fbpx

Marketing wirusowy – maniera czy alternatywa dla tradycyjnego marketingu?

Piotr Ziarek: Czym jest marketing wirusowy?
Maciej Dutko: Marketing wirusowy to ciekawa alternatywa wobec tradycyjnych narzędzi i technik marketingowych, które po prostu się wyczerpują. To działania polegające na promowaniu naszych towarów i usług, które uprawiamy bez angażowania dużych środków, takich jak pieniądze i czas.

Nie musimy wykupić spotu reklamowego w telewizji, reklamy radiowej czy też bilbordów, ale aktywizujemy potencjał drzemiący w społecznościach internetowych, np. na Facebooku. Można powiedzieć, że marketing wirusowy to w dużej mierze marketing społecznościowy. To ten marketing, w którym nadajemy komunikat społecznościowy, czyli reklamę, która sama się rozprzestrzenia.

P.Z.: Z tego, co Pan powiedział, wynika, że ten typ marketingu nie generuje tak dużych kosztów, jak metody tradycyjne. Może on zatem znaleźć zastosowanie wśród osób, które dopiero zaczynają swoją przygodę z e-biznesem. Co zrobić, aby wykorzystać takie narzędzie, jakim jest marketing wirusowy? Od czego powinniśmy zacząć?

M.D.: Z kosztami może być różnie. Tak naprawdę wszystko zależy od tego, jaką jesteśmy firmą i jakie środki mamy do dyspozycji. Duże, globalne korporacje również wykorzystują narzędzia marketingu wirusowego, bynajmniej nie z powodu braku środków. Przeciwnie, takie firmy środków finansowych mają bardzo wiele i potrafią je pożytkować na marketing tradycyjny – reklamę telewizyjną, prasową lub outdoorową. Natomiast marketing społecznościowy, marketing wirusowy jest przede wszystkim dużo skuteczniejszy przez swoją innowacyjność, przez pewien potencjał, który drzemie w społecznościach internetowych. To pierwszy powód. Ale oczywiście prawdą jest, że bariera wejścia do marketingu wirusowego jest znacznie niższa niż bariera wejścia do mediów mainstreamowych (nie mam na myśli telewizji regionalnych lub lokalnych, ale telewizje ogólnokrajowe, gdzie na 30-sekundowy spot musimy wydać kilkadziesiąt tysięcy złotych, nie wspominając o kosztach produkcji reklamy). Za takie pieniądze możemy zrobić kilkadziesiąt kampanii viral marketingu, np. na Facebooku.

P.Z.: Jak można wykorzystać Facebooka do przeprowadzenia kampanii wirusowych? Posłużmy się przykładem sklepu internetowego sprzedającego odzież sportową.

M.D.: Odzież sportowa – czy wokół tego produktu nie da się stworzyć pewnych emocji? To jest specyficzny produkt, który z emocjami się wiąże, tak jak sam sport. Rywalizacja, konkurencja w zawodowym sporcie czy chociażby rekreacja, zdrowy styl życia w amatorskim. Może warto postawić na to? Z kolei sklep nie jest serwisem informacyjnym, tylko sprzedażowym, zatem część naszej działalności, propagującej np. zdrowy tryb życia, można śmiało przenieść do takiego serwisu, jak Facebook – stworzyć tzw. fan page’a, czyli stronę dla fanów. Ale nie tyle fanów naszego sklepu, co miłośników tej idei, którą „doczepiamy” (w związku z tym, że idea jest związana z naszą ofertą, klienci są o jedno kliknięcie od naszych produktów). Lubisz zdrowy styl życia? Lubisz bieganie? – podziel się swoimi doświadczeniami, zamieść jakieś zdjęcie, weź udział w konkursie. Oprócz ciekawej formy rywalizacji, interakcji, promowania zdrowego trybu życia (być może zahaczamy tu nawet o społeczną odpowiedzialność biznesu) promujemy naszą ofertę.

Wirus jest w rzeczywistości czymś takim, czego nie widzimy. Tak samo jest w marketingu. Nie ma być to wulgarna lub ewidentna forma promocji, bowiem im bardziej dyskretna i subtelna, tym lepiej oddziałuje na klienta. Jeśli wystosujemy do niego komunikat: „Mam produkt X. Kup go!”, to klient odbierze go jako jeden z milionów komunikatów sprzedażowo-marketingowych, jakie go otaczają. Jeśli z kolei powiemy klientowi: „Prowadzimy sklep z odzieżą sportową, a przy tym zajmujemy się tematyką zdrowego trybu życia” (wartość dodana), to taki komunikat może go zainteresować w sposób niezobowiązujący. Na Facebooku możemy zamieścić artykuł, który jest w otoczeniu naszego sklepu. Klient nie planuje nic kupić – klika link i czyta. Ale może jednak zainteresuje go nasza oferta.

Sensem marketingu wirusowego jest mechanizm replikacji wirusa. Kiedy zamieszczamy informację na Facebooku, a klientowi to się podoba, klika przycisk „Lubię to”, przez co znajomi widzą, że na jego tablicy pojawia się informacja: „Jan Kowalski polubił taki a taki artykuł”. Dowiadują się dzięki temu o nas i naszej aktywności inni ludzie, do których ta oferta nie była kierowana. Gdybyśmy chcieli dotrzeć do nich za pomocą metod tradycyjnych, np. mailingu, to trzeba byłoby znać adresy odbiorców, dostać ich zgodę, przejść całą ścieżkę formalnoprawną, zbudować ten komunikat. Byłoby to jednak rozwiązanie słabe w tym sensie, że identyfikowano by je z próbą sprzedaży oferty.

P.Z.: Jakie kreacje i kampanie wykorzystujące marketing wirusowy mogłyby, Pana zdaniem, posłużyć jako dobry wzór dla osób, które myślą o skorzystaniu z tego narzędzia?

M.D.: Takich kreacji mamy coraz więcej w związku z rosnącą popularnością Facebooka, chociaż marketing wirusowy jest tak stary, jak sam świat. Gdybyśmy cofnęli się o kilkanaście lat, to marketing wirusowy zobaczymy nawet w reklamach telewizyjnych. W ostatnich latach takie hasła, jak: „A łyżka na to: «<Niemożliwe!»>”, „A świstak siedzi i zawija w te sreberka”, „Probably the best beer in the world”, „Prawie jak Żywiec” – to wszystko slogany, które wyszły z telewizji, weszły do świata codziennego i stały się swoistym nośnikiem samosiewnej reklamy. Sformułowanie „A łyżka na to: «<Niemożliwe!»>” stało się codziennym frazeologizmem.

W internecie takich kampanii również jest wiele. W ostatnim czasie Knorr przeprowadzał kampanię, w której użytkownicy Facebooka byli angażowani do tworzenia treści komiksu. Należało wypełnić puste dymki w przygotowanym rysunku. Autor najlepszego hasła otrzymywał nagrody. W konkursie tak naprawdę o owe nagrody nie chodziło, miały one wartość symbolicznych upominków. Chodziło o to, aby użytkownicy, którzy wezmą udział w konkursie, byli postrzegani przez swoich znajomych jako aktywni propagatorzy, ambasadorzy danej marki.

Zamiast na przykładach, wolałbym się skupić na cechach dobrej kampanii viral marketingowej (o kilku z nich już powiedziałem):

  1. Replikacyjność – dany komunikat marketingowy klienci, czyli odbiorcy, powinni sami chcieć powtarzać swojej rodzinie i znajomym. To jest warunek pierwszy, inaczej nie ma wirusa.

  2. Musi być także element zachęty lub jakiejś motywacji. Może być to np. społeczne uznanie – przedstawiamy na Facebooku link do ciekawej oferty po to, by nasi znajomi także uznali nas za osoby ciekawe (dostarczamy innym ciekawych treści – działa tu zasada przydatności społecznej). Jeśli motywowanie, to może także bardziej ukierunkowane – nie tylko nadzieja, że klienta to zainteresuje, lecz może klientowi także coś dajmy. Coraz częściej marketing wirusowy w związku z tym, że dojrzewa, wymaga, żeby klientowi zaoferować coś konkretnego – konkretną formę wynagrodzenia, konkretną korzyść. Udział w konkursie dla wielu facebookowiczów nie jest już wystarczający, bowiem konkursów w nurcie marketingu wirusowego jest tam coraz więcej, a więc są one coraz mniej atrakcyjne. Działa tu siła podaży i popytu. Z kolei jeśli klienta zachęcamy do tego, aby powiedział o nas swoim znajomym albo kliknął „Lubię to” i dostał za to wynagrodzenie, to okazuje się, że zaczynamy „wpadać” w marketing tradycyjny.

  3. Konieczne są emocje – komunikat u pośrednika, czyli osoby, która o nas napisze na swojej tablicy i jej odbiorców, musi budzi

  4. emocje. Bez tego nie będzie wirusa.

P.Z.: Mówiliśmy o Facebooku jako potencjalnym miejscu do przeprowadzania tego typu akcji marketingowych. Jakie inne nośniki informacji są również przydatne przy przeprowadzaniu kampanii viral marketingu?

M.D.: Mówimy: „marketing wirusowy”, myślimy: „Facebook”. Jest to najprostszy skrót myślowy. Jak wspomniałem wcześniej, marketing wirusowy nie jest dzieckiem Facebooka. Powiedziałbym, że jest odwrotnie – to popularność marketingowa Facebooka zrodziła się z jego wirusowości. Marketing wirusowy jest niezależny od technologii, niezależny od narzędzia i niezależny od środka przekazu. Możemy bowiem marketing wirusowy doskonale uprawiać w prasie drukowanej, w reklamie z pozoru tradycyjnej. Nie tyle chodzi o nośnik, nie tyle chodzi o środek przekazu, co o formę kreacji marketingowej, o stworzenie zachęty do powiadomienia naszych znajomych o czymś, co się dzieje.

Byłem osobiście dobrym przykładem oddziaływania marketingu wirusowego jako klient, kiedy któregoś poranka sięgnąłem po ulotkę. Czy ulotka może być narzędziem marketingu wirusowego? Oczywiście, że może – pod warunkiem że jest tam element replikowalności. Z ulotki wynikało, że jeśli roześlę informację do swoich dziesięciu znajomych o akcji promocyjnej, to dostanę jakąś korzyść, jakiś produkt do testowania. W ten sposób zostałem posiadaczem… 92 kg ciastek, które same w sobie stały się tematem żartów, rozmów ze znajomymi. Wirus poszedł. Mówię o tym na szkoleniach. Kolejne kilkadziesiąt osób usłyszało nazwę firmy. Zatem nie tylko Facebook. Każdy kanał jest dobry, np. reklama w telewizji, o której wspomniałem. Wirus żyje wszędzie – to tylko kwestia kreatywności i kreacji.

P.Z.: Na koniec zapytam o trudności i błędy, które mogą pojawić się w trakcie planowania i realizacji kampanii wirusowej. Przed czym przestrzegałby Pan w tym względzie?

M.D.: Mogą pojawić się błędy formalne. Robiąc kampanię na wielokrotnie wymienianym już serwisie, jakim jest Facebook, lub w innych serwisach społecznościowych zawsze warto zapoznać się z ich regulaminem. Unikniemy w ten sposób sytuacji, w której nie tylko nasza kampania zostanie zablokowana, lecz także zamknięty zostanie nasz fan page. Drobne błędy są zazwyczaj łatwe do cofnięcia. Niemniej jednak zawsze w ten sposób zdradzamy swoje amatorskie podejście – nieznajomość regulaminu i zasad.

Mogą się także pojawić błędy czysto marketingowe – niepamiętanie przez autorów kampanii o podstawowych zasadach. Na przykład przy korzystaniu z mailingu w komunikacie brakuje elementu wirusa, czyli argumentu, żeby odbiorca nie tylko nie skasował e-maila od razu, lecz także zechciał przesłać go dalej. Jeśli tego nie ma, nie ma wirusa.

Brak odpowiednich emocji i treści – to następny błąd. Ale czasami generowane są komunikaty w nurcie marketingu wirusowego, które mają emocje i element replikowalności, brakuje im natomiast konkretnego i jasno wyznaczonego celu. Jedynymi celami są zabawa i rozesłanie komunikatu, nie ma konwersji i akcja nie przekłada się na konkretne działania użytkowników, nie ma wejść na stronę, nie ma sprzedaży.

Błędem, przed którym przestrzegam – niezależnie czy uprawiamy marketing wirusowy, czy tradycyjny – jest bycie nieoryginalnym, powtarzalność, dublowanie cudzych pomysłów. Oczywiście może być wirus, który nawiązuje do wcześniejszej popularnej reklamy – i to się nierzadko dzieje – ale powtarzanie cudzych pomysłów w marketingu jest strzałem w stopę, którego warto unikać także na gruncie marketingu wirusowego. Warto szukać nowych rozwiązań, nowych kreacji. Warto być kreatywnym.

1 komentarz

  1. ula123 14-02-2014

Zostaw odpowiedź