fbpx

Kantar: kobiety kiepsko portretowane w reklamach internetowych, straty liczone w miliardach

Jak donosi Kantar, branża reklamy internetowej nie radzi sobie najlepiej z prezentowaniem kobiet.

Problem jest ciekawy i ociera się o kulturowe podstawy postrzegania płci. Chociaż branża reklamowa daleka jest od maskulinizacji, to okazuje się, że nie potrafi tak trafnie i dobrze przedstawić w reklamach kobiet, jak one same siebie chciałyby widzieć. To poważny problem.

Biorąc pod uwagę fakt, że kobiety stają się dominującymi użytkownikami Internetu w krajach rozwiniętych (także w Polsce) przyjrzenie się całej sprawie ma głęboki sens. Dodajmy do tego jeszcze ważniejszy argument – kobiety stają się coraz częściej osobami decydującymi o zakupach w gospodarstwach domowych.

Zacznijmy od samego badania. Przenalizowaniu ponad 9000 globalnych marek i przekazy jakie niosą za sobą reklamy tworzone przez owe marki. Oto najważniejsze wnioski z badania AdReaction: Getting Gender Right:

  • Kiedy w reklamach pojawiają się obie płcie, mężczyźni są o 38% częściej pokazywani na ważniejszym miejscu niż kobiety.
  • Wizerunki płci w reklamie nadal są stereotypowe – większość reklam ukazuje kobiety jako „miłe” lub „opiekuńcze”, a tylko 6% pokazuje autorytet płci żeńskiej.
  • Reklamy ukazujące postacie kobiece cieszące się autorytetem wypadają lepiej niż inne reklamy. Generują one większą ekspresję u widzów (mierzoną za pomocą kodowania mimiki twarzy), częściowo ze względu na to, że role te są dla nich pozytywnym zaskoczeniem. Autorytety kobiece sprawiają również, że reklamy stają się bardziej wiarygodne i przekonujące – są to cechy, o których wiadomo, że skutkują krótkoterminowym wzrostem sprzedaży.
  • Branża ma problemy z tworzeniem świetnych reklam z udziałem kobiet. Reklamy, w których występują tylko kobiety, są generalnie mniej skuteczne i – w porównaniu z reklamami z udziałem wyłącznie mężczyzn – rzadziej sprawiają, że widzowie czują się dumni lub odczuwają silne pozytywne emocje.
  • Tworzenie kreacji reklamowych bazujących na postaciach reprezentujących konkretną płeć jest mniej potrzebne niż to dotąd zakładano. Nie da się wskazać ogólnej różnicy w reakcji na reklamy w podziale na płeć. Dobre reklamy są zazwyczaj uznawane za dobre przez wszystkich. Podobnie dzieje się w przypadku słabych reklam, bez względu na to, do której płci są skierowane.
  • Kobiety wykazują lekką preferencję wobec reklam pokazujących „scenki z życia”, dzieci i znaną muzykę. Istnieje bardzo niewiele innych konkretnych elementów kreacji reklamowej, które gwarantują sukces wśród widzów danej płci.
  • Każdy lubi humor – elementy humoru sprawdzają się w przypadku obu płci, ale reklamy, w których występują tylko kobiety, wykorzystują elementy zabawne przez mniej niż połowę czasu, w którym humor jest obecny w reklamach ukazujących tylko mężczyzn (22% vs 51%).

 

O badaniu

Najnowsze badanie AdReaction firmy Kantar bazuje na analizie 30 000 testów reklam z globalnej bazy reklam Link™ 2018, odpowiedzi z badania przeprowadzonego wśród 450 marketerów na całym świecie, postaw wobec reklam wyrażanych przez niemal 40 000 konsumentów z całego świata, a także na analizie wartości ponad 9 000 globalnych marek. Celem analizy było pogłębienie wiedzy na temat roli płci w reklamie.

Zostaw odpowiedź