fbpx

Wzrost wartości zamówienia, czyli walka z wiatrakami. Część I

Polski rynek e-commerce ewoluuje w kierunku %-commerce. Dominacja aukcji (60% udziału w rynku wg PBI Maj 2011) na polskim rynku e-commerce oraz względnie niska zamożność społeczeństwa miały swoje odbicie w kształtowaniu się świadomości nabywców wobec zakupów w internecie.

Powszechnie utarte przeświadczenie „internetowi nie płacą” czy w „necie taniej” odbija się zarówno na decyzjach zakupowych e-klientów, ich wartości zamówień, jak i wzroście znaczenia zakupów grupowych.
O ile przy zakupie produktów jednorodnych (takie same parametry) możemy mówić, że cena jest najważniejsza i to jej podporządkowane jest miejsce dokonania zakupu, o tyle przy produktach złożonych powinny liczyć się także inne czynniki.

Strategie rynkowe

Analizując polski rynek e-commerce oraz działające na nim siły, możemy dojść do wniosku, że jest on kształtowany przez:

  • Wojny cenowe – sprzedawanie produktów z bardzo niskimi marżami, gdzie głównodowodzącymi są porównywarki cenowe (sprawdzone podejście przy produktach jednorodnych).

  • Wojny procentowe – czyli kto da, a raczej zakomunikuje większą przecenę – słynne rabaty zakupów grupowych reklamujące „do 90% zniżki” na ofertę, której klikający w baner nie zobaczy w serwisie, lub komunikowane 50% zniżki na produkty, które po wspomnianym rabacie często nie są tańsze niż u konkurencji niestosującej tych chwytów.

  • Wojny promocyjne – różne mechanizmy promocyjne stosowane przez wielkich graczy, którzy zbudowali odpowiednio duży zasięg oraz posiadają znaczną bazę klientów/subskrybentów, np. akcje darmowej wysyłki, noce zakupów itd.

  • Wojny na wyróżnienie – walka o klienta poprzez oferowanie mu czegoś więcej za wyższą cenę, np. niepowtarzalny koncept, możliwość zwrotu w dłuższym niż ustawowy terminie, zwrot kosztów odesłania zamówienia, szybką obsługę przed-, przy- i posprzedażową.

  • Wojny marek – to największe starcia między graczami gigantami o najbardziej rozpoznawalnych markach, dysponującymi olbrzymimi budżetami, których tylko część działań znajduje się w sferze online.

Rozpatrując rynek i działające na nim siły w kontekście wojny, mamy do czynienia nie tylko z wygranymi, lecz także z przegranymi. Przyjrzyjmy się zatem obydwu stronom. Wygranymi są ci, którzy potrafili odnaleźć się na e-commerce’owym froncie i jako pierwsi zastosowali jedną z powyższych taktyk, która pozwoliła im zdobyć umysły klientów (w przeciwieństwie do wojny militarnej, której cynicznym celem jest „pokój”; w tej wojnie walka idzie o umysł klienta i jego postrzeganie e-podmiotu). Można porównać to do sytuacji, w której konsument wchodzi do supermarketu i widzi regały oraz komunikaty o przecenach, nie widzi jednak marek, marki są w jego głowie. Owymi markami w e-commerce są sklepy, platformy e-commerce’owe i to one muszą trafić do umysłu klienta jako te, które klient utożsami z:

  • najniższymi cenami (wynik wojny cenowej),

  • wspaniałymi procentami, które dadzą mu poczucie, że zrobił interes życia (wynik wojny procentowej),

  • ciekawą i korzystną promocją, która da mu wewnętrzne poczucie usprawiedliwienia zwiększonych wydatków (wynik wojny promocyjnej),

  • poczuciem zadowolenia, obsłużenia w wyjątkowy sposób, przyjemnych zakupów, unikalności (wynik wojny na wyróżnienie),

  • przynależnością i więzią z marką (wynik wojny marek).

Definicja przegranych jest znacznie krótsza. Są nimi ci, którzy nie potrafili znaleźć stanowiska w danej wojnie – ci, z którymi klient nie zbudował żadnych więzi, którzy nie przebili się do umysłu klienta z niczym wyjątkowym i atrakcyjnym.

Warto nadmienić jeszcze jeden skutek tych wojen (z wyjątkiem wojny marek) – coraz częściej przypominają one wojnę na wyniszczenie. Schodzenie z marż doprowadza do sytuacji, w której uzyskanie zysku jest coraz trudniejsze, a wygrywają ci z największymi zasobami wolnej gotówki.

Wartość zamówień

Skoro jesteśmy zgodni odnośnie do faktu, że zarobić w branży e-commerce nie jest łatwo – niskie marże, promocje, przeceny itd. wymuszone „wojnami o klientów” – to zastanówmy się, jak to zmienić. Wyjściem z tej sytuacji jest wzrost wartości zamówienia (koszty logistyki, koszty procesowe, niskie marże itd. w większości e-podmiotów powodują, że zamówienia poniżej pewnych kwot stają się nieopłacalne).

Łatwo powiedzieć, trudno zrobić, bo co może zachęcić klientów do większych zakupów? „Najprostszym” sposobem na wzrost wartości zamówienia jest wzrost wartości zamożności społeczeństwa czy wzrost siły marki. Będąc realistami, musimy jednak zastanowić się nad innymi możliwościami.

Źródło: opracowanie własne

Powyższy proces pokazuje, że na zamówienia (ich liczbę i wartość) mają wpływ zarówno wizyty, jak i konwersja. Warto zatem wykorzystać to na poszczególnych etapach działalności operacyjnej.


Artykuł „Wzrost wartości zamówienia…” pochodzi z miesięcznika Mensis.pl nr 4, luty 2012. Autor: Jakub Jasiński. Zobacz drugą część artykułu o zamówieniach w e-commerce


1 komentarz

  1. Krystian Piątek 17-06-2012

Zostaw odpowiedź