marketing a sprzedaż

Marketing a sprzedaż

Marketing i sprzedaż to obszary działalności firmy, które często zamiast współdziałać, funkcjonują w stałym konflikcie. Wynika to głównie ze sprzecznych celów, które zarząd stawia przed tymi działami. Często struktura firmy ani zadania przypisane do poszczególnych jednostek nie realizują prawdziwych potrzeb przedsiębiorstwa. Przez taki stan rzeczy powstają konflikty kompetencyjne oraz wzajemne obwinianie się o niezrealizowane lub nietrafione wyniki.

Podstawowe różnice polegają na tym, że marketingowcy częściej myślą w kategoriach zagregowanych segmentów klientów, natomiast sprzedawcy patrzą przez pryzmat kategorii pojedynczych klientów. Ci pierwsi zwykle budują strategie, drudzy natomiast stosują działania taktyczne. Marketingowcy koncentrują się na analizach i procesach, a sprzedawcy skupiają na relacjach i wynikach. Odmienność tych perspektyw często staje się punktem wyjścia do konfliktu. Napięcie na linii sprzedaż – marketing może wynikać również z faktu współzależności obu zespołów. Ma to miejsce szczególnie w sytuacjach, kiedy sprawy nie toczą się pomyślnie dla firmy, co może szybko doprowadzić do poszukiwania i wskazywania winnych.

Przyglądając się z bliska temu odwiecznemu konfliktowi między marketingiem a sprzedażą, można także zauważyć pewną ewolucję, która następuje od parunastu lat i w ostatnim czasie znacznie przyspieszyła. Wynika to z kilka powodów. Do najważniejszego można zaliczyć pojawienie się Internetu jako czasem dodatkowego, czasem głównego kanału sprzedaży. W obliczu tej nowej sytuacji kompetencje obu działów zaczęły być niejednoznaczne, a dotychczasowe definicje uległy zmianie w zastosowaniu w praktyce. O ile bowiem do tej pory sprzedaż była kojarzona bardziej z działaniami bezpośrednimi i krótkoterminowymi, a marketing z pośrednimi i długoterminowymi, to różnice między obiema sferami zaczęły się zacierać. Jeśli chodzi o działanie wirtualne, bardzo często typowy lejek sprzedażowy, na który ma wpływ także marketing, ulega zmianie. Dzieje się tak zarówno w przypadku działalności B2C, jak i B2B.

 

Wyniki badań

W raporcie Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż skupiliśmy się m.in. na funkcjonowaniu działów sprzedaży i marketingu w strukturach polskich firm, obrazie marketera i sprzedawcy, realizacji ich zadań, celów czy narzędzi, jakie najczęściej wykorzystują w codziennej pracy.

Badanie realizowane było metodą CATI na próbie n = 202 przedsiębiorstw. Podział próby na małe, średnie i duże przedsiębiorstwa odbył się przy pomocy definicji GUS i dzięki temu mogliśmy uzyskać w miarę dokładny obraz polskich firm.

W większości były to przedsiębiorstwa o charakterze produkcyjnym (119 z przebadanych przedsiębiorstw). Kolejnymi najczęstszymi wskazaniami charakteru działalności były usługi (48 przedsiębiorstw) i handel (34 przedsiębiorstwa). Tylko jedno z badanych przedsiębiorstw zajmowało się administracją.

Wśród badanych znalazły się firmy reprezentujące szeroki wachlarz gałęzi gospodarki – w tym przemysł spożywczy, farmaceutyczny i chemiczny, handel hurtowy i detaliczny, transport i wiele innych. W większości były to firmy o zasięgu ogólnopolskim, a nawet międzynarodowym, ustabilizowane, funkcjonujące na rynku 10 lat lub dłużej.

 

Struktura funkcjonowania przedsiębiorstwa

Wyniki badań w dużym stopniu potwierdziły przewidywania dotyczące zależności między marketingiem a sprzedażą. Pokazały także, co było dużym zaskoczeniem, że bardzo często żadne formy marketingu czy sprzedaży nie funkcjonują w przedsiębiorstwie w żadnym wymiarze. Nie są tworzone osobne jednostki skupiające się na tych obszarach. Bardzo często przedsiębiorstwa nie mają nawet dedykowanych stanowisk zajmujących się tymi zagadnieniami, nie mówiąc już o osobnych działach.

Jeśli chodzi o sprzedaż, to wyniki jednoznacznie wskazały dość oczywistą zależność: im większe przedsiębiorstwo, tym częstsze występowanie osób zajmujących się sprzedażą osobistą czy szeroko pojętym zarządzaniem sprzedaży. Aż 75,4% spośród małych przedsiębiorstw nie zatrudnia osób odpowiedzialnych za sprzedaż. Natomiast w dużych przedsiębiorstwach sprzedawców nie ma w zaledwie 27,7% badanych firm. Najczęściej, bo w aż 82,1% przypadków, osoby zajmujące się sprzedażą tworzą dedykowany temu zadaniu dział. Tylko w 7,5% ankietowanych przedsiębiorstw pracownicy zajmujący się sprzedażą są zatrudnieni jako samodzielni specjaliści.

Z kolei skłonność do zatrudniania osób odpowiedzialnych za marketing rośnie wraz z wielkością przedsiębiorstwa. Są to jednak liczby bardziej optymistyczne niż w przypadku zatrudniania sprzedawców. Tylko 55,1% małych przedsiębiorstw nie zatrudnia osób odpowiedzialnych za marketing (dla porównania: w 75,4% małych firm brak jest osób odpowiedzialnych za sprzedaż). Odwrotną tendencję widać w strukturze średnich przedsiębiorstw. 42,6% respondentów odpowiedziało twierdząco na pytanie o istnienie osób zajmujących się marketingiem, przy 61,8% twierdzących odpowiedzi w zakresie osób zajmujących się sprzedażą. Na brak marketingowców w swoich szeregach wskazuje 57,4% firm, podczas gdy osób zajmujących się sprzedażą nie posiadało tylko 38,2% firm.Duża liczba przedsiębiorstw bardzo często łączy obszary marketingu i sprzedaży w wspólną jednostkę administracyjną. W tych firmach, w których funkcjonują zarówno marketing, jak i sprzedaż, istnieje odrębność pomiędzy działami (45% przypadków). Nieco mniej, bo w 30% badanych firm, dział marketingu i dział sprzedaży są połączone.
Klarowną sytuacją w tym kontekście charakteryzują się małe przedsiębiorstwa. W 73,3% badanych firm osoby zajmujące się sprzedażą i marketingiem tworzą dwa niezależne działy. W połowie średnich przedsiębiorstw sprzedaż i marketing funkcjonują odrębnie, zaś w 33,3% – wspólnie. W dużych przedsiębiorstwach po równo: 31,7% respondentów ma wspólny dział marketingu i sprzedaży, 31,7% ma te dwa działy niezależne od siebie, a 36,6% spośród badanych firm nie jest w stanie określić relacji tych działów.

 

Relacje: marketing a sprzedaż

Najciekawsze wyniki badań dotyczą zakresów działań pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Jak się okazało, wiele zadań, które z natury rzeczy powinny być przypisane do marketingu – przynależy do działów sprzedaży i odwrotnie – wiele zadań sprzedaży znajduje się w kompetencjach marketingu.

Budowa wizerunku i świadomości marki oraz promowanie, polepszanie reputacji firmy – to zadania, które dotyczą działu marketingu (53,4% w stosunku do 23,3%, kiedy wskazywano na dział sprzedaży w przypadku wizerunku marki oraz 45,9% w stosunku do 27,1% w przypadku reputacji).

Kolejne znaczące rozbieżności można zauważyć przy następujących zadaniach: zwiększenie przychodów firmy (45,9% i 27,8%) czy podniesienie skuteczności sprzedaży (41,4% i 31,6%). Tymi zadaniami zajmuje się w większej mierze dział sprzedaży. Jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych klientów, odpowiedzialność nieznacznie spoczywa na dziale sprzedaży (44,4%) niż marketingu (33,1%). Podobnie jest w przypadku zwiększenia lojalności i satysfakcji klientów – dział sprzedaży (39,8%) w stosunku do działu marketingu (34,6%). W przypadku pozostałych pięciu zadań trudno o jednoznaczność. Przykładowo opieka nad klientami to w równym stopniu obowiązek działu sprzedaży (36,1%) i marketingu (36,1%).

Jak widzimy, podstawowe problemy mogące pojawiać się na linii marketing – sprzedaż to przede wszystkim pomieszanie kompetencji. Badania potwierdziły, że w tym miejscu pojawiają się podstawowe płaszczyzny konfliktu. Najważniejszym wnioskiem dla przedsiębiorstw jest potrzeba stworzenia jasnych dla obu stron zakresów zadań, które powinny się wspierać i uzupełniać, a nie powodować, że poszczególne kwestie są przypisane do obu lub – co gorsza – do żadnej ze stron.

 

Inne wyniki

Do innych interesujących wyników należą m.in. te dotyczące wykorzystywanych narzędzi czy premiowania za efekty. Najczęściej wykorzystywanym narzędziem komunikacji marketingowej jest strona WWW. Posiada ją 70,2% badanych firm. Ponad połowa stosuje w komunikacji także ulotki (53,4%), a 42% inwestuje w reklamę prasową. Reklama w Internecie, działania w social media, eventt marketing, public relations i inne narzędzia komunikacji marketingowej są stosowane w mniej niż 15% przedsiębiorstw.

Obniżki cen to najczęściej używane narzędzie sprzedaży – do ich stosowania przyznało się 44,2% badanych. Wielu sprzedawców wykorzystuje kontakt drogą elektroniczną – zarówno poprzez wysyłkę e-maili, jak i newsletterów (40% badanych). Dla porównania, wizyty osobiste i kontakt face to face jako narzędzia sprzedaży wskazało zaledwie 28,7%. Do stosowania automatyzacji marketingu, jako wsparcia sprzedaży, przyznało się 18,6% przedsiębiorstw. Demo prezentacje, programy partnerskie, cold call, personalizacja oferty i programy lojalnościowe są stosowane przez mniej niż 15% badanych firm. W większości przedsiębiorstw działy marketingu i sprzedaży nie są premiowane za efekty. Premie, jeśli się zdarzają, częściej otrzymują pracownicy działu marketingu (27,1% wskazań) niż pracownicy działu sprzedaży (15% wskazań).

 

Podsumowanie

Dzięki badaniom możemy dokładniej opisać sferę funkcjonowania pomiędzy sprzedażą a marketingiem. Wyniki pokazują, że obszary te często są jeszcze nieokreślone i nie zawsze skutecznie funkcjonują w polskich przedsiębiorstwach. Jednak jest już bardzo dużo firm, które nie tylko dobrze zarządzają tymi sferami, ale także z sukcesem korzystają z narzędzi i osób, które specjalizują się w marketingu i sprzedaży. Dzięki temu przychody przedsiębiorstw rosną, mimo wahań rynkowych i silnej konkurencji.
Pełne wyniki znajdują się w raporcie Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż dostępnym na marketinprogress.pl.

Zostaw odpowiedź