fbpx

Tworzenie kampanii reklamowych w sklepie internetowym

”Sklep bez reklamy jest jak puszczanie oka do pięknej dziewczyny w ciemnym pokoju”

Skuteczna kampania reklamowa sklepu internetowego składa się z trzech elementów. Który z tych elementów jest najważniejszy? Wyobraź sobie stołek na trzech nogach i sam spróbuj określić, która z tych nóg jest ważniejsza.  Oto te trzy elementy:

  • Wzorowy sklep
  • Przemyślane działania marketingowe
  • Przejmowanie potencjalnych klientów

Nawet jeśli wydasz milion złotych na kampanię reklamową, kupisz reklamę w TV, w poczytnych gazetach, a sklep nie będzie spełniał tych kryteriów, to z pewnością nie uda Ci się odnieść sukcesu, nie wspominając o zwrocie zainwestowanego kapitału.


Artykuł jest jedną z lekcji kursu “Wzorowy Sklep”. Jeśli spodobał Ci się ten materiał zapisz się na darmowy kurs “Wzorowy Sklep”


Ekspert Radzi Paweł Szewczyk Specjalista ds. marketingu. Przez 8 lat nadzorował wdrożenie 70 sklepów Współwłaściciel i-sklep.pl

Takie usługi jak AdWords, czy pozycjonowanie są znacznie tańsze na naszym rynku, niż u zachodnich sąsiadów. Zacznij z tego korzystać i nie bój się wydatków na marketing. Wydatki na dobrze przemyślaną kampanię z pewnością wrócą się z nawiązką.

Wzorowy sklep internetowy
Przed rozpoczęciem kampanii Twój sklep musi być zoptymalizowany pod kątem:

 

  • Użyteczności (zobacz lekcja 5 Użyteczność sklepu)
  • Wzbudzania zaufania (zobacz lekcja 4 Wzbudzanie zaufania)
  • Konwersji

Współczynnik konwersji – CR (Convertion Rate ) opisuje, ile procent odwiedzających sklep zakupiło produkt. CR = x 100%

Przykładowo, jeżeli w ciągu miesiąca Twój sklep odwiedziło 5500 osób i 83 osoby zrobiły zakup, to CR Twojego sklepu wynosi 1,5%.

Współczynnika CR można użyć do sprawdzenia, czy dana kampania nam się opłaca. Oczywiście wszystkie wyliczenia są przybliżone i zależą od kilkunastu czynników. Skuteczność sklepu w głównej mierze zależy od:

 

  • Funkcjonalności sklepu – jeżeli nie pamiętasz, sięgnij do lekcji 5 Funkcjonalność sklepu
  • Targetu – jeżeli kampania jest przemyślana i będzie trafiała do potencjalnych klientów, to automatycznie skuteczność sprzedaży wzrośnie. Natomiast, gdy reklama nie jest targetowana i trafia do przypadkowych osób, może to znacząco obniżyć skuteczność
  • Rodzaju branży – sprzedając pierścionki z brylantami za 4000 zł z pewnością będziesz miał mniejszy CR niż firma, która sprzedaje buty za 200 zł

 

Jaki współczynnik konwersji (CR) jest dobry?
Zależy od wielu parametrów. Średnio ten współczynnik waha się od 1 do 2%. Jeżeli proponujesz popularne produkty i CR jest mniejszy od 1%, należy się zastanowić, co ze sklepem jest nie tak.

 

Działania marketingowe
Sposobów reklamowania się w sieci jest tyle, że ciężko za nimi nadążyć. Co chwila pojawiają się nowe trendy i sposoby reklamowania. Ale jest kilka uniwersalnych sposobów:

  • Linki sponsorowane, np. Google AdWords
  • Pozycjonowanie
  • Mailing
  • Prasa
  • Telewizja
  • Gazety
  • Banery
  • Blogvertising
  • Portale społecznościowe, np. Facebook
  • i wiele innych

Nie da się jednoznacznie powiedzieć, który z tych sposobów reklamowania jest najskuteczniejszy. Nie ważne, z którego rodzaju reklamy będziesz korzystał, ważne jest, abyś wiedział, jak to należy robić. Dzięki kilku zasadom będziesz mógł tworzyć skuteczne kampanie reklamowe.

Target
Dobry target to połowa sukcesu. Musisz zadbać, aby reklama trafiła do osób, które potencjalnie interesują się Twoimi produktami. Przykładowo, jeżeli sprzedajesz stroje kąpielowe, to nie ma najmniejszego sensu reklamować ich na portalach dla maniaków komputerowych. Staraj się nie kupować reklamy, która nie jest skierowana do Twojej grupy docelowej.

 

Czas
Wróćmy do sprzedaży strojów kąpielowych. Taki sklep jest, niestety, sklepem sezonowym. To wcale nie znaczy, że nie ma sprzedaży w ciągu całego roku – jest tylko znacznie niższa. Przypatrzmy się trendom wyszukiwania strojów kąpielowych.

Sezon zaczyna się w kwietniu, a kończy we wrześniu. Nie należy tych informacji odczytywać w następujący sposób: „od września do kwietnia mogę się obijać”, ale z tych danych należy wyciągnąć wnioski:

  • Pozycjonowanie to okres długofalowy. Zacznę się pozycjonować w styczniu, to na początku kwietnia będę na wysokich pozycjach, klienci mnie znajdą
  • Od września do kwietnia mogę poprawiać skuteczność mojej strony (m.in. poprawić CR)
  • Poza sezonem mogę eksperymentować z różnymi formami reklamy i znaleźć „złoty środek”

 

Testowanie

Zawsze trzeba testować reklamę w różnych kombinacjach. Przy:

  • Mailingu – testuj różne wersje wiadomości z różnymi nagłówkami
  • Google AdWords – zmieniaj parametry reklamy (np. godziny wyświetlań, słowa kluczowe)
  • Reklama na blogach – przetestuj reklamę na kilku, tak aby można było porównać jej skuteczność
  • Banery – testuj różne miejsca wyświetlenia oraz różne wersje banerów

 

Przykładowy test
Decydując się na zakup baneru reklamowego zawsze trzeba zrobić test. Podczas kupowania banerów na różnych blogach, czy stronach ich ceny będą się znacznie wahały. W moim przypadku od 20 zł do 320 zł. Wszystko to jest uzależnione od ilości odwiedzin na danej stronie oraz od „widzimisię” właściciela. Ten sam baner (ważne przy testowaniu) umieściłem na 7 serwisach:

Ilość wyświetleńIlość kliknięćCTRKoszt za m-cCPC (Koszt za 1 kliknięcie)
Serwis A421601200,28%319,20 zł2,66 zł
Serwis B4305801000,02%100,00 zł1,00 zł
Serwis C11400800,70%20,00 zł0,25 zł
Serwis D5900601,02%40,00 zł0,67 zł
Serwis E44800600,13%63,20 zł1,05 zł
Serwis F424040,09%159,20 zł39,80 zł
Serwis G140030,21%2,40 zł0,80 zł

Jak widać, wielkość ruchu wcale nie gwarantuje nam masy odwiedzin – (serwis B). Podstawowym parametrem, który musimy wyliczyć, jest CPC, czyli koszt za 1 kliknięcie. Z tych danych widać, że bez testowania mógłbym wpaść w ogromną pułapkę i np. opłacać reklamę tylko na serwisie F, gdzie koszt za 1 kliknięcie wyniósł aż 39 zł! Dla moich celów reklamowych najlepszy był serwis C.

Test A/B
Polega na wyświetlaniu internaucie losowo jednej z dwóch stron testowych. Ważne, że jednej osobie zostaje przypisana ta sama strona, tak by podczas następnej wizyty zobaczyła tę samą szatę graficzną. Testy A/B pozwalają sprawdzić, która wersja witryny przekłada się na większą konwersję.
Oprócz Testu A/B można też przeprowadzić analizę wielowariantową polegającą na podmianie tylko niektórych elementów sklepu.

Analiza
Kilka akapitów wyżej opisałem metodę testowania reklam. Jednak w tej metodzie bierzemy pod uwagę tylko jeden współczynnik, jakim jest liczba kliknięć. Nie zawsze ta liczba musi się przekładać na zakup, czyli zysk. We wcześniejszych lekcjach opisałem wspaniałe narzędzie do analizy ruchu na naszej stronie, jakim jest Google Analytics. W tym rozdziale opisałem, jak istotna jest analiza zrealizowanych celów, czyli tzw. konwersja.

Dzięki celom można określić, które źródło ruchu przekłada się bezpośrednio na zamówienie. Direct – oznacza, że osoby musiały wpisać bezpośrednio adres strony WWW do przeglądarki. Wysoka ilość zrealizowanych w ten sposób celów świadczy o tym, że albo marka jest tak znana, i internauci pamiętają adres WWW, albo że reklama jest w tradycyjnej prasie i klienci przepisują adres z ogłoszenia (akurat tak jest w tym przypadku).

Banery wyświetlają się aż na 5 stronach – parametr referral – świadczy o ruchu przychodzących z tych stron. I tak widać, że strona o indeksie 2 jest znacznie skuteczniejsza niż strona o indeksie 7. Dzięki temu można określić, nie tylko gdzie reklama ma najwięcej kliknięć,ale również, na których stronach kliknięcia zamieniają się w zakupy.

Które parametry warto jeszcze monitorować:
– Średni czas spędzony na witrynie oraz średnia liczba przeglądanych stron – określa zainteresowanie naszymi produktami
– Współczynnik odrzuceń – czyli ilość osób, która zaraz po wejściu na naszą stronę opuściła ją

Cele
Rozpoczynając każdą kampanię, określ jej cele. Bez jasno określonych celów nie będziesz wiedział, czy kampania odniosła sukces, czy zakończyła się porażką. Cele mają być proste i określone w czasie.

Mogą one przybrać różne formy:
– Zwiększenie ruchu na stronie o 300% w ciągu miesiąca
– Sprzedanie 300 produktów do końca roku
– Pozyskanie 400 nowych subskrybentów do sklepu

Mix
Pamiętaj o zasadzie dywersyfikacji ryzyka. Nie opieraj swojej strategii marketingowej na jednym źródle. Na przykład – nie opieraj się tylko na pozycjonowaniu, bo czasem może się zdarzyć, że spadniesz w wynikach wyszukiwania i sprzedaż znacznie Ci spadnie. Pamiętaj, abyś miał przynajmniej 3 niezależne źródła pozyskiwania klientów na Twoją stronę.

Bazując na raporcie Badanie polskich sklepów internetowych i konsumentów można łatwo zdiagnozować, co robią nasi konkurenci. Jak widać, nie skupiają się tylko na jednej formie reklamy.

Przejmowanie potencjalnych klientów

Według statystyk w mojej przeglądarce internetowej:
– Dzisiaj przeglądnąłem 308 stron i podstron
– Wczoraj 708
– A w tym miesiącu już ponad 4000

Myślę, że jeżeli spędzasz kilka godzin surfując po Internecie, uzyskasz podobne wyniki. Ilość stron, które przeglądamy, jest oszałamiająca. A teraz zastanów się i spróbuj wymienić 10 stron, na których byłeś dzisiaj? Pamiętasz? A czy pamiętasz ich nazwy bądź adresy WWW? Prawda jest taka, że mało kto pamięta, mało kto dodaje strony do zakładek. Stąd mamy jeden, ważny wniosek – internaucie nie zależy na zapamiętaniu Twojej strony, ale Tobie musi zależeć.

Pamiętaj, każde wejście na Twoją stronę jest na wagę złota. Pewnie za każde świadomie bądź też nie jakoś płacisz, jak nie za reklamę, to np. za pozycjonowanie. Dlatego nie warto tracić ruchu. Nasz potencjalny klient może nim dzisiaj nie być, bo:
– Akurat tego nie potrzebował
– Śpieszył się
– W przeszłości chciał kupić, ale zgubił adres WWW
– Chwilowo zabrakło pieniędzy

Spraw, by każda osoba, która wejdzie na Twoją stronę, w przyszłości mogła się zmienić w kupca. Zachęć użytkowników do zostawienia swoich danych. Można zachęcić użytkowników do:
– Pozostawienia adresu e-mail (szerzej omówione w lekcji 9 Mailing)
– Zaproponuj polubienie strony na Facebook-u

Pamiętaj, żeby zachęcić użytkownika do zostawienia danych, spróbuj coś obiecać w zamian, np. rabat, kupon, etc.

Case study
Przykładem mistrzostwa w tej dziedzinie jest wykonanie przez www.i-sklep.pl pop-up (pojawiające się okienko) dla sklepu www.deezee.pl. Wszyscy nowo odwiedzający sklep mają informację, że po wpisaniu się do newslettera dostaną kupon rabatowe na 20 zł.

Nawet jeśli dziś nie będziemy chcieli kupić, to z pewnością zostawimy swoje dane. Wiadomo, sklep cyklicznie może przysyłać nowe oferty i tym samym przypominać się.

Porównywarki cenowe
Czy porównywarki cenowe są skuteczne? I tak, i nie! Wyobraź sobie, że masz sklep z elektroniką. W swojej ofercie masz aparat SONY YX-239. Bazujesz na marży 10%. W tym momencie musisz konkurować z dużymi hurtownikami, którzy nie dość, że mogą taniej kupić taki sprzęt, to jeszcze mogą mieć mniejszą marżę. Jeżeli ktoś porówna cenę tego produktu i zobaczy, że jesteś droższy, to raczej nie zrobi zakupów u Ciebie.

Jeżeli sprzedajesz unikatową kolekcję kostiumów damskich, to małe prawdopodobieństwo, że ktoś przez porównywarkę cenową trafi do Ciebie. No bo nie da się porównać „żółtej bluzki rozmiar M”w różnych sklepach.
Pojawienie się w wyszukiwarkach cenowych z pewnością nie zaszkodzi. Jednak jeśli sprzedajesz unikatowy produkt, to pojawienie się tam nie powinno być priorytetem.

Pamiętaj, że przy wyższych cenach niż konkurencja i podobnym asortymencie (ten sam typ, model, etc.) sprzedaż przez porównywarki będzie prawie na zerowym poziomie.

Lista najpopularniejszych porównywarek:
– Ceneo.pl
– Skąpiec.pl
– Nokaut.pl
– Okazje.info
– Bazarcen.pl
– Onet.pl zakupy
– Webkupiec.pl
– Kupujemy.pl

Co powinieneś zapamiętać

– Skuteczna kapania reklamowa bazuje na trzech czynnikach: dobrej stronie, dobrym targecie i zbieraniu potencjalnych klientów
– Testuj reklamy i monitoruj statystyki

 


Artykuł jest jedną z lekcji kursu “Wzorowy Sklep”. Jeśli spodobał Ci się ten materiał zapisz się na darmowy kurs “Wzorowy Sklep”


Zostaw odpowiedź