fbpx
multichannel e-commerce

Konsumenci oczekują interakcji w każdym punkcie styku

Wielokanałowość sprzedaży to strategia, która z długo oczekiwanego trendu staje się naturalnym obszarem rozwoju wielu przedsiębiorstw. W kontekście oczekiwań i możliwości konsumentów oraz opcji rozwoju wielokanałowości w Polsce, warto przyjrzeć się sytuacji na rynkach zachodnich, ponieważ to stamtąd wieje wiatr przeobrażeń i trendów e-commerce.

Interesujące konkluzje dotyczące zastosowania strategii multichannel wynikają z badań przeprowadzonych w ciągu ostatnich 2 lat, m.in. przez Accenture Research, eBay Enterprise, czy Gartner. Zgodnie z Omnichannel Benchmark Study (eBay) zdecydowana większość dużych amerykańskich sieci handlowych z powodzeniem stosuje rozwiązania wielokanałowej sprzedaży, a kolejnym etapem rozwoju tego kierunku na rynku będzie wdrożenie podobnych rozwiązań przez średnie firmy, które w stosunku do dużych konkurentów wciąż są mocno opóźnione. Powodem tego stanu rzeczy jest technologia (koszty wdrożenia rozwiązań multichannel są relatywnie duże, a mniejsi dostawcy oprogramowania nie są jeszcze w stanie ich zapewnić). Z kolei kompleksowe badanie zachowań konsumenckich przeprowadzone na grupie 15 tyś. konsumentów w 20 krajach, wykonane przez Accenture Research, dostarcza momentami zaskakujących wniosków. W dużej mierze definiuje potrzeby klientów, które, jak się okazuje, nie zawsze są zaspokajane przez sprzedawców. Wyniki wskazują jednoznacznie na wciąż rosnące zainteresowanie internetową formą zakupów, gdyż 43% zadeklarowało, że w przyszłości będzie częściej kupować online i jednocześnie blisko 9% będzie kupować więcej w sklepach stacjonarnych.

  • Czym jest wielokanałowość?
  • Czego klienci oczekują od przedsiębiorców?
  • Jak rzeczywiście działa Multichannel?

 

Przepływ klientów i potrzeb

Klienci odwiedzający sklepy tradycyjne nie rezygnują z weryfikacji ceny, promocji a także danych o produkcie w sklepie online za pomocą smartfona. Zazwyczaj przy podobnych cenach finalizują transakcję w sklepie stacjonarnym, przy różnicy cen natomiast wybierają zakupy online. To dowodzi, że podstawową potrzebą konsumenta jest możliwość elastycznej zmiany kanału zakupu wynikającej z odpowiedniego kontekstu, w którym w danej chwili klient się znajduje. Konsumenci oczekują od przedsiębiorców większego spektrum możliwości wynikających z przenikania się wymiaru online z offline. Chodzi tu także o ułatwienie, w zakresie obsługi, procesów związanych z zakupami (zwroty, reklamacje, rezerwacje, odbiór towaru, etc.). W praktyce często występuje duża rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami klientów, zwłaszcza dotyczącymi prostoty i intuicyjności zakupów, a realizacją tego życzenia przez przedsiębiorców. Główną zresztą przyczyną wzrostu sprzedaży przez Internet jest wygoda konsumentów. Z kolei najlepszym środkiem do zwiększenia wygody w robieniu zakupów jest lepsza i pogłębiona integracja sprzedażowych punktów styku: sklepów stacjonarnych, sklepów internetowych i aplikacji mobilnych.

Multichannel wymaga zastosowania zmian

Tradycyjni sprzedawcy muszą zastanowić się nad oczekiwaniami rynku i przewartościować swoje podejście. Dzisiejszy rynek stawia wymóg obecności na każdym etapie wędrówki klienta, w celu dostarczenia indywidualnych zakupowych doświadczeń – od odkrywania przez poszukiwanie, zakup, opłacenie, dostarczenie i obsługę posprzedażną (w tym reklamacji i zwrotów). Dotyczy to każdego kanału sprzedaży i implikuje konieczność ich integracji. Dysproporcje między wymaganym a realizowanym obrazuje rezultat badania, wskazując, że podczas gdy 73% konsumentów oczekuje prezentacji jednolitych cen, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak online, to zaledwie 16% sprzedawców funkcjonujących w obu tych kanałach stosuje jednolitą politykę cenową. Podobnie, podczas gdy 46% kupujących oczekuje tego samego asortymentu prezentowanego w obu kanałach, tylko 19% sprzedawców działających w obrębie multichannel stosuje się do tego wymagania. Jako przykład posłużyć może potężna amerykańska sieć Wal-Mart, której oferta sklepu online jest ponad 10-krotnie mniejsza niż w naziemnej sieci marketów.

Świadomość i umiejętność kupowania w sieci to także ważny czynnik, który ma znaczenie dla wielu konsumentów. Na przestrzeni ostatnich lat wiele się zmieniło w kwestii użyteczności e-sklepów, przez co 74% konsumentów uważa, że robienie zakupów online jest proste, ale tylko 26% mówi to samo w przypadku zakupów za pomocą urządzeń mobilnych. Cały czas duży wpływ na decyzje zakupowe ma zjawisko showroomingu i webroomingu (zwłaszcza w branży odzieżowej i sprzętu elektronicznego). Zgodnie z ankietą Accenture, blisko 72% badanych przeglądało w ciągu 6 miesięcy towary w sklepach stacjonarnych, zanim kupiło produkt online. Z kolei ponad 87% respondentów zanim kupiło towar w sklepie stacjonarnym, przeglądało go w sklepie internetowym. Około połowa respondentów kupujących ubrania, na pytanie co zrobiliby w sytuacji, gdyby sklep tradycyjny z produktem, którego szukają był już zamknięty, odpowiedziało, że nabyłoby dany produkt w sklepie internetowym tej samej firmy.
Natomiast kupujący elektronikę na analogiczne pytanie odpowiedzieli, że szukaliby najlepszej cenowo oferty w sieci (39%), a 43% zadeklarowało, że kupiłoby towar w e-sklepie tego samego sprzedawcy. Jednocześnie dla 39% kupujących sprzęt RTV, najczęstszą przyczynę odwiedzania e-sklepu, przed wizytą w sklepie stacjonarnym, stanowi sprawdzenie dostępności produktów. Dla większości konsumentów istotna jest szybkość dostawy, choć priorytetem ustępuje terminowości (uznało 75% ankietowanych). Ważnym elementem jest także zapewnienie lepszej obsługi przez firmy kurierskie, w tym udostępnienie opcji wyboru krótkich okienek czasowych, w których przesyłka będzie doręczana. Zaskakująca może się wydawać w tym zestawieniu jednoznaczna postawa konsumentów względem dostawy w dniu zakupu (same day delivery). Zaledwie 18,5% uważa, że to bardzo istotny aspekt, a 5,3%, że bardzo istotny. Klienci są również zainteresowani wykorzystywaniem smartfonów podczas zakupów w sklepach stacjonarnych – przede wszystkim dostępu do listy produktów, poznania opisów produktów (po skanowaniu kodu kreskowego), zamieszczaniem opinii, dokonywaniem płatności mobilnych, dzielenia się opiniami o produktach w social mediach.

Polski konsument oczekuje satysfakcjonujących rozwiązań

Na rynku polskim z kolei widać przeobrażenia, które miały swój odpowiednik na Zachodzie już w 2002 r. Raport przeprowadzony w tym roku przez Gartner Consulting`s Market and Business Strategies Practice ujawniał następujące fakty:

Przedsiębiorcy zaczynają dostrzegać, że wyraźny do niedawna podział między marketami stacjonarnymi a e-sklepami, w odniesieniu do doświadczeń zakupowych klientów, przestają istnieć. Mówi Fred Landis, dyrektor firmy konsultingowej Gartner.

W Polsce wciąż niewiele sklepów decyduje się na krok w stronę wielokanałowości, a w dużej mierze ma na to wpływ segmentacja rynku, gdzie małe e-przedsiębiorstwa stanowią ponad 90% sklepów na rynku. Jednocześnie firmy te stawiają na rozwiązania SaaS, które w zdecydowanej większości nie posiadają rozwiązań umożliwiających realizację strategii multichannel.

Z drugiej strony rosną oczekiwania konsumentów względem integracji punktów styku sprzedaży. Obecne rozwiązania wielokanałowe często nie umożliwiają ważnych z perspektywy klienta czynności: złożenia reklamacji za pośrednictwem e-sklepu; zwrotu towaru kupionego online, w sklepie tradycyjnym; weryfikacji stanu magazynowego w salonie stacjonarnym poprzez stronę sklepu internetowego; jednakowej oferty cenowej we wszystkich kanałach; możliwości odbioru zakupów w sklepie tradycyjnym (kupionych wcześniej online); dostępności urządzeń interaktywnych w sklepach stacjonarnych, za pomocą których – bez angażowania sprzedawcy – można zasięgnąć szczegółowych informacji o produktach; dostosowanie e-sklepów do środowiska mobile. Zaspokojenie tych i wielu innych potrzeb będzie z pewnością wpływało na zwiększenie satysfakcji i lojalności klientów, a to z kolei – na większe zyski przedsiębiorców. Jak widać wiele jest jeszcze do zrobienia w tym aspekcie. Jednocześnie sprzedawcy muszą pamiętać, że zaufanie zdobywa się dzięki szerokiej ofercie produktów, wysoką jakością obsługi, odpowiednią lokalizacją sklepów tradycyjnych, konkurencyjnymi cenami.

Na rodzimym rynku należy spodziewać się coraz więcej wdrożeń strategii wielokanałowej sprzedaży, szczególnie wśród większych sieci. Jednocześnie oczekiwać trzeba rozwoju obecnych rozwiązań, które w wielu wypadkach – przez brak integracji punktów styku – nie udostępniają klientom pełni możliwości. Zwiększający się trend będzie oddziaływał na rynek technologii i platform e-commerce. Wielokanałowość stanie się jednym z kluczowych aspektów rozwoju funkcjonalnego oprogramowania kluczowych graczy na rynku wdrożeń. W kontekście rozwoju platform, prawdopodobne kierunki związane z multichannel to rozbudowa i integracja systemów POS z platformami e-sprzedaży, doskonalenie systemu zarządzania bazami danych – w tym zaawansowane systemy zarządzania informacjami o produktach – czy zintegrowane urządzenia wewnątrz sklepów stacjonarnych (np. ekrany interaktywne, beacony), a także bardziej powszechne wykorzystanie kanału mobile.


Artykuł pochodzi z 32 numeru Mensis.pl
Autor: Tomasz Gutkowski

 

 

Zamów drukowany Mensis.pl lub czytaj darmowe fragmenty online:

 

Zostaw odpowiedź