fbpx

Konwersja, czyli zamiana wizyt w zamówienia

Konwersja to nic innego, jak wyrażony w procentach iloraz liczby zamówień w stosunku do liczby wizyt. Patrząc na to pojęcie czysto matematycznie – konwersja będzie tym wyższa, im większa będzie liczba zamówień (przy stałych wizytach) lub niższa liczba wizyt.

O ile wzrost zamówień jest pożądany dla każdego e-sklepu, o tyle ograniczanie wizyt można porównać do strzału w stopę – daleko nie zajdziemy.

Jak patrzeć na konwersję?

Konwersja nie jest samodzielnym i niezależnym wskaźnikiem, który możemy sobie dowolnie kształtować. To wynik naszej działalności i efekt prowadzania e-biznesu. Mówiąc językiem obrazków i porównań – odnieśmy konwersję do wina. Żeby było ono wykwintne, pełne czy stylowe, musimy dbać o winnicę na wielu płaszczyznach – zapewnić jej najlepsze warunki terrior (gleba, nawodnienie, nasłonecznienie, klimat) i w efekcie naszych działań możemy liczyć na to, że rezultatem naszej pracy będą wykwintne wina. Tak samo jest z konwersją – to końcowy wynik. Dla zarządzającego e-sklepem oznacza to, że powinien się on skupić na wielu płaszczyznach e-biznesu, np.: marce, użyteczności, rodzajach płatności, formach przesyłki czy obsłudze klienta.

Rozwój konwersji

Podjęcie działań, które mają zwiększyć liczbę wizyt, a przy tym doprowadzić do wzrostu konwersji, nie spowoduje natychmiastowych jej zmian. To długofalowy proces, który będzie wymagał wielu wysiłków, zwłaszcza dla podmiotów, które zaczynają swoją działalność, a tym samym ich konwersja jest zerowa. Dlaczego zatem należy obserwować konwersję? Bo jest niczym głos klientów, który mówi: Twój sklep, Twoja oferta jest/nie jest dla mnie. Dzięki niej możemy zobaczyć, kiedy klienci oglądają naszą ofertę, a kiedy ją kupują, czy zmiany, które wprowadzamy, są zadowalające i zrozumiałe przez naszych klientów. Oczywiście dla rzetelnych analiz istotne jest śledzenie wyników równolegle z liczbą wizyt i liczbą zamówień.

Co kształtuje konwersję?

BRAND

Brand, czyli marka. Jeśli e-podmiot jest nie tylko dystrybutorem, lecz także producentem towarów, to na konwersję największy wpływ będzie miała siła marki – jej świadomość, postrzeganie przez klientów, jakość produktów itd. Dla przykładu spójrzmy na e-sklep jednej z najdroższych i najbardziej rozpoznawalnych marek świata – Apple Store. Sprzedaż iPhona będzie tym większa, im większym obiektem pożądania będzie ten produkt, a w mniejszym stopniu będzie to zależało od sposobu jego prezentacji na stronie.

Dla e-sklepów wielobranżowych czy specjalistycznych, które posiadają w ofercie produkty wielu producentów, marką będą nazwa e-podmiotu (domena), unikalny model biznesowy, sprawna obsługa klienta czy użyteczność. Na znajomość marki możemy wpływać zarówno w sposób świadomy, np. poprzez kampanie online oraz offline, czy oferując taki poziom usług, który będzie miał pozytywne odbicie w marketingu szeptanym.

PŁATNOŚCI

Sposób płatności jest dla klienta często zaproszeniem do dokonania zakupów – im szerszy, tym większy potencjał sprzedażowy. Pamiętajmy, że eliminując jeden z nich, tracimy potencjalnych klientów – czy nie jesteśmy zawiedzeni i niezadowoleni, gdy podchodzimy do sklepu lub do kasy w supermarkecie, gdzie widnieje kartka: Płatność tylko gotówką? Jak jednak wygląda sytuacja w e-handlu? Jakie sposoby płatności są najchętniej, a jakie najrzadziej używane przez klientów?

Zaczyna się druga dekada XXI wieku, a w naszych portfelach nieustannie posiadamy gotówkę i choć stają się one grubsze od ilości różnego rodzaju kart, to gotówka ciągle trzyma się mocno. W handlu internetowym, podobnie jak w naziemnym – Cash is king (EN: gotówka jest królem) – ponad połowa klientów płaci za swoje zamówienie gotówką przy odbiorze lub za zaliczeniem pocztowym. Dla e-sprzedawcy oznacza to jedno – jeśli nie udostępniam takiej formy płatności, tracę połowę klientów lub odnosząc to do konwersji, należy stwierdzić, że będzie dwa razy niższa. Dużą popularnością (jedna trzecia kupujących w sieci) cieszy się również przelew bankowy na zasadzie przedpłaty. Co ciekawe, najwygodniejszą (przynajmniej z mojego punktu widzenia, jako e-klienta) formę płatności – serwisy szybkich płatności internetowych (np. PayPall, płatności.pl czy Pay4U) – wykorzystuje dopiero co 12. kupujący w sieci (źródło: Gemius E-sklepy w Polsce 2010).

Lekcja do odrobienia: czy oferuję większość interesujących systemów płatności moim potencjalnym klientom?

DOSTAWA

Kupujący w sieci wybierają ten kanał sprzedaży coraz częściej nie z powodu niższych cen, ale z wygody i oszczędności czasu. „Wyprawę” do odległego sklepu po produkt, który nie wiadomo, czy będzie jeszcze dostępny, można zamienić na przyjemne zakupy z domu. Koszty dojazdu oraz koszty alternatywne (np. stracony czas, który w czasie „wyprawy” do sklepu mógł zostać poświęcony na coś miłego, często milszego) nierzadko przewyższają koszty dostawy z e-sklepu. Nie mówię tego przypadkowo, ale po to, żeby uczulić wszystkich na poleganie na jednej formie dostawy – w polskich warunkach może okazać się to zgubne…

Poczta Polska – długość oczekiwania na przesyłkę czy pora przybycia listonosza (w moim przypadku regularnie – minuta po godzinie szóstej) mogą zniechęcać do wybierania tej formy dostawcy, ale poczcie nie możemy odmówić jednego – szerokiej sieci placówek. Żaden inny dostawca nie może konkurować na tym polu z tą instytucją. Dokładając do tego okres przechowywania paczki – 14 dni – śmiało możemy ruszać na urlop, wiedząc, że paczka nadal będzie na nas czekać. Co ciekawe, klienci znaleźli jeszcze jedną zaletę poczty – „quasi-bezpłatną pożyczkę”. Nie dysponując odpowiednimi środkami, dokonują e-zakupów, pozwalając tej paczce czekać na poczcie do momentu wpłynięcia pensji.

Firmy kurierskie – szybkość i pewność doręczenia, ale tylko pod warunkiem że będziesz obecny pod wskazanym adresem. Wygodne, gdy odbieramy paczkę w miejscu pracy, męczące, jeśli wracamy późno do domu i zastajemy tylko awizo, że odbiór możliwy jest wyłącznie w centrum spedycyjnym na obrzeżach miasta w niekoniecznie przyjaznych nam godzinach.

Odbiór osobisty – przez wielu niedoceniany model dostawy przesyłek, a zarazem idealne rozwiązanie dla graczy cross-channelowych. Klient zachęcony niższymi kosztami (lub ich brakiem) wybiera odbiór w sklepie stacjonarnym, w którym czekają na niego nowe zakupowe okazje, a wytrawny sprzedawca pokaże mu oferty, bez których nie będzie mógł się obejść.

Paczkomaty – szybko rosnący model dostawy przesyłek, który idealnie wypełnia lukę między działalnością Poczty Polskiej i usługami kurierskimi. Wychodzi naprzeciw oczekiwaniom klientów, którzy liczą na szeroką sieć dystrybucji oraz możliwość odebrania paczki o dowolnej porze.

Prezentacja informacji o kosztach dostawy – jeśli to możliwe, spróbuj zastosować jedną stawkę za dostawę. Jeśli klient będzie chciał zabawić się w homo-economicusa, wybierze najtańszą opcję – często taką, która nie spełnia jego zainteresowań. Zła opinia i niezadowolenie nie obciążą jednak dostawcy, lecz właśnie e-sklep, co może skutkować zaniechaniem ponownych zakupów. A pozyskanie nowego klienta jest droższe niż utrzymanie obecnego.

UŻYTECZNOŚĆ

Przede wszystkim nie przeszkadzaj!

  • Usuń ze strony wszystkie elementy, które nic nie wnoszą, tzn. nie generują sprzedaży i nie są używane przez kupujących, na przykład box reklamowy: młoda firma z długoletnią tradycją w wielu branżach.

Pokaż benefity i zamknij transakcję

  • Odpowiednio olinkowany sklep z silnikiem rekomendacji pozwala klientowi na długie zagłębianie się w ofertę i wyszukiwanie okazji oraz idealnych dla niego i jego znajomych produktów. Szybka możliwość dokonania transakcji sprawi, że kupujący nie odejdzie do konkurencji.

Próbuj zawsze pisać krótko

  • Klient nie chce czytać miliona epitetów, przymiotników oraz partykuł wzmacniających – pusty słowotok nic mu nie daje. Informacje muszą być konkretne i prawdziwe. Długie regulaminy z wieloma wykluczeniami do tego się nie nadają. Mów zatem prosto i komunikuj zawsze prawdę.

  • Jeśli przeprowadzasz promocję uwarunkowaną obostrzeniami, to albo jej mechanizm będzie tak prosty, że zrozumie to przedszkolak, albo nie rób jej wcale.

Nie odkładaj zakupów na później

  • Jeśli przeprowadzasz promocję, to komunikuj ją, w momencie gdy się zaczyna. Z punktu widzenia klienta nie ma sensu, gdy przeczyta, że za 3 dni w e-sklepie będzie promocja. Dla klienta ważne jest tu i teraz, nie chce on odkładać zakupów na później. (Ty też tego nie chcesz). Ta sama reguła działa w drugą stronę, czyli kończąc promocję, zakończ komunikację.

Pełna informacja

  • Daj klientowi możliwość łatwego znalezienia informacji o kosztach i terminie dostawy (strona startowa, strona produktowa, koszyk) – klient wie mniej o e-sklepie niż Ty, a nie będzie stawać na głowie, żeby zdobyć taką informację.

  • Jeśli mówisz o formach dostawy – powiedz, jaki jest średni czas dostawy w Twoim sklepie, lub wyznacz go dokładnie dla każdego produktu.

  • Pochwal się, że w e-mailu potwierdzającym zamówienie znajduje się link do śledzenia wysyłki.

Prezentacja oferty

Ludzie to istoty rozumne wyposażone w 5 zmysłów, jednak zakupy w internecie pozwalają im wykorzystać tylko dwa z nich – wzrok i słuch. Zatem:

  • Zamieść więcej niż jedno zdjęcie produktu, w tym zdjęcia typu mood (nastrojowe, sytuacyjne), które podziałają na wyobraźnię klienta.

  • Zamieść próbkę utworów, jeśli sprzedajesz płyty czy pliki muzyczne – nie wszyscy kojarzą piosenki po tytule.

  • Zoom – struktura materiału oraz drobne detale mają wpływ na dodanie produktu do koszyka.

  • Ustrukturyzuj strony produktowe – spójny layout, możliwość znalezienia informacji na temat wymiarów, kolorów czy prania, umieszczona zawsze w tym samym miejscu, pomaga klientowi porównywać oferty.

  • Jeśli za zakupiony towar klient może liczyć na coś więcej, napisz to – darmowa dostawa jest świetną zachętą, nawet jeśli jest standardem dla danego produktu.

  • Dostępność na magazynie – jeśli produkt nie jest dostępny, napisz, kiedy będzie ponownie, lub daj jasno znać, że jest wyprzedany, i poleć inne produkty.

  • Rekomendacja – znakomite narzędzie do budowania koszyka – dobry silnik rekomendacji pozwala dobrać klientowi naprawdę interesujące go produkty, a nam pozwala uzyskać opłacalność zamówienia. Pamiętajmy, że klienci często dorzucają do koszyka kolejne produkty na zasadzie: kupię, bo jest tanie lub będzie idealnym dodatkiem.

  • Wyszukiwarka – pozwól klientowi znaleźć produkt, ucz się od Google, jak podać klientowi to, czego szuka. Klient nie musi znać pełnych, skomplikowanych nazw produktów, często zna tylko ich przeznaczenie. Wyniki wyszukiwania możesz dodatkowo pogrupować w kategorie i ułatwić znalezienie całej grupy produktowej.

OBSŁUGA KLIENTA

Jeśli uważasz, że obsługa klienta nie ma związku z konwersją, to jesteś w dużym błędzie, a Twój e-biznes mogą czekać ciężkie chwile. Na konwersję należy bowiem patrzeć z dwóch stron – z jednej strony jako iloraz liczby zamówień do liczby wizyt, gdzie dużą część stanowią nowi klienci, a z drugiej strony jako retencję, czyli zamówienia już raz zdobytych klientów, którzy do nas powracają.

To, czy klient powróci do naszego sklepu, zależy właśnie od obsługi klienta, na przykład czy towar doszedł na czas, czy w przypadku problemów, wątpliwości klient uzyskał w krótkim czasie informację zwrotną ze sklepu itd. W tym momencie otwieramy kolejny rozdział pod tytułem: infolinia, czyli miejsce kontaktu klienta z e-podmiotem. Z punktu widzenia konsumenta już sama możliwość kontaktu ze sklepem, zwłaszcza telefoniczna, to gwarancja, że podmiot nie jest fikcyjny, a zamówione towary do niego dotrą. Infolinia przynosi również wymierne korzyści dla zarządzającego e-sklepem – pozwala mu słuchać i wychodzić naprzeciw klientom. Na przykład jeśli dużo osób pisze i dzwoni, dopytując się o daną kwestię, oznacza to, że nie zostało to dostatecznie wyjaśnione na stronie. Zatem dopracowanie tej kwestii przyniesie wymierne efekty w postaci większej liczby zamówień i konwersji!

Zostaw odpowiedź