fbpx

Marketing Automation, wywiad z Grzegorzem Błażewiczem

Krzysztof Rdzeń: Dotarcie do odpowiednich osób w odpowiednim czasie to idea marketing automation?

Grzegorz Błażewicz: Przejście z wysyłek masowych wiadomości do komunikacji 1 do 1 to konieczność wynikająca ze zmian na rynku.  Współczesny konsument nie wierzy reklamom, ba, nawet ich nie ogląda. Aby dowiedzieć się czegoś o produkcie korzysta z Internetu, porównując oferty na bieżąco. Posiłkuje się przy tym opiniami innych, ale kontrola całego procesu zakupowego leży w jego rękach. I przez znakomitą większość czasu trwania procesu zakupowego absolutnie nie chce oglądać żadnych reklam, czy rozmawiać z handlowcami.

Powstał problem – jak przebić się z ofertą do klienta, który nie chce dostawać żadnych ofert. Przez lata próbowano to załatwić email marketingiem, ale ogólnie formułowane wiadomości trafiały do kosza lub spamu. Powstało zapotrzebowanie na mocno wyspecjalizowane oprogramowanie – potrafiące rozpoznać, czym interesuje się klient i wysłać mu wiadomości dotyczące właśnie tego zagadnienia. CRM dawał za mało informacji i nie był wystarczająco elastyczny, email marketing nie dawał żadnych informacji poza ilością otwarć i kliknięć w linki.  Marketing automation musiało powstać, aby zapełnić powstałą niszę. Początkowo był to email marketing na sterydach, ale szybko okazało się, że nowe systemy mogą zrewolucjonizować całą komunikację marketingową.
 
K.R.: Wzrost efektywności prowadzonych działań, ograniczenie kosztów, indywidualne podejście do klienta – jakie jeszcze zalety ma nowe podejście do marketingu?
 
G.B.: Paradoksalnie samo indywidualne podejście do klienta nie jest żadną zaletą
– to tylko jedna z metod, która wcale nie musi być przecież skuteczna. Trudno mówić
o takim podejściu na przykład w przypadku Apple, który ma ekstremalnie wąską ofertę
i oferuje każdemu w zasadzie ten sam telefon, a mimo to jest liderem rynku.  Jak to się ma do tego co mówiłem wcze-śniej o konieczności przejścia na model  1 do 1? Pragnienie dopasowania oferty do klienta, aby w ogóle przebić się do niego z komunikatem było powodem powstania marketing automation, ale wraz ze stosowaniem tych systemów ujawniła się jeszcze większa zaleta. Jest nią możliwość sprawdzenia, czy zastosowana strategia marketingowa działa, czy nie. Zauważmy, że ta sztuka nie udała się marketingowi przez ponad sto lat jego istnienia w obecnej formie.  Dopiero możliwość monitorowania reakcji klientów na nasze wiadomości pozwala ocenić skuteczność działań, jakie podejmuje nasz dział marketingu. Bez tej wiedzy dalej będziemy w mniejszym lub większym stopniu działać na oślep, a jak pokazują przykłady wielu naszych klientów, modyfikacja pozornie drobnych detali pozwala zwielokrotnić skuteczność marketingu. Trzeba tylko wiedzieć które to detale i marketing automation na to pozwala.
 
K.R.: Poza dostępem do odpowiedniego narzędzia, czego jeszcze potrzebuje firma by efektywnie korzystać z dobrodziejstw nowej szkoły marketingu?
 
G.B.: W motoryzacji zwykło się mówić, że proste są dla szybkich samochodów, a zakręty dla szybkich kierowców. Pozostając w tym klimacie, marketing przyrównałbym do północnej pętli Nurburgringu – długiej, krętej i nieprzewidywalnej. Nie będąc dobrym kierowcą łatwiej się tam zabić niż przejechać pełne okrążenie, i tak samo jest w marketingu. Bezdyskusyjnie potrzeba dobrego marketingowca aby w pełni wykorzystać zalety systemu. Mam tu na myśli kogoś znającego nie tylko marketing, ale i swoją firmę od podszewki – marketing automation wymaga ingerencji w procesy biznesowe w organizacji – w tym często całkowitą reorganizację pracy działów handlowych i marketingowych. Nie jest to coś, co można outsource’ować  – aby zrobić to dobrze wymagana jest doskonała znajomość swojej branży, firmy, klientów, wiedza na temat dotychczasowych transakcji i wiele innych rzeczy. Bez myślącego digital marketera nie da się wycisnąć wszystkiego z automatyzacji.
 

K.R.: Jak w praktyce wygląda proces od chwili pozyskania leadu do momentu

 
zamknięcia transakcji z użyciem automatyzacji marketingu i sprzedaży?
Przede wszystkim należy podkreślić, że taki proces w ogóle może mieć miejsce – firmy bez automatyzacji po  prostu wysyłają wszystkie leady do sprzedaży i liczą na umiejętności swoich handlowców. Jaki jest tego efekt chyba nie trzeba wspominać.Dzięki automatyzacji marketingu można zastosować często wielomiesięczne i kilkudziesięcioetapowe procesy lead nurturingu – czyli w dużym uproszczeniu dostarczanie do leadów wartościowego contentu.Nie ma jednej recepty, każda firma i branża jest inna. Generalnie lejki sprzedażowe w B2B są dłuższe i mają więcej etapów, ale nie jest to niepodważalna zasada. Najlepsi testują wiele różnych podejść do lead nurturingu zanim wybiorą ten najskuteczniejszy. Gdybym miał opisać etapy, które są stałe, to będzie to początkowa kwalifikacja nowego leadu, później proces lead nurturingu trwający aż do konwersji w SQL, czyli przekazanie leadu do działu handlowego. Na dokonaniu transakcji proces jednak się nie kończy – kontakt powinien trafiać do nowego lejka, tym razem obliczonego na pozyskanie stałych, lojalnych klientów.
 
K.R.: Na jakiej zasadzie rozpoznajemy klientów, z którymi warto skontaktować się w danym momencie w celu finalizacji transakcji – jak działają punkty scoringowe?
 
G.B.: W automatyzacji marketingu stosuje się  dwie główne taktyki nadawania scoringu, dlatego postanowiliśmy zaimplementować w SALESmanago jedną i drugą.
Pierwsza taktyka polega na nadawaniu predefiniowanej ilości punktów za każdą
akcję, jaką wykonuje dany lead, na przykład otwarcia maili, odwiedziny kolejnych podstron, kliknięcia w reklame itp. Po uzyskaniu odpowiedniej ilości punktów kontakt jest przekazywany do handlowców. W drugim podejściu przekazuje się lead do handlowca dopiero po wykonaniu odpowiedniej akcji, na przykład pobraniu wersji testowej produktu albo uczestnictwie w szkoleniu. Wybór jednej z tych dróg powinien być wynikiem analizy zachowań dotychczasowych klientów. Nie ma również przeszkód aby stosować te taktyki jednocześnie. Najważniejsze jest jednak wspólne zdefiniowanie we współpracy działów sprzedaży i marketingu sposobu nadawania scoringu i konwersji z MQL w SQL.
 
K.R.: Jak marketing automation wspiera motywowanie klienta do podjęcia akcji?
 
G.B.: Nie tylko wspiera, ale wręcz pozwala przenieść ten element na niedostępny do tej pory poziom. Motywacja jest bardzo złożonym czynnikiem – począwszy od zrozumienia czy nasza oferta służy klientowi do zaspokojenia potrzeby, osiągnięcia celu, czy rozwiązania jakiegoś problemu, poprzez podział na motywację negatywną i pozytywną, aż po konkretne informacje, których dostarczenie  może być decydujące. W sprzedaży bezpośredniej każdą rozmowę zaczyna się od analizy potrzeb klienta. Tylko w ten sposób, dopasowując ofertę do konkretnego klienta i jego potrzeb  można liczyć na finalizację sprzedaży. Jednocześnie jest to główny problem klasycznej sprzedaży przez Internet – z powodów technicznych trzeba sformułować jedną ofertę, która będzie odpowiadała wszystkim klientom.  Nie trzeba wspominać, że jest to praktycznie niemożliwe do wykonania. Życzeniowy model sprzedaży powinien dawać każdemu z klientów inną, indywidualnie skrojoną do jego potrzeb ofertę. Aby osiągnąć taki cel potrzebne są jednak aktualne dane na temat obecnego stanu wiedzy klienta, jego zainteresowania naszą ofertą, jego potrzeb, gotowości do zakupu w chwili obecnej i wielu innych czynników. Systemy zarządzania relacjami z klientem typu CRM nie radzą sobie z tym zadaniem – nie potrafią ocenić motywacji klienta w czasie rzeczywistym. Klasyczny email marketing  strzela na oślep i nie wie nawet w kogo trafił. Jedynie systemy marketing automation potrafią zindywidualizować komunikację marketingową w odpowiedzi na rzeczywiste potrzeby klientów. Dzięki automatyzacji można na nowo odkryć wszystkie obecnie stosowane narzędzia mające za zadanie zwiększyć motywację klientów.
 
K.R.: Jak efektywnie wykorzystać automatyzacje marketingu w sklepie internetowym?
 
G.B.: Sposobów jest tak wiele, jak wiele jest branż, sklepów czy wreszcie klientów. Nie zmienia się jednak jedno – aby automatyzacja marketingu funkcjonowała jak należy, trzeba w pełni wykorzystać dawane przez nią możliwości analityczne. Mam tu na myśli głównie właściwe użycie danych, które system marketing automation zbiera o klientach. Na podstawie doświadczeń naszych dotychczasowych klientów mogę powiedzieć, że znakomicie sprawdzają się w przypadku sklepów internetowych emaile z generowaną dynamicznie na podstawie zachowania klienta ofertą. Takie emaile neutralizują paradoksalnie ogromną wadę sklepów internetowych – zbyt szeroki wachlarz produktów.  Komunikaty marketingowe z ofertą muszą odpowiadać na rzeczywiste potrzeby odbiorcy  – w przeciwnym wypadku nikt nawet nie przeczyta wysłanych mu maili czy sms-ów.  Co innego, gdy w mailu będzie oferta tylko kilku produktów, ale będą to akurat te, którymi interesował się klient, albo np. produkty komplementarne.

 

Zostaw odpowiedź