fbpx

Naming w e-commerce – czyli na co zwrócić uwagę, żeby nazwa sprzedawała

Na rynku można spotkać bardzo zbliżone do siebie nazwy firm, w tym także sklepów internetowych, które zostały nierzadko stworzone w oparciu o pewien schemat funkcjonujący w danej branży. Dobrym przykładem jest branża okienna. Większość nazw: Oknoplast, Ekoplast, Metalplast, Plast-Profil, Aluplast jest tak podobnych, że trudno je od siebie odróżnić. A przecież nazwa powinna budować przewagę konkurencyjną już przy pierwszym kontakcie.

Dlaczego nazwa jest tak ważna?

Nazwa w e-commerce stanowi jeden z pierwszych sygnałów kontaktu z marką. Odbiorcy często jeszcze nie widzą znaku graficznego, gdyż jednym z najczęstszych (i najskuteczniejszych) narzędzi dotarcia do konsumentów jest wyszukiwarka Google, a stykają się z nazwą i domeną sklepu. To właśnie poprzez zapytania w wyszukiwarce najczęściej dochodzi do sprzedaży, a ponieważ wyniki wyszukiwania są tekstowe, nazwa sklepu i domena odgrywa niebagatelną rolę.

 

Zła nazwa nie zachęca do kliknięcia, nie zapada w pamięć, często ogranicza markę i zamiast budować przewagę z konkurencją, wręcz pokazuje słabość marki.

Nazwa marki jest tylko z pozoru prostym nośnikiem informacji, jej struktura jest dość skomplikowana i składa się na nią nie tylko sama treść (która wskazuje na sens, przesłanie marki), ale także forma składająca się z zapisu językowego znaku nazwy oraz form i znaczenia tego znaku. Forma nazwy niesie ze sobą bardzo dużo informacji, które niekoniecznie są odbierane świadomie przez konsumenta. Na przykład wykorzystanie odpowiednich krojów pism może prowadzić do wywołania wrażenia ekskluzywności, ale też stosując inny krój można wywołać wrażenie „powszechnej znajomości znaku (tak jakby znak był już kiedyś napotkany)”.

Przez dziesięciolecia rozwinięto w sposób znaczący teorię nazewnictwa. Jedną z ważnych osób był włoski psycholingwistyk Fernando Dogana, który udowodnił jaki wpływ maja różne słowa pod względem fonetycznym do roli nazw marki. I tak przykładowo niektóre głoski symbolizują:

  • i, e – dynamizm, szybkość, lekkość
  • a, o, u – ociężałość, powolność
  • i – przedmiot o ostrych kształtach
  • e, a, u, o – o kształtach zaokrąglonych
  • s, miękkie c, słabe f – motyw kobiecy
  • x – tajemniczość, niezwykłość, egzotyka
  • q, v – jakość, zwycięstwo

 

Zdaniem Dogana nazwy, których symbolizm fonetyczny koresponduje z wizerunkiem marki są skuteczniejsze, mają większą siłę marketingowego oddziaływania. Jeżeli zatem pojedyncze głoski mogą oddziaływać perswazyjnie na odbiorcę, łatwo sobie wyobrazić, jaką siłą dysponuje pełna nazwa.

Brak świadomości, jak ważnym elementem strategii wizerunkowej jest nazwa i w jak dużym stopniu wpływa na decyzje zakupowe klientów, owocuje istnieniem i pojawianiem się niezgrabnych tworów językowych, niespójnych z marką.

 

Kiedy więc nazwa będzie sprzedawać?

Istnieje wiele metod projektowania nazw dla marek, na które składają się kilka etapów: analiza i strategia (analiza otoczenia rynkowego, kontekstu kulturowego, wizja, pozycjonowanie i wartość marki), mapa skojarzeń (określenie obszarów poszukiwań nazwy), koncepcje nazw, redukcja (selekcja i ocena koncepcji, także pod kątem rejestracji domen internetowych), ocena prawna (ocena pod kątem potencjalnych problemów ochrony znaku towarowego), testowanie (badania z użytkownikami, np. grupy focusowe, ankiety), rejestracja (zgłoszenie do rejestracji w Urzędzie Patentowym lub WIPO).

Bez względu na wybór metody i ścieżki projektowej, zawsze kluczowe pozostają następujące aspekty.

 

Atrakacyjność (żegnamy na zawsze końcówki „-ex” i „-pol”)

Większą rozpoznawalnością i szybszym zapamiętywaniem cieszą się nazwy abstrakcyjne, które niosą ze sobą pewien element niedopowiedzenia, zaskoczenia i egzotyki. Te zbyt opisowe, mówiące o danej działalności lub produkcie wprost, wzbudzają często małe lub krótkotrwałe zainteresowanie konsumentów. Wystarczy przywołać nazwy marek najbardziej liczących się w świecie: Amazon, Yahoo, Apple, Twitter, IKEA itp., żeby dostrzec oryginalność a nie pospolitość. Takie nazwy są potencjalnie najbardziej energetyczne, angażujące i stają się, jak pokazuje doświadczenie, najsilniejszymi znakami towarowymi.

Warto zaznaczyć, że oryginalność nazwy nie musi być tożsame z jej „krzykliwością”. Przykładem takiej nazwy jest sklep www.answear.com. Jej łagodna, lecz przemyślana konstrukcja zbudowana na zasadzie aluzji i sugestii dopasowuje się idealnie do prowadzonej działalności.

Podobnie oddziałują na konsumentów nazwy budujące skojarzenia, które pozwalają dopowiedzieć pewną historię marki. Znaczenie nazwy nie ma najczęściej bezpośredniego związku semantycznego z działalnością lub produktem, a zadaniem nazwy jest przywołanie różnych symboli. Taki efekt po mistrzowsku uzyskał m.in. sklep www.czerwonamaszyna.pl.

 

Adekwatność do branży

Czasami charakter branży w jakiej działamy uniemożliwia nam zupełną dowolność w wyborze nazwy i nieograniczoną kreatywność. I należy ten fakt zaakceptować. Oczywiście możemy pójść pod prąd i nazwać zakład pogrzebowy „Game Over” (prawdziwie grobowe poczucie humoru), czy „Kebab pod psem” (trudno nie mieć złych skojarzeń). Pytanie tylko, w jakim celu? Rebranding potrafi być kosztowny i nie zawsze się udaje. Czy nie lepiej od razu wystartować z dobrej pozycji marketingowej?

Ktoś bardziej dociekliwy mógłby zapytać; a co z takimi markami jak Osram (słynny niemiecki wytwórca żarówek), czy zbliżony brzmieniem SRAM (amerykański producent osprzętu rowerowego). Są nie tylko nieadekwatne do branży, ale także, czy też przede wszystkim przywołują jednoznacznie negatywne konotacje. Nie przeszkadza to jednak Polakom w regularnym zakupie produktów obu marek. Czy to oznacza, że nazwa jest tak naprawdę mało istotnym elementem marketingowej układanki, albo, że warto porzucić konwenanse i konwencjonalną estetykę?

Nic bardziej mylnego. Zarówno niemiecki Osram, jak i amerykański Sram są bardzo długo na rynku. Przez lata komunikacji z klientem zbudowali swój wizerunek i pozycję niezależnie od niefortunnej nazwy (Osram powstał z połączenia nazw pierwiastków chemicznych osmium i wolframium, natomiast Sram wzięło się od imion założycieli marki: Scotta, Raya i Sama). Ponieważ są to zagraniczne koncerny, rozpoznawalne na całym świecie pod jednolitą marką, nie muszą czuć się zobligowani do stworzenia czegoś innego wyłącznie na potrzeby polskiego rynku. Co innego, jak marka dopiero wchodzi na rynek lub pozostaje aktywna wyłącznie na rodzimym rynku. Przykład – masarnia „Stolec. Zawsze świeże wyroby”, że nie wspomnę o wytwórni wyrobów gastronomicznych „Kupska”. I cóż z tego, że w przypadku masarni nazwa pochodzi o miejscowości, a w drugim od nazwiska właścicielki. Obie są zupełnie nietrafione i nieadekwatne do branży.

 

Znaczenie oraz skojarzenia, jakie przywołuj (Drutex może być tylko jeden…)

W(y)padki nazewnicze wynikające z wieloznaczności językowych nie są rzadkością. Niestety ładnie wyglądająca i brzmiąca nazwa w obcym języku, może zostać zdyskwalifikowana przez swoje znaczenie i tłumaczenie na rodzimy język.

Wystarczy wspomnieć prekursora sprzedaży internetowej, witrynę amazon.com. Początkową nazwą dla domeny było słowo cadabra. Okazało się jednak, że kojarzy się ono użytkownikom ze słowem „cadaver” czyli „zwłoki”. Z obawy przed niekorzystnym PR-em oraz niechęcią konsumentów, Jeff Bezos postanowił zmienić nazwę na Amazon (od Amazonki – największej rzeki świata).

O zmianie, choć stanowczo za późno, pomyślała znana w przemyśle motoryzacyjnym firma Rolls Royce, która przy wprowadzaniu na rynek niemiecki modelu „Silver Mist”, nie sprawdziła wcześniej znaczenia słowa „Mist” w tym języku. W Niemczech słowo to jest określeniem „kupy gnoju”, co zdecydowanie nie zachęca do kupna luksusowego auta. Aż trudno uwierzyć, że taka marka pozwoliła sobie na podobne zaniedbanie. Ostatecznie dokonano kosztownego rebrandingu na „Silver Shadow”.

Innym przykładem z branży motoryzacyjnej (skądinąd najbardziej skażonej przez soczyste nazwy) jest jeden z modeli Mitsubishi o nazwie Pajero. Dlaczego ponad pół milionowa hiszpańskojęzyczna społeczność naszej planety może nie czuć satysfakcji z przejażdżki tym modelem? No cóż Pajero to inaczej onanista. Dalsze wyjaśnienia są chyba zbędne.

W Internecie nie przejdziemy obojętnie wobec www.hookerfurniture.com (ang. hooker – prostytutka firma meblarska), czy www.assmann.com (ang. ass – dupa, międzynarodowy dystrybutor komponentów elektronicznych). Na polskim rynku też się dzieje. Choć sklepy internetowe o tak dwuznacznych nazwach są rzadkości , możemy natknąć się na sklep z bielizną nocną www.sutex.pl, czy zakupić puder w www.pupakosmetyki.pl. To tylko wybrane przykłady. Jest ich więcej i krążą po Internecie jako przestroga.

Aby uniknąć podobnych wpadek i nie narazić na kosztowne zabiegi zmiany nazwy powinno się wykonać testy językoznawcze oraz badanie zdolności rejestrowej nazwy jako słowny znak towarowy. Dzięki temu stworzona przez nas nazwa nie będzie wyłącznie kreacją, a gwarancją pozwalającą firmie bezpiecznie istnieć na rynku. Jeżeli jesteśmy małym sklepem i nie stać nas na takie zabiegi, wystarczy po prostu zdrowy rozsądek i umiar.

 

Bezpieczeństwo, czyli jak nie zaleźć dużym za skórę…

Z pewnością każdy pamięta sprawę GUCCI vs Gucio. Dla tych, którym to umknęło przypomnę, że sławna włoska marka Gucci zaskarżyła w 2009 roku decyzję polskiego Urzędu Patentowego o udzieleniu prawa ochronnego na znak towarowy GUCIO. Właściciele krakowskiej marki poważnie obawiali się wówczas o przyszłość swojej firmy, jednakże dzięki podjętym zawczasu krokom prawnym (złożenie wniosków w UP o udzielenie dwóch patentów i ochrony znaku towarowego) udało się im wybrnąć z tej sytuacji. Sąd uznał, że polski producent w żaden sposób nie wprowadzał klientów w błąd, bardzo dokładnie oznaczając swoje produkty, oraz że znaki GUCIO i GUCCI w płaszczyźnie fonetycznej mają inne brzmienie i nie ma możliwości wprowadzenia klienta w błąd. Kuriozalna sprawa…owszem, ale miała miejsce i dlatego zawsze należy poddać nazwę ocenie prawnej.

Szerokim echem odbiła się także sprawa Apple kontra A.pl (delikatesy internetowe). Polska firma lubuje w jabłkach, co zdecydowanie nie przypadło do gustu firmie Apple, która za wszelką cenę próbowała unieważnić wykorzystany przez nią znak towarowy, argumentując, że wadą znaku A.PL jest “konfuzyjne podobieństwo” do znaku Apple. Na szczęście sprawa zakończyła się pomyślnie. Tak jest raczej w większości przypadków. Warto jednak pamiętać, że batalie sądowe trwają wiele lat, odciskając swoje piętno na psychice i sytuacji finansowej właścicieli.

Pamiętajmy, w e-commerce nawet mały gracz konkuruje bezpośrednio z potentatami. Dlatego nie można zbudować silnej marki bez dobrej, łatwo zapamiętywalnej i unikalnej nazwy. Nazwa jest w przypadku sklepu internetowego jednym z najważniejszych nośników informacji i powinna nieść przesłanie zgodne ze strategią marki oraz komunikować w czym marka jest unikalna i wyspecjalizowana.

 

autor: Marcin Piwowarczyk – ekspert Izby Gospodarki Elektronicznej, head od UX & strategy w firmie Bold Brand Commerce sp. z o.o., gdzie analizuje, bada i testuje doświadczenia zakupowe klientów. Od 2006 roku zajmuje się komunikacją marketingową w Internecie, pracował m.in. dla IKEA, Top Secret, Zebra Buty, BNP Paribas, Mennica Polska. Pasjonuje się dobrym designem i estetyką w przestrzeni publicznej.

1 komentarz

  1. nick name 09-10-2015

Zostaw odpowiedź