fbpx
marketing a sprzedaż

Współczynnik konwersji – jak go podnieść? Optymalizacja konwersji

Każdy e-commerce menedżer wie, że optymalizacja współczynnika konwersji to proces długotrwały, w którym liczy się konsekwencja, cierpliwość i wytrwałość. Są jednak chwile, w których doba zaczyna się skracać, cele sprzedażowe windują w zawrotnym tempie, a konkurencja nie depcze już po piętach, lecz wchodzi nam na głowę.

Takim okresem w sklepach internetowych z pewnością  jest przedświąteczna gorączka. Na szczęście, jest kilka sprawdzonych technik, które – w kryzysowych sytuacjach – szybko postawią współczynnik konwersji na nogi. Do dzieła!

 

 

1. Nie bądź zbyt dociekliwy – skróć formularze

Nic tak nie odstrasza użytkowników, jak żmudne wypełnianie formularzy. Przyznajmy szczerze – nikt z nas tego nie lubi. Dlaczego? Po pierwsze, tracimy na to swój cenny czas; po drugie, czujemy dyskomfort, udostępniając nasze prywatne dane zupełnie przecież obcym ludziom. Z oczywistych przyczyn, rezygnacja z wypełniania formularzy w sklepach internetowych nie wchodzi w grę.

 

Dlatego trzeba maksymalnie ułatwić użytkownikom przebrnięcie przez ten etap ścieżki zakupowej. A tym samym – doprowadzić  ich do upragnionej przez nas konwersji. Najpierw przeanalizuj dokładnie każde pole zamieszczone w formularzu, w myśl zasady: im mniej, tym lepiej. Zacznij od usunięcia wszystkich pytań o „nieobowiązkowe” informacje.

 

Skoro nie są Ci koniecznie potrzebne, po co ryzykować porzucenie formularza? Wielu użytkowników nie czyta informacji o tym, że dane pole nie jest niezbędne do wypełnienia. Traktują je tak samo, jak pozostałe i – jeżeli na pierwszy rzut oka pól jest za dużo – opuszczają serwis. Pozbyłeś się już wszystkich „nieobowiązkowych” pól? Czas na pogłębioną analizę tych „koniecznych”.

 

Kiedy ostatnio, na przykład, wysłałeś fax do któregoś ze swoich użytkowników? Nigdy? To po co każesz mu podawać taką informację? Jeżeli podobne pola znajdują się w Twoim formularzu – usuń je jak najszybciej. Ktoś może powiedzieć, że zamieszczanie pytań o płeć lub wiek w formularzach, pozwoli zebrać dane o użytkownikach.

 

Nie ma takiej potrzeby. Dzisiaj, dzięki możliwościom analizy danych demograficznych w Google Analytics, możesz dowiedzieć się tego wszystkiego z raportów i statystyk. Jeżeli chcesz wykorzystywać pewne dane do wysyłania personalizowanych maili – na przykład życzeń urodzinowych – zapytaj o nie już po złożeniu zamówienia.

 

Kolejna rzecz, na którą wciąż zbyt rzadko zwraca się uwagę, to walidacja – czyli sprawdzanie zgodności wprowadzanych w formularzu danych, z ustalonymi przez Ciebie kryteriami. Nie każ użytkownikom domyślać się, co źle zrobili. Staraj się wyręczać swojego użytkownika – na przykład: gdy poda Ci kod pocztowy, uzupełnij za niego nazwę miejscowości.

 

Dobrą praktyką jest zastosowanie tzw. walidacji inline, dzięki której informacja o błędach w formularzu pojawia się na bieżąco, a nie dopiero po kliknięciu przycisku „dalej” – tak jak w sklepie internetowym Cyfrowe.pl Jeżeli serwujesz CAPTHA w każdym formularzu – usuń je jak najszybciej.

 

To naprawdę irytuje. Jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości, czy Twoi użytkownicy to ludzie – korzystaj z CAPTHA dopiero wówczas, gdy pojawią się uzasadnione podejrzenia. Na przykład w przypadku wielokrotnego wypełniania formularza z jednego numeru IP.

 

Twój formularz powinien znajdować się cały w polu widzenia użytkownika (tzw.
above the fold). Nie każ użytkownikowi przewijać stronę, aby dokończyć wprowadzanie danych. W takim momencie wielu użytkowników po prostu rezygnuje, uznając że formularz jest za długi. Nie zapominaj także o czytelności formularza. Najlepiej sprawdzają się: proste czcionki (takie jak np. Verdana); białe tło (sugeruje, że pole jest puste i należy je wypełnić); kontrastujące kolory (aby formularz nie zlewał się z tłem) oraz wyrównanie nazw pól formularza do prawej strony (przy czym nazwy pól umieszczamy po lewej stronie). Doceń, że Twój użytkownik chce podzielić się z Tobą swoimi danymi i złożyć zamówienie w Twoim sklepie. W końcu w Twoim interesie jest, aby dokończył zakupy. Nie utrudniaj mu tego.

 

2.    Pochwal się – podkreśl unikalną wartość swojej oferty

Jeżeli wiesz o tym, że Twój produkt jest wyjątkowy, powinieneś powiedzieć to swoim użytkownikom. Określenie USP (Unique Selling Proposition – unikalna wartość oferty), jest nieodłącznym elementem prowadzenia dobrej strategii marketingowej. Dlatego na początku zastanów się, co odróżnia Twoją ofertę od konkurencji. Może to dotyczyć produktów: jeżeli sklep z bielizną oferuje wyjątkowo duże rozmiary, będzie to jego unikalna wartość.

 

Twoją unikalną wartością może być także to, jak traktujesz swoich klientów: oferujesz bony za zakupy powyżej określonej kwoty lub całodobową infolinię? Masz krótszy czas dostawy niż konkurencja? A może oferujesz korzystniejsze warunku sprzedaży ratalnej? Jeżeli znajdziesz już swoją USP – postaraj się ją wyraźnie zakomunikować.

 

Zadbaj o to, aby informacja pojawiała się zarówno na stronie głównej, jak i na wąskich gardłach procesu realizacji celu przez użytkownika – takich, jak przejście z koszyka do procesu zamówienia. Użytkownik od samego początku musi wiedzieć, dlaczego ma kupić u Ciebie, a nie u Twoich konkurentów.

 

I cały czas musisz mu o tym przypominać. Ważne, abyś nie stosował pustych frazesów, jak na przykład: „Mamy najniższe ceny”. Jeżeli chcesz coś zakomunikować, poprzyj to dowodami: „Dajemy Ci gwarancję najniższej ceny”. Przykładem może być Dominos Pizza, która – jako unikalną wartość oferty – prezentuje szybki czas realizacji zamówienia. Dowód? Średni czas zamówienia ze wszystkich lokali, prezentowany na stronie głównej.

 

Bardzo mało polskich stron internetowych komunikuje Unikalne Wartości Oferty – dlatego też jest to bardzo dobry i wyjątkowo mało kosztowny sposób na szybką poprawę współczynnika konwersji.

 

3.    Pozwól sobie zaufać – zapewnij swoich klientów, że są bezpieczni

Jedną z największych barier, którą należy przełamać w świecie zakupów on-line jest brak zaufania ze strony użytkowników. Czasy, kiedy – robiąc zakupy za pomocą Internetu – zamiast  laptopa otrzymywało się kilka ziemniaków, na szczęście minęły. Niemniej jednak wielu internautów nie pozbyło się obaw przed podawaniem wrażliwych danych.

Dbaj więc o poczucie bezpieczeństwa swoich użytkowników. Komunikuj, po co potrzebujesz  danych w trakcie wypełniania formularza; zapewnij, że nie będą one wykorzystywane do żadnych innych celów. Jeżeli wymagasz „wrażliwych” informacji, takich jak numer telefonu czy adres, napisz dlaczego ich potrzebujesz – na przykład, że jest to warunek dostawy; że umożliwia to kontakt z kurierem itp.

 

W Twoim interesie jest także, by użytkownik poczuł się możliwie bezpiecznie w serwisie – w szczególności w momencie dokonywania płatności. Zapewnij go, że połączenie jest szyfrowane, zamieszczając logo certyfikatu SSL. To naprawdę ważne
efektywne: w 90% przypadku testy A/B odnotowują wyższy współczynnik konwersji

 

Na zaufanie wpływa także możliwość kontaktu. Podaj zatem adres Twojej firmy; pokaż wyraźnie, że zatrudnia prawdziwych ludzi. Podaj, kto – z imienia i nazwiska – jest odpowiedzialny za każdy z działów oraz jak się można z nimi skontaktować.

 

Dobrą praktyką jest umieszczanie numeru telefonu na każdej podstronie, tak jak w przypadku sklepu internetowego Architekci Kariery. Pamiętaj: stacjonarny numer telefonu na pewno wzmocni Twoją wiarygodność. Dobrą praktyką jest także dodawanie referencji użytkowników.

 

Pamiętaj, by opatrzyć je prawdziwym zdjęciem, a nie „stockową” fotką,  zakupioną na stronach internetowych. Jeżeli pozwalasz na dodawanie komentarzy, wówczas lepiej zabezpieczyć się możliwością moderacji. Komentarze innych użytkowników, to dobry sposób na budowanie zaufania. Wiedzą o tym (na przykład) biura podróży, które przy każdej wycieczce pokazują wyraźnie opinie uczestników.

 

4.    Podkręć atmosferę – wykorzystaj bodźce, które skłaniają do zakupu

Proces zakupowy użytkownika (na podstawie modelu AIDA), obejmuje cztery główne etapy: Uwaga, Zainteresowanie, Pożądanie i Akcja. Każdy z tych etapów ma ogromne znaczenie w prowadzeniu odpowiedniej strategii marketingowej. Dla menedżerów e-commerce kluczowa jest akcja, czyli zakup.

 

Dobrym pomysłem jest przyspieszenie podjęcia decyzji o zakupie, poprzez stosowanie odpowiednich bodźców. Na przykład poprzez informację o tym, że ilość produktów jest ograniczona – tak, jak sklep internetowy Mango, który pokazuje, jakich rozmiarów brakuje, co motywuje do szybszego zakupu.

 

Podobną technikę stosuje między innymi Limango.pl, zaznaczając żółtą belką produkty „na wyczerpaniu”. Niżej prezentowane są produkty z czerwoną belką „wyprzedane”, co jest jasnym bodźcem: muszę szybko dokonać zakupu, bo inne produkty już się wyprzedały.

 

Jeszcze bardziej zmobilizujemy użytkownika, gdy przedstawimy ilość (oczywiście niewielką) produktów, które są jeszcze dostępne. Amazon przy zakupie czytników informuje, że na stanie zostały tylko 3 produkty. Podobnie jest z biletami lotniczymi w Ryanair – w momencie zakupu widzimy informację: zostały tylko dwa bilety w tej cenie.

 

Inną metodą jest wprowadzenie odliczania, które pokazuje użytkownikom, ile zostało czasu do końca danej promocji (na przykład darmowej dostawy lub obniżki). Można także rozesłać kupony zniżkowe w swoim newsletterze i zaznaczyć, że ich ważność skończy się na przykład za 48 godzin.

 

Dobrym pomysłem jest także wykorzystanie zaangażowania innych użytkowników. Na stronie booking.com, po wybraniu dat pobytu w danym hotelu, na naszym ekranie pojawiają się dodatkowe informacje: kiedy dokonano ostatniej rezerwacji i ile osób jest obecnie zalogowanych na stronie hotelu. Nie dość, że jest to mobilizujące (miejsca mogą się wyprzedać), to jeszcze buduje zaufanie i wiarygodność serwisu.

 

 

5.    Przyjrzyj się jeszcze raz swojemu przyciskowi Call to Action

Button Call-To-Action to jeden z najważniejszych elementów Twojego serwisu. W końcu to on decyduje o tym, czy użytkownik zostaje z Tobą i dokonuje zakupu czy porzuca Twój serwis. Trzeba pamiętać, że Call-To-Action, to nie tylko przycisk zakupu; to także przyciski przechodzenia do koszyka, czy do kolejnej strony w procesie zakupowym.

 

Co bardzo ciekawe, nawet niewielkie zmiany w wyglądzie tego przycisku, odbijają się na współczynniku konwersji. Przycisk CTA składa się z dwóch elementów: z grafiki i z tekstu. To, jak wygląda ten przycisk, odpowiada na pytanie użytkownika: „Gdzie powinienem kliknąć, aby wykonać daną akcję?”. Z kolei zawarty w nim tekst, jest odpowiedzią na pytanie: „Dlaczego powinienem kliknąć ten przycisk?”.

 

Jakie są wytyczne, dotyczące strony graficznej przycisku Call-To-Action? CTA musi być stosunkowo duży i wyróżniać się na tle strony. Nie ma jednego, idealnego kształtu lub koloru. Wszystko należy przetestować. Możemy podpowiedzieć – często pomarańczowy, prostokątny przycisk sprawdza się naprawdę dobrze. W dłuższej perspektywie należy oczywiście przeprowadzić badania.

 

Warto korzystać z ciepłych kolorów, które – z umiarem oczywiście – kontrastują z tłem strony. Co do kształtu – dobrze, aby był to prostokąt; coś, co naturalnie kojarzy nam się z przyciskiem. Chociaż Call-To-Action w kształcie szczupaka w sklepie wędkarskim może brzmieć jak ekstra-kreatywny pomysł, należałoby się jednak dobrze zastanowić, czy naprawdę będzie spełniał swoją funkcję.

 

Wciąż niedoceniane jest także znaczenie tekstu na Call-To-Action. Przyciski z tekstem „Kontynuuj” albo „Dalej”, nie niosą za sobą żadnej treści! A przecież już sama nazwa tego przycisku oznacza wezwanie do działania. Podpowiedzmy więc użytkownikowi, co ma robić i co dzięki temu zyska.

 

Należy się w tym momencie zastanowić, jakiej akcji oczekujemy od użytkownika. Jeżeli chcemy, żeby przeszedł ścieżkę zakupową i dokonał konwersji, możemy zakomunikować: „Przejdź dalej i dokonaj zakupu”. Gdy chcemy natomiast, aby pobrał naszą ofertę na wakacyjny wyjazd: „Sprawdź, jakie wycieczki przygotowaliśmy dla Ciebie”. Dom i Porta stosuje efektywne Call-To-Action. Przycisk został opatrzony tekstem: „Sprzedaj szybko”. Zawiera on zarówno wezwanie do działania: „sprzedaj” oraz zapewnienie o wartości tej oferty: „szybko”.

 

Trzeba pamiętać o tym, że przedstawione powyżej techniki mogą stanowić podporę jedynie w kryzysowej sytuacji; nigdy nie zastąpią rzetelnych testów A/B. Nie ma bowiem magicznej recepty na doskonały formularz, zawsze efektywne Call-To-Action czy rekomendacje, które budują stuprocentowe zaufanie do Twojej witryny. Zawsze warto jednak podpatrywać najlepsze praktyki, testować, wdrażać, znowu testować… Optymalizacja, to proces nieustanny. Przecież zawsze możemy podnieść współczynnik konwersji jeszcze o kilka procent.

 

1 komentarz

  1. Marcin R. 13-01-2016

Zostaw odpowiedź