fbpx

Produkty szybko zbywalne a e-mail marketing

Firmy z rynku FMCG muszą reagować na konsumenckie przyzwyczajenia i preferencje oraz przewidywać nowe potrzeby. A ich działy marketingu zmagają się z wyzwaniem, jakim jest zbudowanie i utrwalenie unikalnej pozycji marki w umysłach konsumentów.

Wykorzystują do tego nowe rozwiązania, testują nowatorskie miejsca i sposoby sprzedaży, prowadzą intensywny dialog z konsumentem lub stawiają na niekonwencjonalną komunikację marketingową.


 
Czy e-mail marketing może w jakiś sposób ułatwić firmom działającym na rynku towarów szybko zbywalnych budowanie i utrzymanie relacji z ich konsumentami? By przekonać klienta do zakupu, wykorzystuje się różnego rodzaju materiały POS lub promocje i degustacje, z którymi konsument ma styczność w trakcie robienia zakupów. A e-mail marketing to świat wirtualny, z którego daleko do supermarketu. Poza tym nawet jeśli uda się zbudować relację z odbiorcą w internecie, to trudno będzie ją utrzymać i podtrzymać w supermarkecie.
 
Okazuje się jednak, że ta teoria nie do końca sprawdza się w praktyce. Z badania Epsilon wynika, że 57% badanych ma lepszą opinię o firmie, od której otrzymuje newslettery, a 40% jest bardziej skłonnych do kupienia produktu tej firmy. Co ciekawe, aż 71% respondentów pamięta o e-mailach, które otrzymali od firm podczas robienia zakupów. Należy przy tym pamiętać, że użytkownikami poczty e-mail są dzisiaj tak naprawdę niemal wszyscy, a ponad 40% z nich sprawdza swoją skrzynkę na bieżąco (czasami nawet zanim umyją rano zęby).
 
Dlatego skutecznie wykorzystany e-mail marketing może pomóc w zwiększeniu lojalności klientów lub pozyskać nowych, budować pozytywny wizerunek i trwałe relacje, a nawet generować sprzedaż albo po prostu edukować lub informować o nowościach.
E-mail marketing to forma marketingu bezpośredniego – oznacza to, że komunikat skierowany jest bezpośrednio do wybranego, pojedynczego odbiorcy. Jest to również forma tzw. marketingu za przyzwoleniem, polegającego na uzyskaniu zgody klienta na otrzymywanie komunikatu marketingowego.
 
Co najważniejsze, jest on też szybkim (w zaledwie kilka minut wiadomość może trafić do setek tysięcy odbiorców), jednym z najtańszych i jednocześnie najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. A co najważniejsze – wysyłane wiadomości można targetować m.in. według preferencji (płeć, wiek, hobby) lub danych geograficznych. Może to być szczególnie przydatne w branży FMCG – tym bardziej jeśli w portfolio firmy znajduje się wiele produktów z różnych segmentów.
Jeżeli dołoży się do tego możliwość personalizacji, która nadaje wiadomości znamiona indywidualności, to śmiało można uznać, że e-mail marketing powinien być stałym narzędziem wspierającym i uzupełniającym kampanie POS oraz wszelkie akcje promocyjne w punktach sprzedaży.
 

Jak zbudować responsywną bazę mailingową od zera w branży FMCG?

 
Im szybciej firma zacznie budować bazę mailingową, tym lepiej dla niej i jej marki. E-mail marketing oferuje wiele możliwości do pozyskiwania adresów e-mail przy niskim nakładzie kosztów. W tym modelu najbardziej liczą się jednak dwie kwestie, czyli:

  • liczba miejsc, gdzie zostaną umieszczone formularze zapisu,
  • jakość tych formularzy.

 
Poniżej podano przykłady 5 skutecznych i przetestowanych w branży FMCG sposobów budowania bazy mailingowej.
 
1. Formularze zapisu
 
Standardowy boks z polami „imię” i „e-mail” to nadal najskuteczniejszy oręż w walce o adresy e-mailowe osób odwiedzających serwis danej marki. Profesjonalne platformy służące do prowadzenia e-mail marketingu oferują gotowe szablony takich formularzy, możliwość łatwego ich wygenerowania oraz kastomizacji.
 
Przy umieszczaniu formularza na stronie internetowej trzeba też pamiętać o jego jakości. Zawsze warto pokazać odbiorcy korzyść, jaka płynie z faktu bycia subskrybentem danej listy (aktualne informacje o nowych produktach, dzwonek na telefon komórkowy, dostęp do darmowych aplikacji, przepisy kulinarne itp.).
 
2. Konkursowe landing pages
 
Częstym problemem, z jakim borykają się koncerny FMCG, jest brak elastyczności przy modyfikacji serwisów korporacyjnych i produktowych. Przeforsowanie decyzji o implementacji formularza zapisu może więc trwać miesiącami, a zaakceptowany przez HQ projekt będzie znacząco odbiegać od oczekiwań.
 
W takim przypadku idealnym wyjściem jest korzystanie z dedykowanych pod konkretną promocję czy konkurs stron landingowych. Mogą one być elastycznie modyfikowane i znajdować się pod dowolnie wybraną domeną.
Warunkiem przystąpienia do konkursu i otrzymania darmowych próbek produktów, bonu zniżkowego czy koszulki z logiem produktowym jest podanie danych osobowych, zgody na ich przetwarzanie oraz zgody na wysyłanie informacji handlowych drogą elektroniczną (każda zgoda musi zostać pozyskana poprzez oddzielny checkbox).

 

3. Integracja z mediami społecznościowymi
 
Wiele marek produktowych z segmentu FMCG z powodzeniem działa w kanałach społecznościowych: czy to poprzez serwis Facebook, dedykowane blogi, microsite’y społecznościowe, czy mikroblogi.
Dużym błędem jest niewykorzystywanie potencjału społeczności do działań stricte sprzedażowych. I choć Facebook nie jest najlepszym miejscem do informowania o cenach i dostępności kremów czy napojów energetyzujących, warto umieścić na firmowym fan page’u formularz zapisu na newsletter i konwertować fanów na subskrybentów, budując tym samym własną bazę mailingową.

 

4. Kanały offline
 
Dystrybucja produktów oraz okresowe promocje w sklepach dają wiele okazji do zbierania adresów e-mail również wtedy, kiedy konsument nie przebywa aktualnie w rzeczywistości wirtualnej.
Pomysłów na zbieranie adresów e-mail jest tu wiele:

  • wypełnienie formularza z danymi osobowymi w zamian za otrzymanie testerów czy próbek produktu,
  • zeskanowanie kodu QR telefonem komórkowym, który uruchomi formularz zapisu w przeglądarce na telefonie klienta,
  • prowadzenie konkursów z nagrodami w centrach handlowych: nagrody te można zdobyć po wrzuceniu adresu e-mail do przysłowiowej „szklanej kuli” (przygotowanej specjalnie skrzynki lub kuli),
  • ulokowanie tabletu, np. iPada, w tradycyjnym point-of-sale sklepu, gdzie klient może wpisać swój adres e-mail poprzez otwarty formularz.

 
Aby zweryfikować poprawność przekazywanych danych, nie można przyznawać obiecanego gratisu od razu. Wiele sieci perfumerii działa w ten sposób, że po zebraniu danych wysyłają one na adres e-mail konsumenta wiadomość weryfikacyjną. Dopiero po jej otrzymaniu i kliknięciu linku aktywacyjnego odbiorca otrzymuje dostęp do katalogu produktowego, a próbki kremów czy kosmetyków dostaje pocztą.
 
5. „Przekaż dalej” lub „Podziel się ze znajomymi”
 
Niskokosztowym sposobem na zwiększenie zasięgu newsletterów produktowych jest też stymulacja dzielenia się obecnymi wiadomościami z użytkownikami, którzy nigdy nie słyszeli o tym, że dana marka komunikuje się za pomocą e-mail marketingu.
Brand menedżer produktu X może zainicjować promocję (dedykowaną kampanię mailingową) do obecnej bazy.
Cel kampanii: przekaż mailing swoim znajomym poprzez przesłanie go dalej bądź opublikowanie na Facebooku czy Twitterze. Za każdą osobę, która z twojego polecenia zapisze się na naszą listę mailingową, otrzymasz nagrodę (punkty w programie lojalnościowym, dostęp do testów nowej linii produktu itp.).

 

Jak widać, sposobów na zbudowanie bazy mailingowej jest wiele. To od zainteresowanej tym firmy zależy, czy wybierze drogę na skróty (a więc wynajmie bazę), czy rozwiązanie, które w dłuższym okresie jest bardziej opłacalne i efektywne (czyli zbuduje własną bazę).
 
Warto jednak pamiętać, że to własna baza osób zainteresowanych daną marką czy produktem w każdym przypadku wygeneruje więcej zamówień i konwersji niż przypadkowa grupa osób, które wydały zgodę na komunikację z obojętnie jaką marką.
Jeśli w firmie pada decyzja o wysłaniu mailingów do baz zewnętrznych, nie można zapomnieć o „przejmowaniu ruchu”. Warto, aby call to action takiej kampanii były zapis czy też rejestracja na dedykowanym landing page’u, tak aby jak najwięcej nowych odbiorców miało okazję trafić do danej bazy i otrzymywać kolejne komunikaty.
 

Case study producenta słodyczy Mars: jak zebrać 35 tys. adresów e-mail w ciągu jednego dnia

 
W budowaniu listy odbiorców nie trzeba kierować się tylko utartymi i sprawdzonymi metodami, takimi jak formularz zapisu umieszczony na stronie marki czy na jej profilu na Facebooku. Można także integrować proces subskrypcji z innymi kampaniami wspierającymi sprzedaż, wartości marki lub wprowadzanie produktu na rynek. Bardzo dobrym przykładem budowania listy odbiorców przy jednoczesnym promowaniu i wprowadzaniu na rynek nowego produktu jest kampania przeprowadzona przez markę Mars.
 
Wyzwanie
 
Masterfoods, producent słodyczy marki Mars, wprowadzał na rynek nowy produkt – czekoladowe kulki pod nazwą Mars Planets. W ramach promocji w internecie została przeprowadzona kampania, która miała na celu:
– zbudowanie marki i rozpoznawalności nowego produktu,
– maksymalizację zaangażowania i interakcji konsumentów z marką,
– zebranie adresów e-mail konsumentów zainteresowanych produktem.
 
Rozwiązanie
 
Kampania opierała się na bannerach publikowanych w całym serwisie MSN, na których znajdował się formularz zapisu z polami „imię” i „adres e-mail”. Każdy internauta zainteresowany nowym produktem Mars miał okazję otrzymać od firmy 3-miesięczny zapas kulek czekoladowych. Jedyne, co musiał zrobić, to wziąć udział w konkursie, który polegał na zagraniu w grę (strzelanie do kulek), oraz wypełnić formularz zapisu. Innowacyjnym podejściem było, że zarówno gra, jak i proces subskrypcji odbywały się bezpośrednio z poziomu bannera wyświetlającego się w serwisie.

 

Efekt
 
Firmie Masterfoods udało się zebrać 35 tys. adresów e-mail. 10% zapisanych osób zagrało w grę, a 60% z nich zagrało w nią więcej niż jeden raz.
Warto zwrócić uwagę, że w kampanii nie brano pod uwagę liczby kliknięć bannera. Liczyły się adresy e-mail osób chętnych, by zasmakować nowego produktu.
Jak wynika z analizy, zastosowanie tego niecodziennego banneru (nie kliknięcie i konwersja) sprawiło, że osoby chętniej angażowały się w kampanię i wypełniały formularz zapisu. Ponadto promocja i rozpoznawalność marki były 10 razy skuteczniejsze niż w przypadku takiej samej kampanii przeprowadzonej na stronie produktowej marki. Adresy e-mail, które zostały zebrane w kampanii, zostaną również włączone do innych marketingowych kampanii e-mail marki Mars.
 


Autorem wpisu jest Maciej Ossowski, dyrektor Działu Edukacji w GetResponse

Zostaw odpowiedź