fbpx

Sztuka marketingu bez marketingu

O nastawieniu konsumentów do reklamy w internecie można by napisać niejedną rozprawę, i to nie tylko z zakresu e-biznesu, lecz także psychologii, socjologii, a nawet kto wie, czy nie można by pokusić się o dysertację z zakresu logiki. Nie mam jednak zamiaru zagłębiać się w dywagacje, czy skuteczniejsze są e-mail marketing czy dobrze zaplanowana kampania displayowa. Nie oceniam też skuteczności linków sponsorowanych, bo uważam, że są od tego lepsi specjaliści.

Co innego ocena działań, a raczej ich zakresu, w odniesieniu do pojedynczych e-biznesów, którym przychodzi mi niekiedy przyglądać się mniej lub bardziej zawodowo.

Marketerzy narzekają coraz częściej na niską skuteczność mailingów, na coraz mniejsze CTR-y kolejno zamawianych billboardów, wreszcie na spory tłok przy próbie wypozycjonowania produktu. Nic więc dziwnego, że ci, których budżet marketingowy zaczyna puchnąć w nieskończoność, odczuwają coraz większe zmęczenie brakiem tego, co dla każdego e-handlowca jest święte – konwersji. Złotej metody nie ma, to pewne. Ileż to razy zdarzało mi się słyszeć jednego czy drugiego eksperta od dowolnie wybranej dziedziny marketingu, zachwalającego niespotykaną skuteczność metody, w której się wyspecjalizował. Ileż to razy zdarzało mi się przeczytać raport o tym, że właśnie metoda A jest skuteczniejsza od metody B. Podobnie rzecz ma się z każdym „nowum”, wokół którego specjaliści od reklamy zaczynali wydreptywać swoje ścieżki. Kiedy już wszystko zawodziło, wówczas pojawiały się tezy, że oto teraz trzeba się reklamować na forach, później blogach, aż wreszcie doczekaliśmy się ogromnej popularności mediów społecznościowych, które również bardzo szybko stały się kolejnym kanałem marketingu, przez który sprzedawcy chcieli dotrzeć do konsumenta.

Empiria

Kiedy rozmawiam z właścicielami e-sklepów podczas różnych szkoleń czy mniej formalnych spotkań na temat roli marketingu w ich działaniach, jednym z pierwszych pytań jest z reguły: jaki założyć budżet i jak go efektywnie wykorzystać? Ktoś powie 80% na adwords, ktoś inny powie, żeby skupić się na mailingach, jeszcze ktoś namówi klienta na wysyłanie tradycyjnego directu. Skłamałbym, twierdząc, że w każdym przypadku można dać odpowiedź. Nie można, ale nie to jest problemem. Najpoważniejszym kłopotem przy próbie reanimowania tego czy innego e-biznesu jest nastawienie właścicieli e-sklepów do reklamy. Wielu uważa, że już sam fakt założenia budżetu powinien przynieść przełożenie jeden do jednego przy założeniu – jedna wydana złotówka to jeden sprzedany produkt. To jednak fikcja. I nie chodzi wyłącznie o utopijność takich założeń, lecz o to, że wciąż są na rynku eksperci gotowi to przeświadczenie umacniać wśród swoich klientów. Tym sposobem marketingowcy sami ukręcają na siebie bat, ponieważ ich klienci oczekują coraz większej skuteczności, a tej zwyczajnie brakuje, bez względu na metodę, po którą sięgniemy.

Powrót do korzeni

Co zatem zrobić? Przede wszystkim wrócić do tego, od czego powinno się zacząć. Do biznesplanu i do realizacji początkowych założeń. Wtedy bardzo często okazuje się, że nawet najdokładniej spisane założenia uległy w pierwszym roku działalności całkowitemu zaniechaniu, a o tym, w którym miejscu mieliśmy być po pierwszym półroczu działalności, zapomnieliśmy już po pierwszym zwrocie VAT. Kluczowy moment e-biznesu jest z reguły zadyszką, do której trudno przyznać się przed samym sobą, a oczekiwanie na kolejne płatności zdaje się przesuwać w nieskończoność granicę, po której powiemy „dość”. Coś jest nie tak. Wielu e-przedsiębiorców odwleka moment egzekucji, łudząc się, że coś zacznie przecież działać, że – zgodnie z jednym z popularniejszych przysłów – nie od razu Kraków zbudowano itp., itd. Sęk w tym, że niekiedy e-biznesmen zaczyna panikować, a strach jest zawsze najgorszym z możliwych doradców. To strach pcha nas w objęcia kolejnych ekspertów, a objęcia te, choć czułe i wyrozumiałe, pozostają takimi wyłącznie do czasu ostatniego przelewu. Później czar pryska, a my pozostajemy dalej z naszym nieudanym e-dzieckiem, do którego już nie tylko o opiekunkę coraz trudniej, lecz także nam samym coraz bardziej wydaje się ono podobne do nielubianego sąsiada.

Cudów nie ma

Coś się psuje. Ten przełomowy moment wpływa na zintensyfikowanie pogoni za cudem. Ten ma się wydarzyć za sprawą marketingu. Przecież nagle uświadomiliśmy sobie, że na początku był stok, a kiedyśmy go już sprzedali, wpłynęła FV, łagodząc cały trud i znój poniesiony w trakcie sprzedaży. Marketing? Przecież mamy nazwę firmy, mamy produkt, na co nam marketing? I co on naprawdę może dać? Myślenie o mareketingu jest oczywiście z tyłu głowy, ale realizacja działań odłożona jest na później, bo przecież jak będzie budżet, to będzie marketing. Trudno nawet winić przedsiębiorców za to, że ich działania są niekiedy tak chaotyczne. Kto ponosi winę za niechęć do intensywniejszych działań marketingowych? Sam chętnie usłyszałbym odpowiedź.

Ekspozycja, głupcze!

Co zatem zrobić, aby marketing nie musiał być cudownym lekiem na wszystko, zwłaszcza w czasach, kiedy jest to antybiotyk o wyjątkowo popularnym składzie, a rzesza uodpornionych na ten lek powiększa się niemal w postępie geometrycznym, czego dowodem są kolejne raporty AdStandard, pokazujące, że CTR-y kurczą się z roku na rok. Przede wszystkim należy pamiętać o tym, z czym wychodzimy do klienta. Najważniejsze słowo w e-biznesie powinno brzmieć „oferta”. Kiedy przyglądam się wielu e-sklepom czy choćby przeglądam kategorie popularnych serwisów ofertowych lub innych resellerów, ciśnie mi się na usta jedno: ekspozycja! Nie ma jej w zasadzie wcale. Chciałbym kupić produkt, ale albo przeczytam streszczenie ulotki producenta i zobaczę zdjęcie w rozmiarze 100 × 100 px (ja przeczytam, bo robię audyt, ale 99% klientów tego nie przeczyta), albo przeczytam dwa myślniki, a na zdjęcie będę musiał sobie poczekać, ponieważ ktoś właśnie odczuł potrzebę pochwalenia mi się ilością swoich milionów megapikseli, dzięki czemu fotografię produktu zobaczę po 15–20 sekundach, kiedy zewnętrzny serwer zechce odpowiedzieć (ja zobaczę, ponieważ robię audyt, ale 99% klientów tego nie zobaczy). Trawestując scenę z serialu „Alternatywy 4” („a na co mi pieniądze”), można stwierdzić: istotnie „a na co nam marketing”. Nie ma możliwości skłonienia do zakupu żadnym, nawet najzmyślniej przygotowanym, mailingiem, jeśli klient nie może zapoznać się z ofertą. Tak marnują się kolejne CTR-y, ale za nie już – niestety – musieliśmy zapłacić.

Z armatą na muchę

Inną bolączką jest to, że wszystko już było. A kiedy wszystko już było, trudno nie pokusić się o stwierdzenie, że wszystko zawiodło. Niemniej jednak warto pamiętać, że zawodność metody jest niekiedy wypadkową złego planu marketingowego. Co zrobić, aby nie zawiodła? Nie strzelać z armaty do muchy. Jeśli naszym celem jest sprzedanie tysiąca torebek damskich (niekoniecznie tych „prawie jak Prada”), to z pewnością informacja ta nie zainteresuje całej naszej bazy mailingowej. I pewnie nie będzie szczególnie rozmyślne wykupienie miesięcznej kampanii w Google’u. Nie każdy e-sklep musi być w porównywarce cenowej, bo niekiedy produkt jest na tyle unikalny, że znacznie lepiej jest samemu znaleźć się jak najwyżej w wyszukiwarce, niż korzystać z obecności w kolejnym pośredniku naszych usług. Sporadycznie będziemy zmuszeni do obecności na bannerach czy billboardach, a funkcję „dobrej nowiny”, o tym że w ogóle działamy i jesteśmy na rynku, znacznie lepiej spełni np. Allegro, dzięki któremu dotrzemy od razu do większej ilości konsumentów. Każdorazowo powinniśmy też przegonić, gdzie pieprz rośnie, tego, kto namawia nas do wysyłania mailingów i newsletterów pięć razy w tygodniu, do całej bazy. Tą metodą możemy co najwyżej zohydzić swój wizerunek potencjalnemu nabywcy.

Wreszcie kończąc niniejszy felieton, chciałbym podkreślić, że kolejnym wielkim błędem e-handlu jest to, iż nie doceniamy wciąż „własnego podwórka”, na którym powinniśmy zaistnieć. Winę za taki stan rzeczy ponosi niekiedy mylnie interpretowane przeświadczenie, że przecież e-handel nie zna granic i działamy globalnie. To prawda, jednak być obecnym na „swoich śmieciach” to rzecz święta dla każdego biznesu. A można to zrobić na wiele sposobów, np. w lokalnych mediach, czy to za sprawą działań PR, czy zwyczajnie płatnego ogłoszenia, którego koszt znacznie odbiega od zakupu reklamy w globalnych mediach. W końcu e-sklep to też sklep i tę świadomość powinni mieć przede wszystkim ci, których pozyskanie powinno być dla nas – choćby ze względów logistyki – oczywiste.


Artykuł pochodzi z miesięcznika Mensis.pl nr 5, Marzec 2012. Autor: Mariusz Wesołowski.


Zostaw odpowiedź