fbpx

Skuteczna promocja apteki internetowej

Od stycznia 2012 r. zostały wprowadzone znaczne zmiany w prawie farmaceutycznym. Zmiany te odniosły się między innymi do promocji aptek i punktów aptecznych. Do czasu ich wprowadzenia (czyli przed styczniem 2012 r.) ustawa zabraniała jedynie promowania leków oraz produktów leczniczych refundowanych. Prawo nie zabraniało jednak promocji samych aptek czy miejsc aptecznych.

 
Obecne przepisy całkowicie wykluczają promowanie aptek czy punktów aptecznych, o czym dowiedzieć się możemy z nowego zapisu w ustawie – art. 94a: „Zabroniona jest reklama placówek obrotu pozaaptecznego i ich działalności odnosząca się do produktów leczniczych lub wyrobów medycznych”.


 
W tej samej ustawie znajduje się zapis, który informuje, że prowadzący reklamę apteki czy punktu aptecznego, wbrew zakazowi, może podlegać karze pieniężnej w wysokości do 50.000 zł. Ustawa oczywiście nie zabrania prowadzenia wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych (które wydawane są bez recepty). Jednak prawo farmaceutyczne obowiązuje także w odniesieniu do aptek internetowych, więc muszą one w swoich działaniach brać pod uwagę nowe przepisy, w tym te z art. 94a . Na stronie internetowej apteki nie może być promocyjnych treści, czyli takich, które zachęcają do kupowania określonych produktów.

 

Na co głównie wpłynęła zmiana?

Warto podkreślić, że dotychczas apteki internetowe miały właściwie pełną swobodę w promocji swojej działalności (promocji samej apteki czy miejsca aptecznego). Zarówno w zakresie informowania o organizowanych promocjach na produkty, jak i zachęcania ludzi do odwiedzania apteki.

Dziś na witrynie internetowej, przez którą użytkownicy kupują produkty, nie może znaleźć się nawet hasło „tania apteka!”.

Apteka nie może również promować działalności na zewnętrznych serwisach. Jest to bowiem sposób na zachęcanie potencjalnych klientów do kupowania produktów w danej aptece w związku z atrakcyjną ofertą cenową, jaką posiada.

 

Czyli co jest zabronione?

Przykładowe działania, jakich obecnie nie mogą podejmować apteki, dotyczą między innymi takich przedsięwzięć, jak programy lojalnościowe. Dlaczego nie można nagradzać klientów za zakupy robione w naszej aptece? Uzasadnienie jest takie, że program lojalnościowy przyciąga klienta do konkretnej apteki. Zachęca do kupowania większej ilości oferowanych przez nią produktów, jako że za zakupy klient ostatecznie otrzymuje bonusy – im więcej kupi, tym więcej punktów dostanie.

 

Apteki internetowe zmuszone były również zrezygnować z promowania się w ramach Google AdWords, jako że jest to typowa reklama. Linki sponsorowane w wyszukiwarce Google mają charakter zdecydowanie zachęcający do kupowania przez określoną aptekę internetową (poprzez promocję jej produktów bądź jej samej).

 

W centrum zasad AdWords, przygotowanym przez Google, znalazł się zapis dotyczący promocji aptek. Możemy tam przeczytać, że „Google nie zezwala na promowanie żadnych aptek internetowych, nawet tych, które oferują usługi realizowania recept i dostawy produktów” (zapis dotyczy Polski).

Wykluczone są również kampanie bannerowe, artykuły sponsorowane czy inne sposoby reklamowania apteki poza samą jej witryną.

 

Co jest dozwolone?

W internecie bez promocji bardzo trudno jest zdobywać nowych klientów czy docierać do nich, co utrudnia zwiększanie zysków. Jednocześnie jednak ustawa Prawo farmaceutyczne wyraźnie podkreśla, że informowanie klientów, bez zachęcania ich do kupowania w konkretnej aptece określonych produktów, nie jest zabronione.

Wiadomo, że w internecie musi znaleźć się komplet informacji o produktach, jako że klient nie ma przed sobą ulotki (załączonej do leku), jaką może zobaczyć w aptece stacjonarnej (lub w czasie rzeczywistym nie ma kontaktu z farmaceutą, który odpowie na wszystkie nasuwające się pytania).

I właśnie między innymi poprzez udzielanie klientom informacji, jakich poszukują, apteki internetowe mają możliwość docierania do klientów. Kluczową funkcję pełni również komunikacja z klientem – nie tylko obsługa zamówień, lecz także odpowiadanie na pytania klientów, ich wątpliwości oraz zażalenia.
 

Pozycjonowanie

Ludzie poszukują w internecie informacji. A do tych informacji docierają głównie za pomocą wyszukiwarki internetowej. Dlatego też pozycja w wynikach wyszukiwania jest dziś tak istotna dla aptek internetowych, którym ograniczono inne formy promocji. Dzięki wysokim wynikom wyszukiwania w Google’u klient poszukujący produktu (ale nie tylko jego, może również poszukiwać wiedzy medycznej, farmaceutycznej) łatwiej dotrze do apteki. A z samej apteki już zdecydowanie krótsza droga do zakupu.

 

Informacja

Apteki internetowe mogą przekazywać wiedzę internautom. Co prawda nie można promować samej apteki, ale można na serwisie zamieścić porady zdrowotne, artykuły tematycznie związane ze zdrowiem, z dbaniem o urodę, dobrą formę itd. Ważne, żeby treści w aptece były tematycznie dobrane do asortymentu (który w aptekach na szczęście jest bardzo szeroki), jaki sprzedaje. Dzięki temu, poprzez udostępnianą wiedzę, dotrzemy do osób, które zainteresowane są właśnie naszą ofertą.

Przykładowo, ludzie w sieci szukają informacji o chorobach związanych z odczuwanymi dolegliwościami czy informacji i opinii innych osób na temat leków i suplementów, o których gdzieś usłyszeli. Jednak są otwarci także na inne tematy związane ze zdrowiem. Zainteresowani tematem zdrowego odżywiania w internecie będą poszukiwali informacji o tym, w jaki sposób ułożyć swoją optymalną dietę, co wykluczyć z jadłospisu, a co do niego dodać. Temat zdrowego odżywiania to oczywiście tylko przykład jeden z wielu.

Ponadto internet jest naszym głównym źródłem informacji dotyczącym dolegliwości wstydliwych, intymnych, o których nie zawsze i nie z każdym chcemy rozmawiać otwarcie. Apteka internetowa może być czymś więcej niż tylko sklepem z produktami do kupienia. Może informować, radzić, a nawet odpowiadać na pytania zadawane przez samych zainteresowanych (np. w formie kącika porad). Treści, jakie pojawiają się na portalu, są również sporym wsparciem dla SEO, więc jest to dodatkowy argument przemawiający za tym, że warto zająć się tym tematem nieco szerzej.

 

Lek X 30% taniej

Promocje cenowe organizowane w aptece są dozwolone, pod warunkiem że nie promujemy ich „na zewnątrz”. Obniżanie ceny leku jest dopuszczalne, ale już umieszczenie bannera promocyjnego na zewnętrznym serwisie, który wskazywałby na taką obniżkę w naszej aptece, jest niezgodne z prawem. Jednocześnie promocja na lek czy preparat leczniczy nie może być uzależniona od liczby zamówionych opakowań – niezależnie ile sztuk czy opakowań preparatu kupi klient, cena nie powinna ulegać zmianie (dotyczy to leków oraz preparatów leczniczych, a nie kosmetyków czy suplementów diety).

Sama obniżka cen nie jest zatem traktowana jak promocja. Można zamieszczać informacje o obniżkach cen w aptece, czyli również na witrynie internetowej apteki. Informacja o cenie produktu i udzielenie o nim dokładnych danych klientowi są wręcz obowiązkiem apteki, w tym apteki internetowej.

 

Porównywarki cen

Apteki są również integrowane z porównywarkami cen. To one, przed wejściem w życie ustawy, dopasowały swoje funkcje do nowego prawa. Dzięki temu apteki w porównywarkach zostały, ale nie można ich dodatkowo w nich promować czy wyróżniać.

Porównywarka, w odniesieniu do aptek, ma pełnić funkcję informacyjną dla użytkownika. W związku z tym, że obecność aptek internetowych w tego typu serwisach nie jest uznawana za promocję, jest ich tam coraz więcej.

 

Konkurencyjnie pod względem cen

W związku z zakazem prowadzenia promocji aptek internetowych jeszcze większy niż przed początkiem 2012 r. wpływ na wybór apteki internetowej przez klienta mają ceny. Walka cenowa występuje głównie w internecie. W sieci klienci łatwo i szybko mogą otrzymać informacje o produkcie i cenie, a lokalizacja apteki nie ma znaczenia (jako że produkty wysyłane są na adres zamawiającego, nie wybiera się więc apteki pod kątem dogodnej lokalizacji).

Prawda jest taka, że ceny produktów, jakie sprzedają apteki internetowe, mają dziś jeszcze większy wpływ na decyzje konsumentów. Jednocześnie, w związku z ograniczeniami działań promocyjnych aptek, nie jest im łatwo docierać do nowych klientów. A mniejsza ilość klientów (czyli też zamówień) utrudnia utrzymywanie cen na niskim poziomie.

 

Newsletter i media społecznościowe

E-maile wysyłane do klientów apteki, o ile nie mają charakteru promocyjnego, a informują, o tyle są dozwolone. Podobnie jest z mediami społecznościowymi – jeżeli apteka swoich fanów z Facebooka informuje na portalu o dostępnych w niej nowych produktach lub zawiadamia o nowym artykule w czytelni na stronie apteki, nie jest to promocja, ale informowanie.

W dodatku na Facebooku aktywności w ramach naszego firmowego profilu docierają do osób, które go wcześniej polubiły i chciały obserwować ruch w ramach konta apteki. Podobnie jest w przypadku e-maili wysyłanych w ramach newslettera.

 

Na zakończenie…

Pomimo znaczących ograniczeń w wykorzystaniu kanałów marketingowych szacuje się, że rynek e-aptek w 2011 r. był wart ponad 200 mln zł. Aktualna sytuacja na rynku oznacza co prawda wysoki próg wejścia dla nowych, niewielkich podmiotów gospodarczych, a jednocześnie daje szansę wzrostu dla największych graczy branży. Najbliższe lata to prawdopodobnie lata konsolidacji i wchodzenia na rynek online największych sieciówek tradycyjnych.

 

Zostaw odpowiedź