fbpx

Lojalność konsumenta – wywiad z Maciejem Tesławskim

Maciej Tesławski “Pierwszy filozof marketingu. Współtwórca pierwszego polskiego letterhouse’u ABC Direct Contact i pierwszej wersji Ustawy o Ochronie Danych Osobowych.
Współzałożyciel Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. W ciągu swojej kariery współpracował z największymi agencjami w kraju i pracował dla największych firm, jak Nestlé czy General Motors.

Krzysztof Rdzeń: Niewielkie marże, niski próg wejścia, rosnąca w błyskawicznym tempie konkurencja i coraz wyższe koszty pozyskania klienta powodują wpisanie wartości życiowej klienta (CLV – Customer Lifetime Value) w strategię każdego poważnego projektu e-commerce. W związku z tym lojalność konsumenta to element, którego oczekujemy. Jak powinniśmy rozumieć lojalność? Jednostronne korzyści, zestaw cyfr określonych w czasie, a może szczera relacja?

Maciej Tesławski: Czynniki, które Pan wymienił dotyczą nie tylko projektów e-commerce. To dotknęło już chyba każdej branży poza markami luksusowymi. Pojęcie CLV nadal jednak nie funkcjonuje. Rozliczamy klientów z bieżących zakupów, co najwyżej z dotychczasowych. Nie patrzy się na klienta z perspektywy całego jego cyklu życiowego, cyklu pozostawania z marką.

Lojalności rozumianej jako wierności marce oczekuje każdy Brand manager. To największe dobro marketingowe. Proszę spojrzeć jak rośnie wartość marki, która ma najbardziej lojalnych konsumentów. Lojalność to więź z marką, to wierność i obojętność na działania konkurencji, nawet jeśli ta jest „tańsza” a nawet zwłaszcza wtedy. To identyfikacja konsumenta z marką.

Wniosek, to właśnie szczera relacja. To dokładnie tak, jak z małżeństwem… To czyste emocje a nie cyfry. Cyfry są wynikiem lojalności, nie odwrotnie.

 

K.R.: Czy istnieje zestaw szczególnych cech, którymi możemy określić markę efektywnie zdobywającą lojalność klienta?

 

M.T.: Gdyby istniał to zostałby odkryty i przestałby być poszukiwany. Na pewno nie jest to dążenie do najwyższej jakości. Żadna z kultowych marek nie cechuje się jakąś szczególnie wysoką jakością. W samym produkcie też nie ma czegoś szczególnego. Lojalność to uczucie po stronie klienta. Można je wywołać „zachowaniem” marki a nie cechami szczególnymi. Dokładnie tak jak między ludźmi.

(K.R.: Dajmy na przykład następujące zestawienie: Microsoft, McDonald’s, Marlboro. Naprawdę żadnych wspólnych cech?)

W stosunkach międzyludzkich nazywa się to „chemią”. Jest albo jej nie ma. Nikt nie potrafi zdefiniować co to jest. Każda z wymienionych marek ma inną grupę docelową i inaczej musi się „zachowywać”. Jedno, co można nazwać „cechą” to koncentracja na kliencie a nie na sobie.

 

K.R.: Istnieją sprawdzone sposoby na utrzymanie lojalności?

 

M.T.: Dostałem kiedyś brief na „promocję lojalnościową”, koszmar. Ponieważ lojalność jest wciąż mylona z częstotliwością zakupów, więc powstają takie briefu. Utrzymywanie lojalności to w początkowej fazie obowiązek marki, a później, kiedy wybuchnie, klienci sami zajmują się jej utrzymywaniem.

Jedna ważna uwaga dla wszystkich, którzy lojalność chcą traktować w sposób racjonalny. Lojalność buduje się bardzo długo, tak jak uczucie. Traci się bardzo szybko, też tak jak uczucie. Gorzej, utracona lojalność przechodzi w nienawiść a to bardzo niebezpieczne dla marki.

 

K.R.: Czy z każdą grupą docelową można zbudować lojalność, co determinuje lojalność grupy?

 

M.T.: W zasadzie z każdą, trzeba ją tylko bardzo dobrze poznać. Robiłem programy lojalnościowe dla rozmaitych grup docelowych, demograficznie można powiedzieć, że dla każdej grupy. Lojalność jest wywoływana przez markę i nie da się określić jakie zachowanie marki jest dobre dla każdej grupy. Tylko bardzo dokładne poznanie grupy docelowej pozwala na wywołanie lojalności. Jest takie powiedzenie „czym mnie dzisiaj zaskoczysz”, to odnosi się właśnie do „zachowania” marki wobec klientów. To najlepiej wywołuje lojalność.

(K.R.: A jakiś przykład działania w stylu „czym mnie dzisiaj zaskoczysz”?)

 

wywiad pochodzi z najnowszego numeru Mensis.pl – całość materiału dostępna:


Czytaj online Mensis.pl numer 11

Zostaw odpowiedź