fbpx

Omnichannel w dobrym wydaniu

Niemal każdy biznes działa dziś w Internecie. E-sprzedaż w B2C rozwija się w tempie dwucyfrowym co roku. Największe firmy handlowe nie wyobrażają sobie obsługi swoich klientów bez kanału e-commerce.

Strategia omnichannel, która realizowana jest już przez największych graczy, wymaga tego, aby sklep internetowy działał w symbiozie ze wszystkimi pozostałymi kanałami sprzedaży. Biorąc pod uwagę mnogość systemów IT, które wspierają sprzedaż wielokanałową, wyzwaniem okazuje się integracja wszystkich wykorzystywanych narzędzi.

Jak wdrożyć model omnichannel w odpowiedni sposób? Dobrze zrozumieć jego istotę i odpowiednio dobrać rozwiązania IT.

Multichannel to nie omnichannel

Omnichannel to sposób organizacji sprzedaży polegający na wykorzystaniu wielu kanałów dotarcia i obsługi klienta. W teorii organizacji sprzedaży pojęcie to nie jest jeszcze szczególnie ugruntowane. W polskiej Wikipedii nawet nie ma swojego hasła.

Przeglądając różne artykuły, możemy trafić na takie próby definicji zjawiska, jak:
– “omnichannel to rozwiązanie związane z technologią i strategią, które zakłada synergię sprzedaży internetowej i stacjonarnej”
– lub: “omnichannel to filozofia biznesu, przyjmowana przez firmy, które głęboko zrozumiały potrzeby swoich odbiorców, ich podróże zakupowe”.

Każda z definicji jest właściwa, choć wskazuje na inne elementy tego zagadnienia. Na początek warto uświadomić sobie, co przyczyniło się do rozwoju koncepcji omnichannel. Są to bez wątpienia zmieniające się zachowania klientów. Izba Gospodarki Elektronicznej mówi, że aż 55% konsumentów kupuje produkty tych samych marek w więcej niż jednym kanale sprzedaży (Raport „M-commerce. Kupuję mobilnie”, 2015). Naturalne jest więc to, że coraz więcej firm decyduje się na prowadzenie sprzedaży w wielu kanałach (multichannel), ponieważ ich klienci dokonują zakupów online, stacjonarnie i na urządzeniach mobilnych.

Omnichannel, jako strategia sprzedaży, wymusza koncentrację na doświadczeniach zakupowych klientów. Zgodnie z jej założeniami, marki zapewniają klientom nie tylko dostępność wielu kanałów, w których mogą oni dokonywać zakupów, ale dbają również o to, aby doświadczenia, jakich zaznają oni w każdym z nich były spójne i wzajemnie “współpracowały”.

Wielokanałowość w sprzedaży jest faktem. Mamy przecież sklepy internetowe, salony stacjonarne, aplikacje mobilne, marketplace (np. Allegro, eBay, Amazon), katalogi wysyłkowe, telecentra. Ale czy wiele (więcej niż jeden) kanałów, to już omnichannel? Nie. Kilka kanałów sprzedaży określa się mianem multichannel. O omnichannel będziemy mówić dopiero wtedy, kiedy wszystkie kanały sprzedaży będą zintegrowane w taki sposób, aby zapewniały konsumentom spójne doświadczenia zakupowe, a firmie umożliwiały efektywne zarządzanie informacjami o produktach i klientach. Integrację kanałów możemy rozpatrywać w dwóch aspektach: koherentności i absolutności.

Różne kanały – to samo doświadczenie

Absolutność integracji kanałów sprzedaży to ich wzajemne przenikanie się, którego doświadcza konsument podczas zakupów. Klient ma jeden cel – zakup konkretnego produktu. Firma wykorzystując strategię omnichannel umożliwia mu realizację tego celu w najbardziej dogodny sposób.

Przykładowo: klient szuka butów w sklepie internetowym, nie znajduje swojego rozmiaru, więc otrzymuje informacje, w którym sklepie stacjonarnym znajdzie interesującą go parę oraz ile sztuk tego towaru jest aktualnie na stanie; lub analogiczna sytuacja, lecz rozpoczynająca się w punkcie stacjonarnym: klient przymierza buty, lecz nie znajduje pasującej na siebie pary, sprzedawca w sklepie skanuje jego kartę lojalnościową, pomaga mu znaleźć towar w sklepie internetowym i dodaje go do koszyka. Klient loguje się w swojej aplikacji mobilnej i wystarczy, że opłaci przygotowane przez sprzedawcę zamówienie, a buty w odpowiednim rozmiarze następnego dnia zostaną dostarczone do jego domu. Absolutność integracji kanałów w tym przypadku polega na ich wzajemnym uzupełnianiu się. Bez względu na to, czy dany towar jest dostępny w kanale, w którym klient rozpoczął zakupy. Finalnie otrzyma on interesujący go produkt w najszybszy i najbardziej wygodny sposób.

Drugi aspekt integracji kanałów w omnichannel to ich koherentność. Doświadczenia klienta w każdym z kanałów powinny być spójne. Spójność dotyczyć może wielu elementów składających się na proces zakupowy. Tego, co widoczne na pierwszy rzut oka, czyli elementów wizualnych: wyglądu witryny sklepu stacjonarnego, strony sklepu internetowego i aplikacji mobilnej. W omnichannel wszystkie kanały sprzedaży muszą odzwierciedlać jeden system identyfikacji wizualnej marki.  Brak spójności w komunikatach i przekazie wizualnym wyklucza możliwość doświadczania przez klientów tego samego wrażenia zakupowego w każdym z kanałów.

Kolejny element spójności dotyczy dostępności towarów, która powinna być taka sama w każdym z kanałów. Jeśli produkt dostępny jest w sklepie stacjonarnym, to musi być również dostępny w kanale e-commerce. Jeśli towar można kupić w sklepie internetowym, to analogicznie powinna istnieć możliwość jego zakupu w sklepie stacjonarnym lub możliwość jego dostarczenia do sklepu w określonym czasie.

Bardzo ważnym aspektem integracji jest również koherentność zasad i warunków sprzedaży. W omnichannel, bez względu na rodzaj kanału, który klient wybierze, zawsze powinien mieć on możliwość kupienia produktu w tej samej cenie. Promocje, rabaty powinny być takie same, reguły kuponowe czy inne motywatory sprzedaży. Spójna powinna być również polityka zwrotów – możliwość oddania towaru w każdym z kanałów, bez względu na miejsce pierwotnego zakupu. Takie same powinny być również regulaminy sprzedaży.

Wbrew strategii?

Jest jeden kanał, który często nie jest spójny z modelem omnichannel. Wręcz przeciwnie – z założenia realizuje inną strategię. Mowa o marketplace. Platformy sprzedażowe są wykorzystywane jako miejsce nawiązania pierwszego kontaktu z klientem, zwrócenia jego uwagi, zachęcenia do dokonania pierwszego zakupu i… skierowania do firmowego sklepu internetowego.

Z tego względu bardzo często w marketplace stosuje się inną politykę cenową, opisy produktów, promocje. Wiele firm decyduje się nawet na krok dalej i wykorzystuje multibranding. Jest to strategia łączenia ofert w grupy i odróżniania ich między sobą, aby bez problemu prezentować je różnym grupom klientów, w różnych kanałach i z różnymi cenami.

Choć z założenia takie podejście wydaje się przeczyć strategii omnichannel, to w zasadzie stanowi jej przełamanie i jednocześnie wsparcie. Pozwala dotrzeć do klientów, którzy nie mieli okazji dotychczas poznać naszej firmy. Umożliwia profilowanie warunków sprzedaży tak, aby trafiły do wybranych grup odbiorców, których następnie, przy użyciu odpowiednich metod, możemy skierować do któregoś z kanałów funkcjonujących w modelu omnichannel. Celowe przełamanie strategii omnichannel w marketplace nie wyklucza jej skutecznej realizacji w pozostałych kanałach sprzedaży.

Pełna integracja

W modelu omnichannel rozwiązania informatyczne muszą być odpowiednio zintegrowane, aby informacje o dostępności towarów i ich cenach były aktualne. Opracowanie systemu, który pozwoli na bieżące monitorowanie tego, gdzie konkretnie i w jakiej ilości znajduje się dany towar, to wyzwanie. Zarówno osoby odpowiedzialne za obsługę kanału e-commerce, jak i pracownicy sklepów stacjonarnych czy telecentrum muszą w każdym momencie mieć możliwość sprawdzenia tego, w którym z kilkudziesięciu sklepów lub w którym z kilku magazynów znajduje się konkretna sztuka towaru.

Krokiem dalej jest możliwość natychmiastowej rezerwacji towaru dla klienta. Wyzwaniem staje się obsługa zwrotów. W omnichannel klient może dokonać zwrotu za pośrednictwem tego kanału, który będzie dla niego najwygodniejszy. Powiedzmy, że towar zwracany jest stacjonarnie, choć kupiony został w e-commerce. Gdzie trafia towar? W jaki sposób zwracamy klientowi pieniądze? Na konto? W gotówce? Wersji zdarzeń może być wiele, a wszystkie muszą być sprawnie obsłużone przez różne systemy.

Dużą rolę we wdrażaniu strategii omnichannel pełnią narzędzia wspierające obsługę klienta. Czym więcej procesów uda się zautomatyzować, tym sprawniej będzie przebiegała realizacja zamówień. Osoby w dziale BOK będą zajmowały się tylko tymi przypadkami, które rzeczywiście wymagają ich interwencji.

ERP – centrum dowodzenia

Działanie firmy e-commerce w oparciu o jeden system (np. klasy ERP) jest niemożliwe. Dlatego prowadząc e-biznes musimy korzystać z różnego rodzaju rozwiązań. W systemie ERP obsłużymy procesy biznesowe, takie jak zarządzanie gospodarką magazynową, zaopatrzeniem, finansami, kadrami. Jednak oprócz tego potrzebny jest system sprzedaży internetowej (czasem nawet kilka) i system zarządzający punktami sprzedaży (POS). Poza tym pozostaje wiele podmiotów z otoczenia biznesowego, które musimy zintegrować z naszymi procesami biznesowymi – są to dostawcy, spedytorzy, banki i agencje marketingowe. W sposób naturalny ERP staje się centralnym punktem integracji danych.

Bez wątpienia wybór odpowiedniego systemu ERP to wyzwanie. Zbytnio rozbudowany nie sprawdzi się w firmach o dużej dynamice zmian. Dobrze dobrany to jednak wiele korzyści: jednolite standardy obsługi procesów operacyjnych, możliwość podejmowania decyzji na bazie wiarygodnych i jednorodnych danych, stały dostęp do informacji i (co najważniejsze) możliwość automatyzacji procesów, która jest podstawą rozwoju i wzrostu firm e-commerce.

Przy coraz większej liczbie systemów, z którymi firma e-commerce musi stale wymieniać dane, zagadnienie integracji systemów to ciągłe zarządzanie zmianą. Rozwiązania IT są często modyfikowane i dostosowywane do potrzeb poszczególnych przedsiębiorstw. Zmiany te często dotyczą nie tylko kwestii technicznych, ale też logicznych i biznesowych. Każdą z modyfikacji musi obsłużyć nasz system integracyjny. Jeśli jest nim system ERP, to musi on być gotowy na modyfikacje. Dzięki temu możliwe będzie wdrożenie modelu omnichannel w łatwiejszy sposób, a realizacja kolejnych pomysłów w ramach tej strategii nie będzie ograniczona przede wszystkim kwestiami technicznymi.


Autor: Kamila Czerniak

Kierownik projektów wdrożeniowych w Sente w obszarze e-commerce, sprzedaży, logistyki i WMS. Dyrektor ds. IT w Project Management Institute PC Wrocław Branch. Absolwentka Zarządzania i Informatyki na Politechnice Wrocławskiej oraz Wrocławskiej Wyższej Szkoły Informatyki Stosowanej.

Zostaw odpowiedź