fbpx

Marka w e-commerce: wywiad z Pawłem Tkaczykiem

Paweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest.

Krzysztof Rdzeń: Jak nowa marka w e-commerce może się wyróżnić? Najlepiej skutecznie i tanio o ile jedno nie wyklucza drugiego? Czym jest strategia komunikacji marki?

Paweł Tkaczyk: Ja bym powiedział tak: strategia komunikacji marki pozwala Ci na wyróżnienie się skuteczniej i taniej, niż gdybyś miał to robić bez niej. Dlaczego? Po pierwsze, taka strategia określa, co mówić, by dla odbiorców było to interesujące. Zdziwiłbyś się, jak wiele firm i marek nie ma pojęcia, dlaczego klienci kupują jej produkty. Pracowaliśmy z restauracją w otoczeniu biznesowych biurowców. Właściciele inwestowali w reklamę zachwalającą świetną kuchnię, a tymczasem wystarczyło wspomnieć o darmowym wifi, żeby przyciągnąć więcej klientów. Druga sprawa to uporządkowanie komunikacji – dobrze przygotowana strategia eliminuje chaos z Twojej reklamy, podpowiada, jak mierzyć jej skuteczność. Zatem: punkt wyróżnienia jest ważny dla skuteczności a porządek jest ważny, by nie wyrzucać pieniędzy w błoto. Marka zaś – jeśli jest dobrze zdefiniowana – pojawia się w głowie klienta przed innymi, pozbywasz się konkurencji, jeśli masz ją dobrze zdefiniowaną.

K.R.: Czy sklep internetowy sprzedający podzespoły komputerowe jak setki innych sklepów jest dziś w stanie budować markę bazując na emocjach, historii – na czym?

P.T.: Jasne, że tak. Zobacz na zappos.com – oni sprzedawali buty, dokładnie takie same, jak cała reszta internetowych sklepów. Ale skupili się na obsłudze klienta, na zapewnieniu mu niezapomnianego doświadczenia i klienci ich za to pokochali. Z elektroniką jest tak samo. Albo jesteś wielki i masowy, ludzie kupują u Ciebie, bo jesteś „pierwszym, który przychodzi do głowy”, albo wygrywasz miejsce w ich głowach za pomocą emocji. To może być historia właścicieli, którzy są np. pasjonatami fotografii – od nich sprzęt kupuje się pewniej, niż od przypadkowo zatrudnionego sprzedawcy w markecie, prawda?

K.R.: A w polskim e-commerce? Zakupy w sieci – Allegro, a jak wyglądają inne silne marki?

P.T.: Allegro jest marką-instytucją, symbolem polskiego e-commerce, ale też nie jest „nie do ruszenia”. Moim zdaniem próbują walczyć w tej chwili z etykietką „bazaru” (kupujesz wszystko od wszystkich), uprzedzając wejście Amazon do Polski. Amazon jest postrzegany jako „hipermarket” (kupujesz wszystko od jednego), choć to wcale nie jest do końca zgodne z prawdą. W polskim e-commerce też jest dużo kultowych marek, choćby pantuniestal.com z odjechanymi koszulkami inspirowanymi absurdami PRL-u. To nie do końca jest marka e-commerce (mają jeden sklep w Łodzi), ale większość dystrybucji odbywa się przez sieć właśnie. Intymna.pl czy księgarnia Gandalf też nie mają się czego wstydzić, choć postrzegam je jako „tradycyjne” e-commerce, nie aspirujące do miana „kultowy”. Może to dobrze… Mamy w końcu „branżowe” marki, jak Brand24.pl, które są budowane konsekwentnie i w doskonały sposób.

K.R.: Zauważasz może powtarzające się błędy w kreowaniu marki sklepu internetowego?

P.T.: To zależy, od której strony patrzymy. W e-commerce marka jest przede wszystkim odpowiedzią na pytanie „dlaczego miałbym kupować akurat u Ciebie?” To nie jest już wyróżnianie się produktem (jeśli sprzedajesz książki, bieliznę czy elektronikę, inne sklepy w internecie też to mają), miejscem (w internecie do każdej strony jest tak samo daleko) czy ceną, ale doświadczeniem zakupu. Na to doświadczenie składają się zarówno aspekty wizualne (wygląd, użyteczność sklepu) jak i mniej uchwytne – szybka obsługa, styl komunikacji z klientem. Na końcu (choć wcale nie najmniej ważna) jest całościowa wizja sklepu. Kupuję sprzęt do fotografii cyfrowej od gości, którzy potrafią mi doradzić, szybko rozwiązują moje problemy i słyną z tego. To szczególnie ważne w sklepach oferujących niszowy asortyment – gry planszowe, egzotyczne kawy czy wina… Z tą ostatnią częścią, budowaniem autorytetu, jest najwięcej problemów. Jeden sklep jest podobny do drugiego i wielu klientów nie potrafi rozróżnić, gdzie kupili grę czy książkę.

K.R.: Na początku września usłyszałem reklamę radiową firmy x-Kom.pl – znaczna część 25 sekundowego spotu (dokładnie ostatnie 7 sekund po powtórnym odsłuchaniu nagrania) to słowa: „Wpisz iks myślnik kom kropka peel, kom jak komputer nie przez ce”. W jakiej sytuacji warto pomyśleć o rebrandingu i jakie są tego konsekwencje?

P.T.: Myślę, że w przypadku oparcia się o reklamę radiową, domena powinna być łatwa do przekazania i wymówienia, bo inaczej…

wywiad pochodzi z najnowszego numeru Mensis.pl – całość materiału dostępna:


Czytaj online Mensis.pl numer 11

Zostaw odpowiedź