fbpx

Test odzyskiwania porzucanego koszyka – czy to rzeczywiście działa?

Odzyskiwanie koszyka to coraz popularniejszy temat wśród sklepów internetowych. Najczęściej kojarzy się on z wysyłaniem maili do zarejestrowanych klientów, którzy nie dokończyli transakcji i porzucili strony sklepu. Ostatnimi czasy coraz częściej spotykane są rozwiązania działające w czasie rzeczywistym, czyli zanim jeszcze niedoszły kupujący porzuci stronę sklepu. Czy takie działania rzeczywiście są skuteczne? Czy transakcje zawarte po wyświetleniu takiej zachęty można uznać za uratowane? Wykonaliśmy szereg przygotowań i testów AB oraz doszliśmy do całkiem zaskakujących wniosków.

Czy każdy koszyk da się uratować?

Nie można uratować każdego koszyka, bo nie każdy odwiedzający, który dotarł do tego etapu przygody ze sklepem ma zamiar kupić już teraz w ramach trwającej wizyty. Dlaczego? Po co w takim razie dodaje produkty do koszyka?
Odpowiedź przynosi badanie comSource: 57% porzucających koszyk nie było w „trybie zakupu”, ale w „trybie poszukiwania”, czyli chcieli przekonać się, jaki będzie końcowy koszt zakupu łącznie z płatnością i transportem i porównać go z innymi sklepami. Kolejny wynik tego badania pokazuje, że 55% osób zaznaczyło również odpowiedź, że nie byli jeszcze gotowi na zakupy i dodali produkty do koszyka, aby zapisać je „na potem”.

Czy warto odzyskiwać porzucone koszyki przez kody rabatowe?

Nie jest to dobra strategia, ponieważ nie zawsze cena jest problemem. Czasami brakuje w widocznym miejscu informacji o gwarancji, polityce zwrotów, czy też wciąż są wątpliwości czy kupuję odpowiedni produkt i chciałbym się o niego dopytać. Warto tutaj rozważyć zastosowanie techniki dwuetapowej ankieta + czat opisywanej w poprzednich wydaniach magazynu. W pierwszym etapie badamy jakie są główne powody porzucenia koszyka, w drugim etapie przekazujemy te informacje do operatora czatu i uruchamiamy okienko, z możliwością rozwiązania problemu przez obsługę sklepu. Oferowanie dla wszystkich porzucających koszyk kodów rabatowych nie jest dobrym pomysłem, ponieważ na dłuższą metę może popsuć e-klienta, u którego wypracujemy przyzwyczajenie, że bez rabatu nie kupi. Zamiast tego warto przetestować kilka sposobów na ratowanie koszyka i wybrać najbardziej rentowny, co nie zawsze znaczy najbardziej efektywny. Każdy rabat to mniejszy przychód, który musi być skompensowany większą ilością zamówień.

Jak mierzyć skuteczność porzuconych koszyków?

Jeden z naszych klientów poprosił nas o zweryfikowanie działania obsługi porzuconego koszyka. Na bazie przysłanych materiałów opracowaliśmy całą koncepcję, kiedy wyzwalać mechanizm oraz jak mierzyć rezultaty. Skoncentrujemy się na segmencie klientów, których można rzeczywiście przekonać do dokończenia zakupów jeszcze w trakcie wizyty w sklepie. W tym celu przetestowaliśmy następujący scenariusz :
Klient dodał produkty do koszyka. Po dłuższym zastanowieniu próbuje zamknąć kartę koszyka, czyli klika w ‘X’ na karcie przeglądarki lub zamyka całą przeglądarkę. To jest najbardziej jednoznaczny sposób na stwierdzenie, czy ktoś rzeczywiście porzuca koszyk.
Alternatywą było „wykrywanie intencji porzucenia strony”, czyli zastosowania techniki wykrywania dynamicznego ruchu myszką poza obręb strony, który jednak nie zawsze oznacza chęć porzucenie sklepu.
Przy zamykaniu przeglądarki mamy namacalny dowód, że ktoś realnie chce zamknąć koszyk. Dlatego do szczegółowych testów wybraliśmy ten scenariusz.
W tym momencie niedoszłemu klientowi wyskakuje komunikat z prośbą o potwierdzenie, że rzeczywiście chce porzucić koszyk. Jest to wiadomość prezentowana przez przeglądarkę i ze względu na bezpieczeństwo nie można np.: zamienić go na ładny banner.
W ramach rekompensaty wprowadziliśmy wjeżdżający w tle baner jako część strony sklepu. Ma on za zadanie przykuć wzrok odwiedzającego i zaciekawić go: coś się dzieje na stronie, nie porzucaj jej. Baner celowo ląduje pod okienkiem proszącym o potwierdzenie zamknięcia, co dodatkowo budzi zainteresowanie, co tam może być napisane.

porzucony koszyk

 

Odwiedzający często pozostaje, aby przeczytać zawartość banera. A tu niespodzianka. Nie oferujemy żadnych zniżek, żadnych kodów rabatowych, ani bonów na następne zakupy. Jedynie nakłaniamy do powrotu do zamówienia. Oczywiście można badać teraz różne warianty, gdzie jednak dajemy jakiś bonus i zweryfikować jak to wpłynie na wzrost ilości zakończonych transakcji.

Jak jednak zmierzyć efekty takiego działania. Czy każda transakcja zakończona, po pokazaniu tego komunikatu to uratowany koszyk?

Aby to sprawdzić zrobiliśmy praktyczny test AB przy pomocy Marketizatora. Połowie osób, które porzucały koszyk nie pokazywaliśmy absolutnie nic, a drugiej połowie opisaną zachętę. Dodatkowo dawaliśmy możliwość powrotów. Jeśli ktoś wróci później i dokończy zakup, to również wpadał odpowiednio do wcześniej przypisanej grupy. Dzięki temu mogliśmy zmierzyć ile rzeczywiście osób, które uciekają w tej chwili, ostatecznie dokończy zakup w przeciągu kilku dni, a więc dla nich mechanizm „ratowania koszyka” kompletnie nie miałby znaczenia.

Eksperyment zakończył się sukcesem, a wnioski z niego są następujące:

  • Zatrzymywanie w ten sposób potencjalnych działa, czyli zwiększa sprzedaż sklepu. Poziom ufności dla wyniku eksperymentu to 99,87%
  • Grupa kontrolna, czyli ci co porzucali koszyk bez jakichkolwiek akcji z naszej strony, w 63% wracali potem dokończyć zakup! A więc porzucający koszyk to wciąż potencjalni klienci. Ilościowo przekładało się to na 239 dokończonych transakcji.
  • Natomiast dedykowane działanie przyniosło 283 dokończone transakcje. Oznacza to, że zachęta zwiększa sprzedaż czyli średni przychód na odwiedzającego o 19,35% u tego konkretnego klienta. Bez jakichkolwiek zniżek, rabatów itp. Czy moglibyśmy osiągnąć lepszy wynik dając rabaty? Prawdopodobnie tak. Czy sklep zarobiłby na tym więcej? Trudno powiedzieć. To zależy jak duża obniżka i jak wyższy wzrost sprzedaży osiągnęlibyśmy. Być może ostatecznie sklep osiągnął by taki sam przychód mimo większej ilości sprzedanych produktów. Bez dedykowanego wariantu nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi.
  • Każda transakcja zakończona po zaprezentowaniu tej zachęty to nie jest „uratowana transakcja”. Tylko co piąta z nich. Warto mieć to na uwadze decydując się na gotowe rozwiązania do obsługi porzucanych koszyków przy wyborze np.: rozliczania się od efektu.
  • Średnia wartość zamówienie nieznacznie wzrosła (+2,9%), ale to jest raczej pomijalny aspekt. Zapewne gdybyśmy test przedłużyli o kilka tygodni to ten wzrost zostałby zredukowany do zera, ponieważ nie ma żadnego racjonalnego powodu, dla którego ktoś kupowałby więcej po zaprezentowanym komunikacie.

porzucony koszyk

Przetestuj obsługę porzuconego koszyka w swoim sklepie

Na koniec dodam, że tą zachętę można stosować nie tylko na stronach obsługujących sprzedaż, czyli koszyk, wybór formy płatności, transportu, logowanie itp. Działanie to jest również skuteczne w następującym scenariuszu:
Kupujący dodaje produkt do koszyka i kontynuuje zakupy, czyli przegląda inne produkty. Zachętę uruchamiamy na wszystkich stronach sklepu o ile, odwiedzający ma dodany jakikolwiek produkt do koszyka. Przy pomocy Marketizatora można nie tylko definiować na jakich stronach pojawi się zachęta, ale też komu i jak często. Możemy np.: ustalić, że wyzwala się ona tylko dla:

  • koszyków o minimalnej wielkości 200 zł
  • dla osób, które w ciągu ostatnich 3 miesięcy kupiły za minimum 100 zł.
  • dla osób przychodzących na stronę z ruchu płatnego lub z Social Media
  • i wiele innych

 


Artykuł pochodzi z 39 numeru Mensis.pl
Autor: Piotr Oracz

 

Zamów drukowany Mensis.pl lub czytaj darmowe fragmenty online:

Zostaw odpowiedź