fbpx

Środkowoeuropejska cyberprzestrzeń

Choć wydaje się, że Internet i wszystko wokół niego kręci się po tych samych orbitach, a już szczególnie w zbliżonych kulturowo i mentalnie krajach – Polsce, Czechach i Słowacji, to okazuje się, że nawet tu są spore różnice w sposobie wykorzystania Internetu.

Na obraz Internetu i całego sektora, który wyrósł w tej nowej rzeczywistości składa się wiele czynników. Internet jest w dużej mierze naszym odbiciem – przyzwyczajeń konsumentów, mentalności społeczeństwa, uwarunkowań kulturowych, regulacji prawnych, nakładów na rozwój itd. Różnicę robią też liczby – Polska liczy ponad 37 mln mieszkańców, Czechy 10 mln, a Słowacja tylko 5 mln. Analizując rynki polski, czeski i słowacki łatwo dostrzeżemy między nimi różnice, a ich przyczyny właśnie we wspomnianych aspektach.


 
Dominacja Google? Niekoniecznie
Jeśli ktoś interesuje się kinem czeskim, wie, że w życiu nic nie jest proste, nic nie ma tylko jednego oblicza, a rzeczywistość często bywa przekorna. Tak też jest w czeskim Internecie. Dla nas szybko synonimem wyszukiwarki stało się Google. Czesi równie co giganta z Mountain View cenią także swój lokalny serwis – Seznam, a dla wielu użytkowników serwis ten jest nadal synonimem nie tylko wyszukiwania, ale całego Internetu. Nie dziwi więc fakt, że serwis ten ma 81%-y zasięg (ponad 5 mln użytkowników).  Liczba wyszukiwań dzielona jest między tych dwóch graczy niemal po połowie. Ponadto Seznam jest czołowym dostawcą informacji, a od ponad roku jest właścicielem lokalnego serwisu video – Stream. Ciekawostką jest, że Google jest jednak bardziej popularne wśród młodzieży, co może wróżyć zmiany w najbliższych latach.
 
Taka sytuacja oczywiście komplikuje pracę pozycjonerów i agencji marketingowych, a klientów zmusza do płacenia większych pieniędzy, bo przecież chcą się znaleźć możliwie jak najwyżej w wynikach wyszukiwania aż dwóch wyszukiwarek. Niektórzy twierdzą, że w Seznamie łatwiej osiągać dobre wyniki, ale i ten lokalny gracz intensywnie pracuje nad udoskonalaniem swojego serwisu – zarówno wyszukiwarki, jak sieci reklamowej i użyteczności serwisów informacyjnych.
Nie jest to jednak jedyny powód dla którego Czesi ponadprzeciętnie dużo wydają na reklamę w Internecie. Czechy są swojego rodzaju fenomenem w regionie – rozwój i zaawansowanie usług internetowych nad Wełtawą jest porównywalny z większością krajów zachodnich, a np. w porównaniu z Francją stoją wyżej. Czesi inwestują ogromne fundusze na Internet, które w przeliczeniu na Interneautę są zdecydowanie wyższe niż w analizowanych w tym artykule Polsce i na Słowacji.
 
Marketing internetowy – praca jak każda inna
Siostra Republiki Czeskiej, Słowacja to natomiast kraj internetowych kontrastów. Wg raportu Online šanca pre Slovensko, z jednej strony Słowacy należą do grupy państw, w których internetowi konsumenci wydają najwięcej pieniędzy (6. miejsce w Unii Europejskiej), ale jest ich stosunkowo niewielu (37%). Analizując wykorzystanie Internetu przez przedsiębiorstwa łatwo dostrzec, że wiele z nich oferuje swoje usługi online (20% co jest wynikiem powyżej średniej unijnej), ale zaledwie 14% współpracuje z innymi firmami wykorzystując usługi online, co stawia kraj na końcu stawki.
Podobnie jak Seznam w Czechach, tak na Słowacji ważnym graczem niegdyś był Etarget, który był równorzędnym konkurentem Google AdWords. Dziś ta sieć reklamowa ma niewielki udział w rynku, chociaż próbuje swoich sił w regionie. Przykład ten pokazuje, jak duże znaczenie ma wielkość rynku. To głównie z powodu niewielkiego rynku, a co za tym idzie przez mała sieć reklamową i niewielkie budżety, sieć straciła znaczenie na rzecz Google AdWords. Mały rynek, jeśli nie znajdzie „sposobu na siebie” często traci swój indywidualny charakter, a lokalne firmy raczej naśladują zagraniczne wzorce zamiast stawiać na innowacyjność.
 
Są od tego pewne wyjątki. Słowackim produktem, który nieco namieszał na rynku prasy online jest Piano. Firma obsługująca płatny dostęp do artykułów online szybko podjęła negocjacje z największymi wydawcami prasy i weszła na ościenne rynki, w tym Polski. Dziś, aby przeczytać wiele artykułów, np. Gazety Wyborczej, trzeba wykupić do nich dostęp. W samej Słowacji system odniósł spory sukces, przynajmniej po stronie zasięgu wydawców uczestniczących w systemie. Piano obecnie obejmuje 63% prasy codziennej i 39% tygodników online (Dane z raportu Do You CEE? 3rd edition 2011, Gemius, IAB Europe).
 
Z drugiej strony, oprócz tych rodzimych sukcesów, niewielki rynek i podobieństwo sąsiednich rynków – czeskiego, polskiego i węgierskiego powoduje, że Słowacja jest małym laboratorium dla nowoczesnych rozwiązań cyfrowych, internetowych, mobilnych.
 
A jak my się różnimy?
A co u nas odstaje od normy? Nadal mamy swój własny i popularny serwis społecznościowy nk.pl (z ponad 11 mln użytkowników i 58% zasięgiem). Mamy  Goldenline.pl, który również jest pewnego rodzaju „narodowym” wyjątkiem, a na półce „zakupowej” Allegro z 57% zasięgiem. Pokazuje to, że polski rynek jest wystarczająco duży, aby nasze lokalne firmy mogły się rozwijać dostarczając usługi dostosowane do naszych potrzeb.
 
Na tle Czech i Słowacji nieco odstajemy pod względem wykorzystania Internetu – zarówno odsetka internautów w społeczeństwie, jak i liczby firm wykorzystujących w celach biznesowych. Z drugiej strony szybko nadrabiamy te zaległości, a strony internetowe polskich przedsiębiorstw, w porównaniu do wizytówek naszych sąsiadów, odznaczają się nowoczesnością, estetyką i użytecznością. Pokazuje to również profesjonalizm polskich agencji interaktywnych, które należą do czołówki w regionie i coraz częściej z powodzeniem konkurują o klientów zachodnich.
Niechlubną stroną polskiego internetu jest natomiast spam na co zwracał uwagę m.in. Matt Cutts – szef zespołu w Google walczącego ze spamem. Na potęgę powstają śmieciowe strony, fora i blogi zalewane są niechcianymi komentarzami, a odspamowywanie skrzynek mailowych zajmuje coraz więcej czasu. Po części wiąże się to ze specyfiką pozycjonowania stron internetowych na polskim rynku – stawiamy na katalogi, precle i zapleczówki, które przecież mają niewielką wartość dodaną dla Internetu.
 
Wykorzystanie internetu
Operując już na realnych liczbach, warto porównać kilka wskaźników, które dają pojęcie o różnicach w regionie. I tak wg danych Eurostat w 2011 roku aż 80% Słowaków korzystało z Internetu, nieco mniej Czechów bo 76% oraz Polaków – 67%. Przekładając to na wartości bezwzględne, społeczesność Internautów liczyła na Słowacji 2,6 mln, w Czechach 6,3 mln, a w Polsce aż 19,1 mln osób(dane Gemius). W tym samym czasie 48% Słowaków, 46% Polaków i 41% Czechów dokonało zakupów online.
Podobnie do rankingów wykorzystania Internetu przez społeczeństwo, wygląda inkorporacja jego możliwości przez firmy. Wg Eurostatu w 2010 roku 74% czeskich i słowackich przedsiębiorstw posiadało strony internetowe. W tym samym czasie tylko 65% polskich przedsiębiorstw posiadało swoje storny internetowe.
 
Reklama
Na reklamę w całym regionie w 2011 roku wydano łącznie prawie 2,2 mld euro. Polska, Czechy i Słowacja odpowiadają za prawie 35% tej kwoty. Oczywiście wydatki na reklamę były najwyższe w Polsce (439 mln euro), a najniższe na Słowacji (niespełna 45 mln euro). Gdyby jednak zestawić wydatki na reklamę online z liczbą mieszkańców, to Czechy (łącznie prawie 269 mln euro) zdecydowanie wyprzedziłyby Polskę, a nasz kraj minimalnie Słowację. Z drugiej strony wydatki na reklamę online najszybciej rosną na Słowacji (30%), nieco wolniej w Polsce (23%) i zdecydowanie najwolniej w Czechach (11%), które chyba też najbardziej dotknięte zostały kryzysem gospodarczym ostatnich lat.
 
Warto tutaj wspomnieć, że jedną z przyczyn dużego udziału reklamy online na rynku czeskim może być nie tylko popularność usług internetowych, ale również zakaz reklamy w publicznej telewizji  przez co alokowano znaczne środki na reklamę internetową. Nadmienić należy, że podąża za tym wzrost popularności i wydatków na reklamę video w Internecie.
 
Ciekawostką jest, że Polacy wykorzystują najnowocześniejsze formaty reklamy obok grafiki integrujące inne formaty danych – video, dźwięk itd., dzięki czemu również CTR na polskim rynku (0,56%) jest wyższy niż w pozostałych krajach regionu (na Słowacji 0,49% i w Czechach 0,32%).
A na co firmy na naszych rynkach wydają pieniądze? Wg Gemius i AdOcean, wśród polskich przedsiębiorstw największy udział w emisji reklam internetowych mają kolejno telekomunikacja, handel oraz finanse i ubezpieczenia. W Czechach natomiast największy udział w emisji ma sektor finansowy i ubezpieczeniowy, dalej telekomunikacja i motoryzacja. Co ciekawe Słowacy stawiają na rozrywkę i tutaj najczęściej można zobaczyć reklamy związane z czasem wolnym, dalej są finanse i ubezpieczenia oraz żywność. Oczywiście dane te dosyć płynnie się zmieniają, ale w dużej mierze odzwierciedlają kształt rynków.
 
Wykorzystanie urządzeń mobilnych
Innym testem na nowoczesność może być porównanie wykorzystania urządzeń mobilnych. Tutaj Polska niestety pozostaje na szarym końcu całego regionu i choć dynamicznie rośnie ich udział w rynku to i tak nie dotrzymujemy kroku sąsiadom. Czesi i Słowacy generują po 5,2% wszystkich odsłon urządzeniami mobilnymi. U nas ten wskaźnik wynosi 1,6%, a liderów Litwinów i Polskę dzieli przepaść – nasi północno-wschodni sąsiedzi generują aż 8,8% odsłon urządzeniami mobilnymi (dane Gemius, IAB Europe).
 
Krótko podsumowując to zestawienie, warto zwrócić uwagę na kilka charakterystycznych cech opisywanych rynków. Czechy można określić jako najbardziej rozwinięty rynek z najlepiej rozwiniętymi usługami online. Polska z kolei to rynek największy, dający również największe możliwości firmom lokalnych. Słowacja to kraj internetowych kontrastów, ale stanowiący swojego rodzaju laboratorium dla nowych rozwiązań.
Przyczyn czołowej pozycji Czech można dopatrywać się w liberalizmie społeczeństwa. Czesi jako indywidualiści i nonkomformiści szybko przechodzą na ty z nowymi technologiam, często ta „znajomość” jest nawet bliższa niż w przypadku krajów zachodnich. Polska i Słowacja są dużo bardziej konserwatywne od Czech i stąd u nas konsumpcja/wykorzystanie Internetu jest nadal niższe.
Podobny odsetek mieszkańców każdego z naszych krajów robi zakupy online, ale przyczyny są różne. Polacy lubią e-sklepy ze względu na oszczędność czasu i niższe ceny (co ciekawe Polacy są nacją, która zadaje najwięcej zapytań w wyszukiwarkach!), Czesi ze względu na wygodę, a Słowakom zakupy online podpowiada moda na nowoczesność.
Spośród lokalnych osobliwości należy wspomnieć o silnej pozycji czeskich wyszukiwarki i serwisów informacyjnych Seznam. W Polsce zdecydowanie będą to takie serwisy jak Nk.pl, Goldenline.pl oraz Allegro.pl.


Artykuł pochodzi z magazynu Mensis.pl nr 15. Autorem artykułu jest Kazimierz Popławski
kazimierz.poplawski@eesti.pl


Zostaw odpowiedź