fbpx

Targetowanie oferty, czyli świadomość grupy docelowej

A gdybyś tak wybrał się na ryby, zanęcił łowisko wysokoprocentowym trunkiem, a na haku zawiesił tłuste kiełbaski – nadal liczyłbyś na udany połów?

Powyższa sytuacja przedstawiona w krzywym zwierciadle jest dobitnym przykładem tego co wielu sprzedawców próbuje zrobić by zachęcić nas do zakupów. O ile każdy amator wędkowania wie, że aby złowić rybę należy zaproponować jej przysmak jakiego oczekuje, o tyle wielu profesjonalnych sprzedawców w chwili tworzenia oferty wciąż skupia się na czubku własnego nosa.

W ten sposób powstają oferty sprzedażowe nastawione na sprzedawcę lub skupione na działaniach konkurencji. Przytaczane w ofercie argumenty są często mało istotne dla kupującego, a przesycone stopniowaniem przymiotników: „najwyższy”, „najważniejszy”, „najprofesjonalniejszy”, odstraszają potencjalnego kontrahenta. Tysiące ofert na aukcjach internetowych są tego niezbitym dowodem:

target-grupa-docelowa

„My”, „Świadczymy sprzedaż”, „jest dla nas”, „jest naszą” itd. Tak właśnie w czterech krótkich zdaniach sprzedawca skupiony jest na rzeczonej wyżej kiełbasie, zapominając o przynęcie dla kupującego.

A wystarczy zrozumieć jedną podstawową zasadę nieustannie rządzącą tworzeniem skutecznych ofert sprzedażowych.

 

# Zasada 1

 

Klient ZAWSZE chce osiągnąć „coś dobrego” dla siebie.

 

Jak ryba woli tłustego robaka, tak klient chce otrzymać towar, który spełni jego wygórowane potrzeby. Konsument nie oczekuje „świadczenia sprzedaży”, „usług na najwyższym poziomie”, czy pasji sprzedawcy nawigacji GPS do informatyki. Twój kontrahent oczekuje, że sprzęt który wybierze będzie wyborem odpowiednim. Jeśli dodatkowo otrzyma szereg korzyści, które uświadomi sobie podczas czytania Twojej oferty istnieją większe szanse, że zrealizuje zakup w Twoim sklepie.

 

W związku z powyższym wyłania się problem grupy docelowej, czyli kierowania naszej oferty do osób, których potrzeby znamy lub jesteśmy w stanie poznać i zaspokoić.

 

# Zasada 2

 

Kieruj ofertę do sprecyzowanej grupy odbiorców

 

Grupa odbiorców komunikatu reklamowego nazywana jest grupą docelową lub targetem. Target naszego przekazu reklamowego można wyodrębnić na bazie czynników społeczno-demograficznych, określając następujące parametry:

 

– Przedział wiekowy i płeć?

– Miejsce zamieszkania?

– Stan cywilny i model rodziny?

– Poziom wykształcenia?

– Średni dochód?

 

Wyodrębniona w ten sposób grupa docelowa może zawierać się w następujących ramach:

– mężczyźni w wieku 25-50 lat z wykształceniem wyższym

– kobiety z dziećmi o dochodach powyżej 5000zł

– mężczyźni w wieku powyżej 50lat zamieszkujący miasta powyżej 50 tysięcy mieszkańców

 

Innym sposobem na wyodrębnienie targetu jest psychograficzne określenie grupy docelowej, czyli umieszczenie odbiorców w ramach konkretnych zachowań lub stylu życia, np.:

 

  • osoby interesujące się tańcem współczesnym
  • fani muzyki hip-hop
  • właściciele kotów
  • ateiści

 

Powyższe sposoby definiowania grupy docelowej mogą być niewłaściwe dla sklepu internetowego realizującego strategię niszy rynkowej. Może okazać się, że oferta wciąż kierowana jest do zbyt szerokiej grupy osób, a w konsekwencji notuje niewielką skuteczność sprzedażową.

Z pomocą ścisłego określenia grupy docelowej, która przełoży się na wyższą skuteczność tworzonych tekstów sprzedażowych, przychodzi określenie „Profil Klienta Idealnego”. ICP (ang. Ideal Client Profile) to jednostka o bardziej rozbudowanej charakterystyce niż grupa docelowa wyodrębniona na bazie czynników społeczno-demograficznych czy psychograficznych.

 

ICP można definiować na podstawie poziomów logicznych zaproponowanych przez Roberta Diltsa jednego z czołowych coachów NLP. Według Diltsa każdy człowiek funkcjonuje na 8-poziomach logicznych. Odczytanie najniższych poziomów logicznych Klienta Idealnego w znaczący sposób wpływa na dopasowanie treści oferty do odbiorcy, a w konsekwencji zwiększa jej skuteczność.

 

Poczynając od najniższego poziomu:

 

  • Środowisko (otoczenie) – czyli gdzie, kiedy i z kim funkcjonuje ICP. Gdzie, kiedy i z kim znajduje się w chwili podejmowania decyzji zakupowych. Przykład: decydent do spraw zakupów sprzętu IT w dużej korporacji podejmuje decyzje zakupowe (gdzie?) na stanowisku pracy, (kiedy?) w godzinach pracy, (z kim?) w otoczeniu współdecydentów – księgowych lub specjalistów.
  • Zachowanie – czyli co robi ICP w miejscu pracy. Powołując się na powyższy przykład – jest osobą decyzyjną w sprawie zakupów w firmie. (co robi?) Prawdopodobnie wyszukuje towary i usługi niezbędne do dalszego funkcjonowania i rozwoju firmy.
  • Umiejętności oraz przekonania – czyli jak ICP realizuje swoje zadania oraz z jakiego powodu podejmuje takie decyzje? Każdy człowiek posiada bagaż doświadczeń na bazie których funkcjonuje. Jeśli podejmuje decyzje o zakupie sprzętu z dłuższą gwarancją lub gwarancją typu door-to-door jest bardzo prawdopodobne, że ma złe doświadczenia z awaryjnym sprzętem.
  • Wartości – czyli dlaczego? Aby wydłużyć czas funkcjonowania zakupionego sprzętu, zapewnić płynność i wyższą wydajność pracy, zaimponować przełożonym odpowiednim wyborem itp.
  • Tożsamość oraz misja– czyli kim jest oraz po co to robi? Analizując wciąż przykład decydenta zakupowego w korporacji warto zastanowić się kim czuje się ta osoba w szeregu pracowników, jak ważna jest dla niej odgrywana rola i po co stara się podejmować jak najlepsze decyzje.
  • Ostatni poziom to duchowość – czyli kto jeszcze ma wpływ na nasze życie, decyzje i działania. Często przywoływanie poziomu misji oraz duchowości może drastycznie zmniejszyć skuteczność treści sprzedażowej przez niewłaściwe dopasowanie się do odbiorców, a w konsekwencji zawężenie grupy odbiorców komunikatu reklamowego.

 

Niemniej jednak zrozumienie 8-poziomów logicznych, na których funkcjonuje nasz ICP pozwala wystosować ofertę idealną do potrzeb ściśle określonej grupy docelowej. 8-poziomów logicznych naszego targetu warto rozważyć nie tylko w kontekście tworzenia oferty sprzedażowej ale również w chwili planowania naszego przedsięwzięcia.

Zostaw odpowiedź