fbpx

Kampanie reklamowe w internecie

Dzięki e-commerce nawet małe e-sklepy zyskują co najmniej krajowy zasięg. Walka o klienta wkracza tym samym na większy niż dzielnica miasta poziom, w którym przy ograniczonych środkach budżetowych liczy się efektywność.

Jak ją jednak zdefiniować i na co zwracać uwagę przy prowadzeniu kampanii reklamowych w internecie?

Określ cel kampanii

Cel działań marketingowych w internecie to kluczowy element każdej kampanii. Nie możemy mówić o sukcesie przedsięwzięcia, jeśli przedtem nie określimy na czym nam
zależy i nie zdefiniujemy kryteriów powodzenia akcji. Ponieważ mówimy o e-commerce, a więc o handlu, naturalnym kryterium każdej kampanii reklamowej będzie wygenerowana
sprzedaż.
Nie jest to jednak jedyny wyznacznik przy prowadzaniu działań e-marketingu, albowiem wielkość organizacji, jej stadium rozwoju czy model biznesowy może pozwolić nam skupić się na innych niż bezpośrednio sprzedażowe celach.

 

Przykładowe cele kampanii reklamowych w internecie

  • Rejestracja do newslettera lub klubu – popularne wśród graczy, których oferta zmienia się bardzo często, a tym samym komunikacja e-mailowa odbywa się codziennie lub kilka razy w tygodniu – np. zakupy grupowe, kluby zakupowe.
  • Zbieranie leadów (danych teleadresowych z wyrażonymi zgodami na komunikację) – stosowane głównie przez banki, telekomy czy detalistów sprzedających bardziej złożone produkty wymagające konsultacji sprzedawcy. Zachęcony komunikatem przekazu (np. bannera) użytkownik klika w reklamę i przechodzi na spójny z komunikatem landing page – dedykowaną promocji stronę z gotowym do wypełnienia formularzem zawierającym dane teleadresowe. Po podaniu danych „lead” przekazywany jest agentowi Call Center, który skontaktuje się z potencjalnym klientem próbując sprzedać produkt przez telefon.

 

Przykład kampanii reklamowej w internecie, której celem jest zebranie leadów

kampanie-reklamowe-w-internecie

Odkładając na bok pozasprzedażowe czynniki, do których zaliczyć można np. zasięg, znajomość marki, liczbę odwiedzin i szereg innych mierzalnych czynników – dla większości e-commerce’ów celem prowadzonych kampanii będzie sprzedaż.

Efektywność

Najprostszym wyznacznikiem efektywności kampanii jest wskaźnik CPO (Cost-Per-Order) czyli koszt pozyskania jednego zamówienia. Efektywność kampanii wyznaczy nam otrzymana z kampanii wartość, przy czym z ekonomicznego punktu widzenia CPO nie może być wyższy niż średnia wartość zamówienia z tej kampanii. Wymarzona wartość
to oczywiście taka, która nie przekracza zysku z jednego zamówienia.

Pierwsze czy ostatnie cookie?

Liczbę czy wartość zamówień z kampanii e-marketingowych można liczyć na różne sposoby, tak aby uwzględnić zachowania e-kupujących, którzy transakcji dokonać mogą często po kilku kontaktach z reklamą lub którzy po przeanalizowaniu ofert w internecie wracają do serwisu bezpośrednio wpisując adres URL w oknie przeglądarki. Cześć aktywności marketingowych odznacza się dużym zasięgiem, czyli możliwością dotarcia do szerokiego grona internautów, ale charakteryzuje się przy tym niską konwersyjnością.

Weźmy dla przykładu banner e-sklepu sprzedającego sukienki – który zostanie umieszczony na stronie głównej Onet.pl. Zasięg tego banneru będzie odpowiadał zasięgowi Onetu w danym dniu (rozpatrujemy stałą dzienną obecność), lecz sam komunikat dotrze zarówno do mężczyzn jak i do kobiet, które nie są zainteresowane sukienkami, a zatem konwersja (CR=liczba zamówień / liczba wizyt) będzie niska, a na pewno niższa niż w przypadku reklamy w wynikach wyszukiwania Google na hasło „sukienki na lato e-sklep”, której to zasięg z kolei zostanie zawężony do osób szukających sukienki lub sklepu z sukienkami właśnie przez Google.

Jeśli zestawić to ze ścieżką klienta od pierwszego kontaktu z reklamą sklepu
do zakupu, to okazuje się, że część zainteresowania danym produktem lub e-sklepem konkretnego użytkownika generowana jest właśnie przez szerokozasięgową reklamę,
zaś beneficjentem i konwerterem tych przekazów są nisko zasięgowe i tym samym efektywniejsze narzędzia marketingu internetowego.
Jak więc oceniać skuteczność poszczególnych narzędzi e-marketingu? Jednym
z rozwiązań jest rozkład zamówienia na jego kontrybutorów np. przypisując 30%
wartości kanałowi który rozpoczął kontakt z użytkownikiem i 70% wartości reklamie,
po której bezpośrednio nastąpił zakup.

Wracając do naszego przykładu z sukienkami, jeśli 100 kobiet kliknęło
w banner, ale żadna nie dokonała zakupu bezpośrednio, tylko opuściły serwis
i zaczęły porównywać ofertę u konkurencji, ale 9 z nich wróciło na stronę sklepu wpisując
w Google „sukienki sklep XY” (kliknięcie w płatną reklamę), gdzie dokonało zakupu,
to otrzymujemy 0 zamówień wygenerowanych z banneru na portalach i 9 zamówień
wygenerowanych przez SEM – jeśli patrzymy tylko na ostatni kontakt klienta z reklamą.
3 zamówienia wygenerowane przez banner i 6 przez SEM – jeśli przypiszemy wartości
poszczególnym kanałom.

Oczywiście jest to tylko bardzo uproszczona propozycja, która zawiera sama w sobie dużą niedokładność i ryzyko złej interpretacji – liczba zamówień byłaby wszak inna, gdyby zabrakło zarówno kanału inaugurującego jak i konwertującego zamówienie – a samo przypisanie zamówienia do kanału można uznać za bardziej umowne niż rzeczywiste. W tym miejscu chciałbym szczególnie uczulić na ryzyko związane z deduplikacją zamówień i przypisywanie ich ostatniemu kanałowi kierując się zasadą „last cookie count”.
Mierzenie efektywności kampanii wymaga albowiem nie tylko użycia odpowiednich
narzędzi web analityki, ale przede wszystkim odpowiedniej interpretacji zgromadzonych informacji.

Zostaw odpowiedź