fbpx
Przemysł 4.0.

Pre-shopping: sekret Twojego klienta

Jest coś, o czym Twój klient Ci nie mówi. Coś, co niełatwo wyłapać w statystykach i w analityce. Coś, co decyduje o jego wyborach. To ukryty moment w procesie zakupowym, który stał się możliwy dzięki internetowi i łatwemu dostępowi do informacji 24/7.

Chodzi o research poprzedzający zakup.

Dziś większość klientów robi rozpoznanie, zanim wyda pieniądze. I dotyczy to nie tylko sklepów online: nierzadko kupując coś stacjonarnie, wyciągają smartfon i sprawdzają recenzje towaru, niezależnie od tego, czy jest drogi i wymagający namysłu (jak np. pralka), czy drobny (jak paczka wafelków). Jim Lecinski z Google nazwał ten proces ZMOT-em.


Z tego artykułu dowiesz się:

  • Co to jest pre-shopping?
  • Jak wygląda proces zakupowy?
  • Czego szukają klienci podczas researchu?
  • Jak dostarczać informacje o produkcie?
  • Jak pozyskiwać aktywne opinie?

 

Anatomia nowego procesu zakupowego, czyli momenty prawdy

Żeby zrozumieć, o co chodzi w koncepcji ZMOT, czyli Zerowego Momentu Prawdy (Zero Moment of Truth), musimy się nieco cofnąć i zobaczyć, jak wyglądał proces zakupowy przed pojawieniem się sieci. A. G. Lafley z Procter&Gamble wyznacza w nim dwa kluczowe etapy, zwane momentami prawdy, kiedy klient weryfikuje obietnice składane przez producenta. Zakup składa się tu z 3 faz:

Bodziec

Klient najpierw wystawiony jest na bodziec (np. reklamę w prasie czy telewizji), gdzie złożona jest obietnica (np. usuwa 90% łupieżu w 2 tygodnie).

Pierwszy Moment Prawdy

Następnie nasz konsument wybiera się do sklepu i przy półce rozgrywa się pierwszy moment prawdy. Czy produkt daje się łatwo znaleźć? Jak jest wyeksponowany? Czy opakowanie budzi zaufanie?

Jeżeli klient odpowiada twierdząco na te pytania, przechodzi pozytywnie pierwszy moment prawdy. Innymi słowy, kupuje. Ale ten jeden moment nie przesadza o całości relacji z marką.

Drugi Moment Prawdy

W domu, kiedy użytkownik odpakowuje produkt i zaczyna z niego aktywnie korzystać, rozgrywa się drugi moment prawdy, który weryfikuje długoterminowe obietnice producenta. Czy ten towar spełnia to, co miał za zadanie? Czy faktycznie dobrze się nosi, nieźle smakuje albo służy?

Zerowy Moment Prawdy

Te dwa momenty dalej pozostają w mocy, powiada Jim Lecinski, jednak nowoczesny konsument dodaje do nich jeszcze jeden etap miedzy pojawieniem się bodźca a wizytą w sklepie. Jest nim pre-shopping, zwany też Zerowym Momentem Prawdy.

W momencie zerowym odbiorca także konfrontuje obietnice z rzeczywistością: tyle, że nie z własnym doświadczeniem, ale z doświadczeniem innych konsumentów. Słowem, robi research, by zdobyć najpotrzebniejsze informacje zanim wyda pieniądze. Czy warto?

No dobrze, powiesz, klienci robią research, ale czego dokładnie szukają i jak marki mogą się na to przygotować?

Zacznijmy od odpowiedzi na pierwsze pytanie.

 

Czego szukają klienci podczas researchu?

W fazie ZMOT-u (pre-shoppingu), klienci wyszukują następujących rodzajów informacji:

recenzji: recenzje są pożądane, ponieważ stanowią przeciwwagę dla nieco zbyt entuzjastycznych lub suchych opisów producenta. To rodzaj reality check, możliwość zobaczenia, jak inni, bezstronni użytkownicy radzą sobie z produktem. Recenzjom innych ufamy dużo bardziej niż deklaracjom producentów.

zniżek i kuponów: każdy klient chce zaoszczędzić, a dzięki sieci można to zrobić stosunkowo łatwo, wybierając porównywarkę cen czy szukając zniżek. Być może znajdziesz zniżkę -10% za zapis do newslettera? Może da się zapłacić mniej w wypadku większych zakupów? Może w social media organizowane są regularne akcje, gdzie można zdobyć kupon?

szczegółowej wiedzy: dzisiejszy konsument jest kompetentny i będzie oczekiwał od Ciebie szczegółowych informacji. Czy ten produkt zawiera alergeny? W jaki sposób się go konserwuje? W jakich warunkach został wyprodukowany? Czy był testowany na zwierzętach? Jak konkretnie można go wykorzystać? Bądź pewien, że na Twojej stronie www znajdą się odpowiedzi na takie pytania.

Wiedzę możesz przekazać na wiele sposobów. Nie musisz się ograniczać do klasycznego tekstu na stronie! Jeśli chcesz np. pokazać konserwację produktu, może lepiej niż słowa zadziała filmik? Jeżeli chcesz mówić o procesie produkcji, może fajniej ukaże go infografika i/lub zdjęcia czy materiały wideo? Zdjęcia Twoich pracowników, którzy mówią o tym, za co są odpowiedzialni? Zadbaj o to, by nie tylko przekazywać wiedzę, ale czynić to również w sposób przystępny.

Klienci lubią dowiadywać się nowych rzeczy. Kiedy ich edukujesz, realnie czują wartość dodaną, co nie tylko zwiększa ich zaufanie wobec marki („Oni są ekspertami, naprawdę się na tym znają), ale też dostarcza pozytywnych emocji („Czuję się dzięki nim mądrzejszy, któż tego nie lubi?).

Wniosek? Zapewnij, że te rodzaje treści – wszystkie 3 – są dostarczane regularnie i że ktoś, kto będzie ich szukał, z łatwością je wyszuka.

Skąd brać recenzje?

Możesz zamieszczać zniżki czy materiały edukacyjne na www – to tylko kwestia Twoich zasobów i zaangażowania. Możesz też współpracować z blogerami i platformami. Jak jednak pozyskać recenzje od własnych klientów?

Zacznij od zmiany nastawienia. Wielu marketerów nie chce się otworzyć na komentarze i opinie użytkowników z lęku przed negatywnym feedbackiem. Niesłusznie! Według badań Google, większość użytkowników dzieli się w sieci pozytywnymi doświadczeniami i średnia ocen, jakie przyznawane są markom, wynosi 4 w 5-stopniowej skali. Nie bój się też, jeśli pojawi się jakiś negatywny komentarz.

Negatywne reakcje zdarzają się rzadko (o ile masz przyzwoity produkt) i możesz wykorzystać je na swoją korzyść, jeśli szybko i sensownie na niego zareagujesz. Wtedy taka opinia z Twoją odpowiedzią stanowi raczej dowód tego, jak szybko adresujesz powstałe problemy i jak dbasz o klientów. Jeżeli zadziałasz szybko i uprzejmie, możesz takiego niezadowolonego użytkownika przekuć w lojalnego klienta – po prostu przez okazanie zaufania.

Po drugie, obecność negatywnych komentarzy daje efekt autentyczności. Gdybyś prezentował same pozytywne opinie, całość wyglądałaby nierealistycznie. Oczywiście, nie powinno być ich zbyt wiele, ale niewielka ilość zadziała jak dobra przyprawa.

Jeżeli chcesz już pozyskiwać aktywnie opinie, pora zastanowić się nad tym, jak zmotywować użytkowników do tego, by je pisali. Nie wystarczy samo otwarcie opcji komentarzy czy recenzji na stronie www.

1. Wysyłaj e-maile dynamiczne po dokonaniu zakupu: proś o recenzje! Oczywiście, nie wysyłaj masowego mailingu “oceń” do całej bazy, ponieważ trafi on także do osób, które nic nigdy nie kupiły albo nic nie kupiły od dawna, a w efekcie email będzie mówił Twoim odbiorcom: Hej, nic o was nie wiem, nie odróżniam lojalnych klientów od świeżych użytkowników”. Słaby pomysł.

Lepiej zdecydować się na wiadomości dynamiczne: w określonym czasie po zakupie (np. 1 tydzień) wyślij automatyczną wiadomość 1-do-1 z pytaniem, jak sprawuje się produkt, ewentualnymi dodatkowymi informacjami i prośbą o recenzję. Powiedz, że opinie są dla Ciebie ważne, ponieważ pomagają Ci ulepszać produkty, ale stanowią też cenne źródło wiedzy dla innych klientów.

Wiadomości dynamiczne typu 1-do-1 stworzysz dzięki platformie Marketing Automation.

2. Oferuj coś w zamian

Aby dać dodatkową motywację do recenzowania, wykorzystaj drobne gratyfikacje. Mogą to być punkty w programie lojalnościowym albo możliwość udziału w konkursie (na najlepszy komentarz) czy losowaniu. W każdym razie upewnij się, że ktoś, kto poświęca swój czas dla Ciebie, dostaje za to odpowiednią nagrodę.

3. Reaguj na recenzje

Używaj monitoringu mediów do tego, by wyłapywać opinie o marce i reagować na nie, szczególnie, gdy są negatywne. W sieci cały czas toczy się dyskusja na temat Twoich produktów. Bierz w niej aktywny udział!

Podsumowując

Zadbaj, by klienci w trakcie researchu znaleźli takie informacje, które zachęcą ich do zakupu. Zamieszczaj sporo edukacyjnych materiałów i zniżek (w wielu kanałach – tam, gdzie są Twoi odbiorcy), a także aktywnie motywuj odbiorców do pisania recenzji.

Pamiętaj też o tym, by próbować zatrzymać przy sobie osoby, które tylko robią research. Pomogą w tym m.in. spersonalizowane formularze kontaktowe.

 


Artykuł pochodzi z 40 numeru Mensis.pl
Autor: Ewa Wojciechowska

 

 

Zamów drukowany Mensis.pl lub czytaj darmowe fragmenty online:

 

 

Zostaw odpowiedź