fbpx

Marka modowa w social media

Branża modowa w social media ma się dobrze. Nieprzerwanie. Jednak mimo że nie widać powodów, dla których sytuacja miałaby się zmienić, dobre samopoczucie nie wystarczy, żeby zbudować silną obecność marki w mediach społecznościowych i przekonać do siebie fanów – potencjalnych klientów.

Paradoksalnie, tam, gdzie panuje największa swoboda, najłatwiej popełnić błąd. Ze względu na dynamiczny rozwój social media, powstawanie kolejnych narzędzi promocji i udostępnianie nowych funkcjonalności mnożą się możliwości skutecznego działania. Fundamentem jest jednak zadbanie o mocną strategię opartą na idei kreatywnej i biznesowej. Czego się wystrzegać, a o co zabiegać? Zapraszam na przegląd dobrych praktyk w społecznościach.


 

Backstage: planowanie komunikacji w social media

 
Social media są jak wybiegi dla marek. Fani/widzowie komentują, oceniają, a w sytuacji najbardziej pożądanej: kupują. Marka zaś, korzystając z wachlarza kanałów social media, decyduje, jak i co zaprezentować odbiorcom, jak nawiązać z nimi kontakt i zaangażować w swoją historię.
 
Żeby jednak na wybiegu obyło się bez wpadek, potknięć i upadków, ów komunikacyjny pokaz mody musi zostać perfekcyjnie zaplanowany. To znaczy – marka musi mieć pomysł na siebie w social media. Wyznacznikiem działań powinna być grupa odbiorców. Ich styl życia, wartości, preferencje, język, jakiego używają. Jasne – ostatecznie to marka prezentuje swoje produkty i opowiada o sobie, ale aby robić to skutecznie, musi dostosować formę do swoich odbiorców. To truizm, ale social media to nie słup ogłoszeniowy z reklamami, ale dynamiczny kanał komunikacji. Aby nie stracić słuchaczy, trzeba ich nieustannie wabić i przyciągać.
 
Gdy mamy do czynienia z modą, mówimy tak naprawdę o stylu życia. Strój jest środkiem
autoekspresji, identyfikacji, dlatego marka musi być świadoma świata, jaki kreuje, ale też
tego, do jakiego wkracza i w którym już są jej odbiorcy. Dysponując tą wiedzą, można skutecznie zaplanować komunikację, język marki, a także zdecydować, w które z kanałów social media warto inwestować, a w których nie spotkamy naszych potencjalnych klientów.
 

Oczu nie mydlić: komunikacja produktowa

 
Kanałem, który pozwala na największą interakcję z odbiorcami, jest Facebook. Analiza aktywności modowych marek w klarowny sposób pokazuje, w jakim celu internauci wchodzą na dany fan page i czego po nim oczekują. Oferta, nowości, przeceny, promocje – oto pakiet informacyjny, jakiego zawsze spodziewają się, a nawet domagają fani. Nawet jeśli marka zamieszcza wpisy niezwiązane bezpośrednio z produktami, w komentarzach zawsze pojawi się pytanie/odniesienie do oferty. O ceny, dostępność, czas promocji, a także oczywiście – skargi i zażalenia dotyczące zrobionych zakupów.
 
Tak ukierunkowana aktywność fanów stanowi wyraźną wytyczną do prowadzenia komunikacji: musi być ona oparta na konkretach i de facto czynić z fan page’a odpowiednik części informacyjnej strony firmowej marki. Dopiero po wyczerpaniu contentu produktowego powinno się uzupełniać komunikację o elementy dodatkowe: informacje ze świata mody, ciekawostki, luźne, wirusowe wpisy.
 
Można zatem powiedzieć, że marki modowe są w social media w komfortowej sytuacji: fani spodziewają się właśnie tych informacji, które marka z biznesowego punktu widzenia chce publikować. Nie trzeba tworzyć „zasłony dymnej” w postaci niezwiązanych zupełnie
z marką, a popularnych treści rozrywkowych, między którymi tylko przemycane będą treści produktowe.
 
Czy warto prowadzić komunikację nieproduktową? Tak, ale naprawdę w przemyślany i celowy sposób. Mimo że moda to temat superpojemny i zaliczany do kategorii „łatwy, lekki i przyjemny”, pamiętajmy, że osoby, które śledzą nas w kanałach społecznościowych, najprawdopodobniej nie trafiły tu w poszukiwaniu pogaduch, zdjęć piesków, kotków i nie chcą opowiadać o tym, co zrobią w weekend. Decydując się na luźne treści, szanujmy swoich fanów i ich tablice, a na każdym kroku myślmy o nich jako o potencjalnych klientach. Jeśli wpisem nie sprzedajemy samego produktu, sprzedajmy wizję świata, którego nasza marka jest częścią.
 

Pierwsze wrażenie: potencjał cover photo

 
Dla marki to wizytówka – pierwsza szansa na złapanie i zatrzymanie odbiorcy. Kilka miesięcy temu Facebook zniósł restrykcje dotyczące umieszczania części informacyjnej na zdjęciu (adres strony WWW, call to action, informacja o promocji), dlatego teraz, oprócz czystego przekazu wizualnego, można dodać informację biznesową.
 
Wśród przebadanych marek jedynie Reserved pokusił się o złamanie obrazu tekstem informacyjnym, podając adres swojego sklepu i lapidarne „Kupuj online”. W pozostałych przypadkach mamy do czynienia bądź z czystym zdjęciem, bądź zdjęciem wspartym tekstem o charakterze czysto kreacyjnym.
 
Pytanie – czy i jak wykorzystywać potencjał cover photo? Kluczowym aspektem jest tu na pewno umiar. Zdjęcie w tle nie ma stać się tablicą ogłoszeniową, ale przestrzenią do pobudzenia odbiorców w przypadku nowej promocji, sezonowej wyprzedaży, konkursu. Zmiana cover photo to aktywność, która zawsze zostanie dostrzeżona przez fanów i pojawi się w news feedzie – wykorzystajmy więc ją jako darmowe narzędzie promocji, jakie oferuje nam Facebook.
 

Kupowanie oczami: komunikacja wizualna w social media

 
Moda to emocje wywoływane obrazem. W social media z komunikacją wizualną mamy do czynienia przede wszystkim na Facebooku oraz na YouTube. W pierwszym przypadku, poza wspomnianym cover photo, następuje prezentacja produktów w postach, co sprawia, że facebookowe tablice przegląda się jak kolorowe katalogi mody. Z tego powodu dobrze jest utrzymać jedną konwencję pokazywania zdjęć. Mimo że zdjęcia zazwyczaj nie są udostępniane przez użytkowników, należy pamiętać, aby brandować je logo i adresem strony – odbiorca powinien cały czas kojarzyć produkt z marką.
 
W zderzeniu z modą liczą się pierwsze wrażenie, zachwyt powodujący impulsywne zakupy. O ile to możliwe, po spojrzeniu za zdjęcie użytkownik powinien więc mieć możliwość od razu przejścia do sklepu. Media społecznościowe to kanały służące bardzo dynamicznej, emocjonalnej komunikacji, dlatego wkładając wysiłek w przemyślaną komunikację wizualną, możemy liczyć na szybką decyzję i szybki zakup.
 

Czas na zakupy: social commerce

 
Stałym tematem w branży jest pytanie o moc sprzedażową Facebooka. Twórcy portalu bardzo chcieli, aby ów generował sprzedaż, jednak praktyka pokazuje, że korzystanie z f-commerce nie ma bezpośredniego przełożenia na wyniki finansowe firm. Stąd mimo że moda jest tak popularnym tematem social media, niewiele firm zdecydowało się na sprzedaż przez Facebooka. Wittchen i Diverse wprowadziły zakładki przekierowujące na stronę e-sklepu, Diverse dodatkowo umieszcza linki do konkretnych ofert przy zamieszczanych zdjęciach. Twórcy Facebooka zdecydowali się na zlikwidowanie w najbliższym czasie usługi Ofert, właśnie dlatego, że bezpośrednie linkowanie do sklepu przynosi dużo lepsze efekty sprzedażowe.
 
Druga realizacja e-commerce na Facebooku to kupony rabatowe do pobrania. Decyduje się na to wiele marek, regularnie z bonów zniżkowych można skorzystać na profilu Reserved, House, Cropp. Kupony przynoszą w zasadzie trojakie korzyści: to sposób na promocję i sprzedaż, budowanie wizerunku w sieci społecznościowej („Drogi fanie, za to, że jesteś z nami, dajemy ci ekskluzywną ofertę. Inni tego nie dostaną!”) oraz zbieranie bazy danych. Aby otrzymać kupon, fan musi podać przecież swój adres e-mail lub numer telefonu.
 
Jest więc dobrze, ale na jedną rzecz trzeba uważać – nie igrajmy z fanami i bądźmy wobec nich fair. Jeśli dajemy kupony zniżkowe pod pozorem ekskluzywności, a następnego dnia w naszym sklepie zniżka pojawia się w regularnej ofercie dla wszystkich, możemy łatwo stracić zaufanie fanów i doigrać się czarnego PR-u w sieci. A to często jest już nie do odrobienia.
 

(Nie) zawsze warto rozmawiać: bezpośredni kontakt z odbiorcą

 
Jedna ze sztandarowych porad dla marketerów social media brzmi: „Zadawaj pytania, nawiązuj relacje”. Przykazanie jest słuszne, jednak szczególnie w branży modowej trzeba zdawać sobie sprawę z ryzyka jego entuzjastycznego stosowania. Facebookowe wpisy bardzo często konstruowane są według schematu zdjęcie produktów + pytanie o opinię.
 
Punkt wyjścia jest tu słuszny – robimy swoiste 2w1, pokazujemy produkty, a jednocześnie angażujemy fanów. Bingo? Niestety, praktyka studzi nieco konsolidacyjne zapędy.
 
Otwarcie zapytani o zdanie fani znacznie chętniej uaktywniają się w chwili, kiedy mogą daną rzecz skrytykować, niż wyrazić uznanie. Na pytanie: „Którą torebkę dopasowalibyście do sukienki?”, odpowiedzą – „Żadną”; „Która sukienka bardziej wam się podoba?” – „Obie paskudne”; „Który nadruk na koszulce wybieracie?” – „Koszulki są fatalnej jakości, wyciągają się po pierwszym praniu”. Oczywiście są fani, którzy odpowiadają tak, jak byśmy chcieli, i bawią się w typowanie, ale są zdecydowanie rzadkością. Bardzo często komentarze pod wpisami 2w1 dotyczą też zupełnie innego tematu – fani pytają o inne promocje, wysyłkę, dostępność asortymentu, słowem – wchodzą na fan page, aby zaspokoić głód informacji. Przykładem wyłamania się ze strategii pytań jest komunikacja prowadzona przez Diverse. Każdy post niesie konkretną wartość informacyjną: o promocji, rabacie, nowościach. Prezentacja konkretnych produktów nie jest oparta na pytaniu fanów o ocenę, ale podaniu lapidarnej wręcz treści o schemacie: „Mamy produkt X, jego zaleta to Y, więc jak macie ochotę, to kupujcie” (oczywiście, schemat jest siłą rzeczy dość uproszczony, niemniej jednak chodzi o wyciągnięcie esencji). I najważniejsze – jak pokazują statystyki polubień i komentarzy (nieprowokowanych!), strategia less is more działa.
 

Wniosek: pytając fanów o zdanie, rozważmy, czy robimy to czysto stereotypowo – „bo pytania angażują”, czy też pytanie naprawdę pozwoli nam zebrać ciekawe i przydatne informacje o grupie docelowej, które potem będziemy mogli wykorzystać.

 

Wpadki i wypadki: język komunikacji soci

 
I na koniec o sprawach elementarnych, acz zadziwiająco istotnych. Abstrahując już od podstawowego wymogu poprawności językowej, należy spojrzeć na nią jak na element o sporej sile sprawczej. Kiedy w social media publikowane są treści poprawnie skonstruowane, mówiąc kolokwialnie, „wieje nudą”. Ale niech tylko zdarzy się uchybienie językowe (o rażącym byku nie wspominając), zawsze znajdzie się co najmniej jedna osoba, która ów błąd wyłapie i w mniej lub bardziej kurtuazyjny sposób wytknie. A w tym momencie to jej komentarz zbierze więcej atencji niż wpis samej marki. Efekt? Cały wysiłek włożony w wymyślenie treści, przygotowanie grafiki, zaplanowanie terminu wpisu – niestety na marne. Użytkownicy social media uwielbiają wpadki marek i chcą się nimi natychmiast dzielić. Z tego powodu niektóre firmy prowokują wręcz minikryzysy, żeby tylko zrobiło się o nich głośno. Jeśli jednak opieramy swój wizerunek na innych zasadach niż obecność w mediach za wszelką cenę, powinniśmy dokładnie sprawdzać publikowane treści.
Komunikaty w social media są – a na pewno powinny być – krótkie i skondensowane. Im mniej słów, tym mniejsza szansa na popełnienie błędu, zadbajmy więc o zwięzłość komunikacyjną i poprawność wypowiedzi. A jeśli osoba prowadząca nasz profil po raz kolejny zalicza wpadkę językową wytkniętą przez fanów – zmieńmy ją lub zafundujmy kurs poprawnej polszczyzny.
 

Afterparty: wnioski

 
Branża odzieżowa i social media tworzą związek oparty na ciekawej synergii, również pojęć: i tu, i tu mamy do czynienia z modą, trendami, sezonowymi hitami, klapami. Social media ze swoim pakietem coraz to nowszych narzędzi, możliwości promocji
i dotarcia do odbiorcy staje się po prostu… fashion! Wiedzą o tym użytkownicy, wiedzieć o tym powinny marki. Social media z otwartymi ramionami przyjmuje branżę modową, jednak aby się wyróżnić, należy w finezyjny sposób snuć swoją opowieść o marce. Poruszamy się w obszarze wartości dodanych, pewnego stylu życia, myślenia, generalnie – sprawiania sobie przyjemności. Dlatego strategia obecności musi skupiać się wokół tych kluczowych dla komunikacji momentów. Żeby jednak do końca się nie zasłodzić i nie odfrunąć w świecie pięknych sukienek, butów i torebek, pamiętajmy, żeby traktować odbiorców social media poważnie – jak potencjalnych konsumentów. Dlatego nastawmy się nie tylko na mówienie, lecz także aktywne słuchanie: sugestii, preferencji stylu, powodów decyzji zakupowej. Wykorzystajmy wybrany kanał jako pole do zbierania informacji o potencjalnych klientach i dowiedzmy się, co im się podoba, co nie, na co czekają, a przede wszystkim – czym można ich zaskoczyć. Branża modowa to branża oparta na emocjach i wrażeniach – dostarczanie nowych, świeżych, trafionych jest tu kluczem do sukcesu.

Zostaw odpowiedź