fbpx

Strategia e-mail marketingowa dla poczty Gmail

W maju 2013 roku Google wprowadziło nową funkcjonalność – w skrzynkach pocztowych Gmail pojawiły się tzw. karty. Od tego momentu mamy do wyboru pięć opcjonalnych kart: Główne, Społeczności, Oferty, Powiadomienia i Fora. W odpowiedzi na to wielu e-mail marketerów rozpoczęło kampanie informacyjne skierowane do subskrybentów, zachęcające przenoszenia newsletterów do karty „Główne”.

Działania te podjęto w nadziei na to, że e-maile pozostaną cały czas w zasięgu wzroku odbiorców i tym samym nie będą pojawiały się w osobnych folderach. E-mail marketerzy obawiali się, że jeżeli wiadomość będzie wyświetlana w innych kartach niż główna, użytkownicy przestaną otwierać i czytać przesłane wiadomości. Jak się okazało, odsetek osób, które używają kart w Gmailu jest niewielki, co tym samym oznacza, że ma to bardzo znikomy wpływ na działania subskrybentów.

W związku z wprowadzonymi zmianami przeprowadzono dwa osobne badania na temat zachowania użytkowników Gmail, którzy korzystają z nowej funkcjonalności. Badania zostały przeprowadzone przez dwie firmy – Return Path i Litmus, które jednak doprowadziły do odmiennych wniosków. Return Path w swojej analizie z sierpnia 2013 roku wykazał, że w pierwszym tygodniu działania kart, read rate wzrósł o 2,1% wśród zaangażowanych użytkowników.
Liczba e-maili, które pojawiły się w skrzynce odbiorczej zamiast w spamie, również się zwiększyła – tak wśród średniozaangażowanych, jak i zaangażowanych użytkowników. Jednakże odczyt e-maili wśród mniej zaangażowanych czytelników spadł z 2,2% do 0,42%. Badania przeprowadzone przez Litmus wykazały, że otwieralność wiadomości od połowy maja do połowy sierpnia spadła.

Jednocześnie zauważono, że takie zjawisko występuje już od lipca 2012 roku. W ciągu sześciu tygodni od wejścia w życie nowej funkcjonalności Litmus zaobserwował 7,8-procentowy spadek otwarć wiadomości wśród wszystkich klientów. Ponadto badania wykazały, że e-maile otwarte na poczcie Gmail stanowiły około 4% całkowitych otwarć wśród wszystkich użytkowników. Aby obliczyć, ile osób korzysta z kart, z ogólnej puli użytkowników Gmail odjęto liczbę osób korzystających z poczty na urządzeniach mobilnych oraz klientów desktopowych. Dzięki temu firma Litmus doszła do wniosków, że 41% tych, którzy otwierają wiadomości, to osoby, które korzystają z kart.

Jeżeli podążymy tym tropem, sami z łatwością wyliczymy średnią liczbę osób, które korzystają z nowej funkcji. Na podstawie wysyłek realizowanych z systemu Sendingo (średnia otwarć użytkowników Gmail w roku 2012) obliczyliśmy, że 17,93% osób używa poczty Google’a. Mnożąc tę wartość przez średnią liczbę użytkowników Gmail korzystających z kart, otrzymamy procent wszystkich subskrybentów używających nowej funkcji.

17,93% x 41%=6,97%

Jak widać, daje nam to około 7% użytkowników, którzy korzystają z kart. Dodatkowo, jeżeli dokładnie zagłębimy się w badania przeprowadzone przez Return Path, zauważymy, że najbardziej zaangażowani klienci umieją odnaleźć e-maile bez względu na to, do jakiej karty przyporządkuje je Google i pokierują je do karty, która jest przez nich preferowana.

Stajemy teraz przed największym wyzwaniem – przygotowaniem e-maili dla grupy osób, które nie są zaangażowane.

Oto kilka prostych rad, dzięki którym możemy przygotować swoją nową strategię względem nowej funkcjonalności Gmail.

1. Analizuj działanie kart

Aby zrozumieć działanie kart, przyjrzyjmy się dokładnie działaniu poczty. Sprawdźmy, jak segreguje nasze wiadomości. Gmail rozdziela dokładnie wszystkie rodzaje e-maili: biuletyny, promocje, oferty dnia, ankiety, powiadomienia, wiadomości i inne. Zadajmy sobie pytanie: czy biuletyny i promocje powinny „lądować” w jednej karcie, podczas gdy e-maile transakcyjne i usługowe w innej?

2. Stwórz wiadomość informacyjną

Jest to najważniejszy krok, który uzmysłowi naszym subskrybentom, że warto przenieść nasz mailing do głównej karty, aby cały czas mieć dostęp do informacji o ofercie. Stworzenie takiego mailingu nie jest jednak proste. Nie możemy wysłać zwyczajnej, krótkiej notki informującej o wprowadzonych zmianach. Najwięcej uwagi trzeba poświęcić temu, że większość z odbiorców poczty Gmail może wcale nie odczytać naszej wiadomości. Jeżeli więc chcemy podnieść liczbę „poinformowanych” subskrybentów, musimy wziąć pod uwagę cztery aspekty:

  • Skup się na obsłudze klienta

Zamiast od razu kierować odbiorcę do podjęcia konkretnych działań, spróbujmy wcielić się w jego rolę. Wyjaśnijmy, jak dokładnie działają karty w Gmailu, oraz jak i gdzie użytkownicy mogą znaleźć przekierowane wiadomości. Warto wyjść poza schemat prostej instrukcji i pokazać swój własny e-mail jako zobrazowanie wykonywanej czynności. Warto również dodać wskazówki o tym, jak zaktualizować adresy i zmienić
preferencje.

  • Nie bądź natarczywy

Większość użytkowników kart zgodnie przyznaje, że lubi kiedy wszystkie wiadomości marketingowe znajdują się w zakładce Promocje. Dzieje się tak dlatego, że mogą łatwo znaleźć interesujące ich newslettery, kiedy wyrażą chęć zakupu online.

  • Pamiętaj o wiadomości follow-up

Roześlijmy e-mail z informacją do osób, które nie otworzyły wcześniejszej wiadomości. Zaplanujmy również rozesłanie tego samego mailingu za kilka miesięcy – ponownie do tych osób, które nie otworzyły wiadomości oraz do nowych subskrybentów.

  • Twórz spójne wiadomości

Nasz e-mail z informacją o przenoszeniu wiadomości do kart powinien być jak najbardziej spójny z wizerunkiem naszej marki.

3. Dodaj informację o zakładkach do procesu zapisu

Na stronie bądź na pop-up’ie, na którym pojawi się możliwość zapisu do newslettera, warto zamieścić krótką notkę wyjaśniającą, w której karcie pojawi się nasz e-mail.

4. Dodaj informację o zakładkach do wiadomości powitalnej

To może okazać się pułapką, ponieważ przeniesienie wiadomości powitalnej do karty głównej nie gwarantuje automatycznego przenoszenia innych wiadomości. Dzieje się tak dlatego, że użytkownicy często używają innego adresu IP w przypadku wiadomości powitalnych i regularnego mailingu.

5. Dodaj informację o zakładkach do treści newslettera

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że część osób, które korzystają z kart w Gmail nie odczyta w ogóle wiadomości z informacją o przenoszeniu e-maila. Rozwiązaniem w takiej sytuacji jest dodanie krótkiego zdania u góry szablonu. Ważne jest, aby to zdanie nie pojawiło się zbyt blisko preheadera, ponieważ wówczas odbiorca może je zwyczajnie pominąć. Warto dodać odnośnik na landing page, do instrukcji bądź stron pomocy Gmail.

6. Nie zapominaj o social media

Wykorzystajmy możliwości dotarcia do jak największej liczby odbiorców, jakie daje nam Facebook, Pinterest i Twitter. Używajmy rozmaitych sposobów – prezentacji, filmów i linków – aby przekazać informacje na temat kart.

7. Zaplanuj działania długofalowe

Ze względu na to, że takich „udoskonaleń” jak karty będzie pojawiać się coraz więcej, powinniśmy rozplanować swoje działania w zakresie ulepszania każdego aspektu naszego mailingu. Warto stale pracować nad elementami takimi jak:

  • Proces zapisu – zwróćmy uwagę na to, jaki rodzaj konsumentów zapisuje się do naszej bazy. Zadajmy sobie pytania: Czy spełniamy ich oczekiwania poprzez nasz newsletter? Czy segmentacja klientów pozwala nam na wysyłanie targetowanych i trafnych e-maili?
  • Proces powitalny – zadbajmy o odpowiednie wiadomości powitalne. Wykorzystajmy profil klienta i jego zachowania na stronie przed zapisaniem się do newslettera.
  • Zatroszczmy się o strukturę swojej bazy – w każdej bazie powinniśmy dodatkowo uwzględnić nie tylko podział klientów ze względu na demografię, ale także ich zachowania na stronie. Warto skupić się na tym, co klienci robią.
  • Zwróćmy uwagę na spersonalizowanie i zawartość naszych e-maili – odpowiedzmy sobie na pytanie: Czy moje newslettery oprócz treści sprzedażowej angażują klientów w jakiekolwiek działanie oprócz kupna? Chodzi o stworzenie treści wizerunkowych, które mają dobre działania również wtedy, gdy odbiorca nie jest zainteresowany zakupem.

Dzięki zastosowaniu powyższej instrukcji możemy mieć pewność, że będziemy zawsze przygotowani na wprowadzenie nowych technologii w zakresie poczty e-mail. Mimo tego, że liczba osób korzystających z kart jest znikoma, to pojawienie się tej opcji zapowiada erę automatyzacji, w której bez zaangażowania klienta nie będziemy mogli liczyć na zwiększenie naszych przychodów.
Musimy pamiętać o tym, że należy rozbudowywać szablony e-maili o nowe elementy. Nie możemy też pozostawiać bazy subskrybentów samej sobie, zawsze należy starać się o jak najbardziej szczegółową segmentację, która umożliwi nam później rozsyłanie spersonalizowanych treści newslettera.
Nie zapominajmy też o prostym zabiegu, jakim jest proces zapisu. Jest to element często ignorowany, ponieważ większość e-sprzedawców nie zdaje sobie sprawy, jak potężną moc ma rozwijanie wysokiej jakości bazy subskrybentów. Jeżeli więc inwestujemy swój czas w e-mail marketing, pamiętajmy, że zdobycie bazy, stworzenie szablonu i wysyłka mailingu to nie wszystko. Należy się stale wielowymiarowo rozwijać, patrzeć na produkty nie tylko pod kątem sprzedaży, ale również z perspektywy klienta.

Zostaw odpowiedź