fbpx

Pamięć dla sukcesu – wpływ marki na postrzeganie rzeczywistości…

W 1975 roku zarząd firmy Pepsi-Cola Company podjął decyzję o przeprowadzeniu słynnego eksperymentu znanego jako Pepsi Challenge (Wyzwanie Pepsi). Przedstawiciele Pepsi rozjechali się po największych centrach handlowych całego świata i przy wejściu wręczali każdemu chętnemu dwa nieoznakowane kubeczki.

W jednym kubeczku była pepsi, a w drugim coca-cola. Ankietowanych pytano, który napój bardziej im smakował. Kiedy podsumowano wyniki, okazało się, że ponad połowie uczestników tego eksperymentu bardziej przypadła do gustu pepsi.

 W 2003 roku dr Read Montague, dyrektor Human Neuroimaging Lab w Baylor College of Medicine w Houston, powtórzył badanie, posługując się fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) do zbadania mózgów sześćdziesięciu siedmiu uczestników. Na początku zapytał ich, czy wolą któryś z dwóch napojów, czy nie mają określonych preferencji w tym wyborze. Wyniki potwierdziły wnioski z eksperymentu sprzed dwudziestu ośmiu lat. Większość wybrała pepsi i u osób tych odnotowano gwałtowny wzrost aktywności w obszarze mózgu, który jest stymulowany, gdy coś nam smakuje.

 

W drugim etapie eksperymentu poinformowano badanych, co próbują, pepsi czy coca-colę, zanim jeszcze się napiją. Tym razem okazało się, że 75% respondentów stwierdziło, że bardziej im smakuje coca-cola. Badanie za pomocą fMRI potwierdziło zmianę w aktywności mózgu; poza obszarem związanym ze smakową stymulacją intensywniej ukrwiony był też obszar przyśrodkowej kory przedczołowej — odpowiedzialny za myślenie wyższe i zdolność rozróżniania. Wniosek, jaki nasuwa się z tych badań, brzmi następująco: jeżeli nie znamy marki spożywanego właśnie napoju, w naszym mózgu uruchamia się ośrodek smaku. Natomiast jeśli ją znamy, zaczyna pracować ośrodek pamięci. Tak więc dla mózgu ważniejsza jest marka produktu i jej wizerunek niż na przykład jego smak. Marka produktu może być „wdrukowana” w mózg każdego człowieka; jest zapisana w jego układzie nerwowym — stąd tak wiele działań, aby przywiązać klienta do tej konkretnej. W połowie lat osiemdziesiątych badano znajomość marek mikserów. Poproszono konsumentów o podanie wszystkich marek, jakie sobie przypominają. Na drugim miejscu znalazł się General Electric, mimo że zaprzestał on produkcji mikserów dwadzieścia lat wcześniej. Komentując badania Pepsi Challenge, prof. Martin Lindstrom, specjalista w dziedzinie neuromarketingu, napisał: „Wszystkie pozytywne skojarzenia z coca-colą: historia, logo, kolor, design, zapach, osobiste wspomnienia z dzieciństwa, telewizyjne i drukowane reklamy sprzed lat oraz czysta, niezaprzeczalna, nieustępliwa, nieunikniona emocjonalnie »kokakolowatość« marki — wszystko to przeważyło na niekorzyść rozumowego, naturalnego wyboru pepsi […] dlatego że mózg za pomocą emocji koduje rzeczy szczególnie wartościowe, w tym także marki angażujące nas emocjonalnie”.

 

Specjaliści od marketingu i sprzedaży wkładają wiele wysiłku w kreowanie możliwie intensywnych wspomnień konsumentów dotyczących produktu lub usługi. Jednym z głównych celów kampanii reklamowych jest ułatwienie tych konsumentom przechowywania i przywoływania pozytywnych uczuć oraz myśli związanych z określonym produktem (marką). Tak dzieje się w sytuacji, gdy dostarczenie bezpłatnej próbki i pozwolenie na czasowe korzystanie z produktu lub często prezentowana reklama zostawią trwały ślad pamięciowy w umyśle konsumenta, co wskaże mu właściwy kierunek w momencie podjęcia decyzji o dokonaniu zakupu. Jak zauważa Gerald Zaltman, profesor marketingu na Harvard Business School: „Chodzi o strategie marketingowe, które mogą mieć wpływ na kształt, strukturę i dokładne wspomnienia”. Marka produktu może być „wdrukowana” w mózg każdego człowieka, może być zapisana (zapamiętana) w jego układzie nerwowym. Współczesna wiedza, jaką czerpiemy z psychologii sprzedaży i neuromarketingu, dostarcza niezbitych dowodów świadczących o tym, że wysokie poziomy wskaźników — zaangażowania emocjonalnego oraz zachowywania wspomnień można powiązać ze wzrostem gotowości do zakupu, przy czym, mówiąc o „zapamiętaniu”, tutaj mamy na myśli przede wszystkim wspomnienia, których nie przywołujemy z własnej woli. W największym stopniu bowiem najsilniejsze wspomnienia, te, które w znaczący sposób kształtują zachowania konsumentów, są związane ze strukturami mózgu przetwarzającymi informacje na głębokim poziomie nieświadomości.

 


Treść artykułu pochodzi z książki “Mnemobiznes”, której autorem jest Andrzej Bubrowiecki.

W związku z tym, że Mensis.pl jest patronem tej publikacji, a data jej premiery w wydawnictwie Złote Myśli to najbliższa środa (17.10.2012) mamy do rozdania trzy e-booki.

Osoby zainteresowane prosimy o odpowiedź na proste pytanie: “Jakie znaczenie ma dla Was marka produktu/usługi przy podejmowaniu decyzji zakupowych?”

Już w dniu premiery wyślemy do trzech osób e-mail z kodem rabatowym, który umożliwi zakup tej książki w cenie 0zł. Nagrodzimy najciekawsze – naszym zdaniem – odpowiedzi.


3 komentarze

  1. Grzesiek 15-10-2012
  2. Marta 15-10-2012
  3. Robert 15-10-2012

Zostaw odpowiedź