtyny, jak jedne sklepy rosną, inne się kurczą. Na szczęście dla mojej wiarygodności, znacznie więcej sklepów rośnie i to w szybkim tempie. Co rok obroty naszych klientów realizowane przez sklepy internetowe IAI-Shop.com się podwajają.

Postaram się krótko i ogólnie przybliżyć, co udało mi się zaobserwować zza tej kurtyny. Celowo pominę przy tym kampanie reklamowe wizerunkowe, bo moim zdaniem ten rodzaj działań jest już dosyć dobrze opisany. Skupię się na kampaniach produktowych, w których promujemy konkretne towary w naszym sklepie internetowym.


 
Poniższe porady będą prawdopodobnie mało pomocne dla sklepów, które jedynie sprzedają ofertę innych sklepów. Jednakże nie oznacza to, że właściciele takich sklepów nie powinni przeczytać tego artykułu. Prędzej czy później, aby przetrwać, będą musieli się dostosować do takiego profesjonalnego planu tworzenia kampanii.
 

Planowanie kampanii

 
Przede wszystkim zacznę od banału, ale wiele sklepów internetowych robi podstawowy błąd polegający na tym, że wykupuje „gdzieś reklamę”. Dobra kampania reklamowa zaczyna się od pytań: „Jaki towar chcę sprzedać?” oraz „Komu i w jaki sposób to przekażę?”. To rozwiązanie powinno być wdrażane w profesjonalnym sklepie już na etapie zamawiania towaru. Czyli jeżeli np. chcę sprowadzić rowery górskie, to muszę się zastanowić, z jakimi klientami, o jakich preferencjach do tej pory współpracowałem, jakie są potrzeby tych klientów na ten sezon i jak przedstawię im ofertę, której będą potrzebowali. Jeżeli będę sprowadzał nowy asortyment lub otwieram nowy sklep
internetowy, jest to kwestia zastanowienia się, jaka jest potrzeba rynkowa, jakie będą elementy przewagi konkurencyjnej tej konkretnie partii towaru, w tej kampanii i kto będzie jej odbiorcą. Ustaliwszy już, kto będzie odbiorcą reklam, należy od razu przemyśleć wstępnie, jak i gdzie będzie promowana oferta. Na tym etapie dosyć łatwo zorientować się np., że zamawiany towar będzie bardzo trudny do wypromowania, i pozwoli to uniknąć frustracji, że towar, z którym „wylądowaliśmy”, jest praktycznie niesprzedawalny, a kolejne
reklamy będą jedynie minimalizowały straty. Profesjonaliści na tym etapie potrafią dla dużych partii przeprowadzać badania, sprzedaże pilotażowe czy wręcz projektować własne serie.
Inna sytuacja zaistnieje, gdy kampania ma dotyczyć czegoś, z czym „zostaliśmy” np. po sezonie. Tak zwane wyprzedaże to już nieco inny temat, gdyż w tym przypadku nie zamawiamy towaru pod konkretną kampanię, a raczej sprzedajemy to, czego klienci nie kupili. W przypadku takiej kampanii zazwyczaj stosuje się atrakcyjne przeceny i regułę ograniczonej czasowo dostępności, czyli informowanie o tym, że wyprzedaż będzie prowadzona do określonego dnia lub wyprzedania starej kolekcji. W tej sytuacji skupiajmy się na pokazaniu konkretnych towarów, ich właściwości i ceny, a na koniec wzmocnijmy informacją, że to nie jest sytuacja, która się powtórzy, bo jest to jedyna i niepowtarzalna okazja, aby kupić ten produkt w takiej cenie.
 
Najbardziej profesjonalne firmy planują kampanie reklamowe długo, zanim jeszcze
wydadzą pierwsze pieniądze na towar czy podpiszą kontrakty. Jeżeli twój sklep internetowy wyszedł już z etapu „radosnej twórczości” lub od początku chcesz grać w wysokiej lidze, zacznij od dobrej orientacji w potrzebach klientów, rozeznaj się w ofertach dostawców, zastanów się nad kompletnością oferty, złóż zamówienia i pod planowaną ofertę przygotuj działania reklamowe. W ten sposób towar nie będzie również zalegał w magazynie i w tym samym momencie, gdy będziesz gotowy go sprzedawać, będziesz startował z promocją, nie zamrażając gotówki. To jest właśnie tajemnica dużych sklepów i sieci. Robiąc to sprawnie i wykupując reklamę, po pierwsze, kupią ją taniej, po drugie, robią to na tyle sprawnie, że gotówkę na zapłacenie dostawcom faktur mają ze sprzedaży kupionych towarów, zanim upłynie termin płatności faktury. W ten sposób mogą grać dużo ostrzej, oferując lepsze ceny i kontraktując większe zamówienia.
 

Przeprowadzenie kampanii reklamowej

 
Po zaplanowaniu działań przychodzi dzień, w którym prowadzimy kampanię. Samo prowadzenie kampanii reklamowej to materiał licznych i opasłych książek i kursów na ten temat. Pominę rozwodzenie się poza podsumowaniem, że samo wykonanie reklam najlepiej zostawić fachowcom. Stopień wyręczenia będzie naturalnie zależał od budżetu. Największe firmy wybiorą agencję reklamową, która przygotuje dla nich kampanię kompleksowo. Mniejsze sklepy mogą zakupić profesjonalnie wykonane zdjęcia w serwisach „stockowych”, czyli bankach zdjęć, oraz mogą skorzystać z pracy
zaufanego grafika i nadzorować wykonanie reklam samodzielnie.
W produktowej kampanii reklamowej skupmy się na pokazaniu produktu. W ich przypadku marka ma drugorzędne znaczenie. Chcemy przede wszystkim sprawić, aby klient pożądał i chciał dokonać zakupu danego towaru. Nie będziemy więc namawiali go do zapamiętania adresu sklepu internetowego, tylko nakłaniali go do „Kup teraz”.
Bardzo istotnym elementem reklam produktowych np. newsletterów, reklam RTB czy drukowanych gazetek jest cena. Jest to ten sam mechanizm psychologiczny, który wykorzystują hipermarkety w swoich gazetkach. Ludzie uwielbiają skojarzenia. Zdjęcie towaru –> cena. W ten sposób przeglądając reklamę, dokonują oceny, czy warto w ogóle zastanawiać się nad parametrami danego towaru, bo może zwyczajnie nie jest on dla nich. Dużą rolę w wywołaniu pożądania odgrywa zdjęcie, stąd ze słabymi zdjęciami nawet nie ma co myśleć o tworzeniu reklam. Jeżeli klient oceni, że mógłby dany towar kupić, wchodzi na stronę sklepu i zapoznaje się z dalszymi szczegółami oferty. Oczywiście nie każda reklama musi wyglądać jak gazetka hipermarketu z wykafelkowaną makietą zdjęć i cen. Jest to najprostszy graficznie zabieg. Bardziej zaawansowane kreacje pokazują serię towarów, np.: „Nowa kolekcja butów do jeżdżenia na rowerze firmy XYZ – do końca kwietnia wszystkie buty -50 zł bez względu na model”. Jak widać, w takim haśle reklamowym pojawiły się towary, cena i ograniczony termin dostępności.
 
Z doświadczenia wiem też, że lepiej działają rabaty kwotowe niż procentowe, prawdopodobnie dlatego, że każdy pisze teraz na szybie swojego sklepu: „PROMOCJA -50%/-40%/-30%”, z czego nic nie wynika. Za to świetnie sprawdza się np. oferowanie kodu rabatowego na -50 zł na zakup wybranych towarów.
 

Monitorowanie

 
Prowadzenie kampanii reklamowych wiąże się z kosztami, a każdym kosztom w dzisiejszych czasach trzeba się bacznie przyglądać. Dlatego każde działania powinniśmy możliwie dokładnie monitorować zarówno z punktu widzenia zasięgu,
ilości wejść do sklepu, jak i konwersji, a na koniec analizować opłacalność tego procesu. Podstawowe techniki to tagowanie linków, dzięki czemu możemy rozpoznać w przypadku reklam na innych stronach internetowych, skąd pozyskaliśmy danego klienta, a nawet mieć informację, z jakiej kampanii i jakiej dokładnie wersji reklamy dany klient wszedł na stronę naszego sklepu. W przypadku reklam prasowych, radiowych i telewizyjnych można skorzystać albo ze specjalnie przygotowanych domen i stron startowych, albo z kodów
rabatowych. Szczególnie gdy oferujemy rabat, możemy sprawić, że klient będzie
bardziej zaciekawiony reklamą, gdy niedostępność czasową wzmocnimy tym, że aby otrzymać 50 zł zniżki na każdy model butów, musi wpisać dany kod rabatowy. Reklama zamienia się wtedy z jedynie „przeszkadzajki” w coś, co klient traktuje jako prezent i przysługę.
 
Kody rabatowe pozwalają dodatkowo mierzyć skuteczność działań. Na przykład możemy uruchomić kampanię reklamową w radiu i zaproponować, że do końca wpisując kod rabatowy „butynalato”, klient otrzyma 50 zł rabatu. W przypadku telewizji można polecić wpisanie kodu „butynarower” i w ten sposób po pierwszej turze kampanii zobaczymy, która z reklam lepiej konwertowała. Kupując system sklepu internetowego lub budując go samodzielnie, warto zadbać o dobry moduł kodów rabatowych, gdyż bez niego prowadzenie sensownych działań w innych mediach niż inne strony internetowe czy newslettery będzie praktycznie niemożliwe.
 


Autorem artykułu jest Paweł Fornalski prezes IAI-Shop.
Artykuł pochodzi z magazynu Mensis.pl nr 18.


Zostaw odpowiedź