fbpx

Wzrost wartości zamówienia, czyli walka z wiatrakami. Część II

Przyjrzyjmy się strukturze wizyt. Naturalnym zjawiskiem jest, gdy wartości zamówień pochodzących z aktywności marketingowo-sprzedażowych (kampanie portalowe, afiliacyjne, SEM z wykluczeniem key wordsów powiązanych z marką) są niższe od ruchu generowanego naturalnie czy z newslettera.

Jeśli tak nie jest i np. zamówienia z newslettera charakteryzują się wyjątkowo niską wartością, oznacza to, że powinno się popracować nad jego komunikacją i treścią. WIZYTY

Podobnie sytuacja wygląda w SEM-ie. Jeśli Twoja reklama generuje zamówienia niebędące dochodowymi, to czas to zmienić. Wyjątkiem od tego podejścia może być traktowanie narzędzi marketingowych stricte inwestycyjnie, czyli zdobyty ruch i pierwsze zamówienia klientów zbudują w przyszłości więź, dzięki której klient zacznie powracać do naszego e-sklepu, dokonując zakupów za coraz wyższą kwotę.

KONWERSJA

Oczywiście najwięcej możliwości wpływania na zwiększanie wartości wizyt daje sama platforma sklepowa i związana z nią działalność operacyjna. Pomijając czynniki oczywiste, takie jak siła marki czy asortyment, czynnikami wpływającymi na wartość zamówienia są:

Użyteczność

  • Silnik rekomendujący – nie wszyscy klienci mają czas, ochotę, a czasem i odpowiednie zdolności na poszukiwania substytutów czy produktów komplementarnych na stronie e-sklepu. Podsuń im ciekawe propozycje, najlepiej takie, które będą dopasowane do ich potrzeb, bazujące na ich zachowaniu czy historii zakupowej.

Prezentacja oferty

  • Pokazuj produkty, które chcesz, żeby były kupowane, nie ukrywaj ich, wyłóż je na tacy, daj możliwość, aby klient mógł je łatwo znaleźć. Pozwól mu oglądać całe grupy produktów, przechodzić między kategoriami.

Mechanizmy

  • Progi opłat za przesyłkę. To idealny sposób, aby w naturalny sposób dać poczucie klientom, że kupując więcej, więcej zyskują, w myśl zasady: im więcej w koszyku, tym mniejsze opłaty za przesyłkę.

  • Promocje skierowane na wzrost wielkości zamówienia, do których zaliczymy nie tylko promocje procentowe powyżej pewnych wartości zamówienia, np. 10% powyżej 500 zł czy także obniżanie progów opłat za wysyłkę, np. darmowa dostawa 150 zł, jeśli standardowo było 200 zł, a analiza naszej bazy klientów mówi nam, że to się opłaca.

Targetowanie przekazów

E-commerce daje większe możliwości niż handel tradycyjny odnośnie do zarządzania bazą danych. Każde wejście do e-sklepu, każde zamówienie, dodanie produktów do koszyka czy ewentualne porzucenie tego koszyka jest trackowane, a zarządzający podmiotem ma do tych danych dostęp i nie powinien się zawahać, aby ich użyć.

Pomysłów na to, jak dane o klientach wykorzystać w celu zwiększania zysku, jest wiele i każdy powinien odnieść je do specyfiki swojego biznesu. Przykładową segmentacją klientów jest ich podział w zależności od wartości oraz częstotliwości zakupów (patrz rysunek poniżej).

 Rys. Przykład segmentacji klientów w zależności od wartości i częstotliwości zakupów

Źródło: opracowanie własne

Liczba grup w bazie powinna odpowiadać specyfice danej branży i konkretnego podmiotu (inna będzie częstotliwość zakupów w e-sklepie z oponami, a inna w e-delikatesach). To samo dotyczy kryteriów podziału, zamiast częstotliwości można umieścić grupy produktowe/ działy e-sklepu i przyjrzeć się strukturze klientów.

Kolejną ważną cechą jest zrozumienie poszczególnych grup – powodów, dla których znalazły się one w tym, a nie innym miejscu w naszej segmentacji. Przedstawiony przeze mnie powyżej podział wskazuje na istnienie segmentu:

  • gwiazd – najbardziej pożądanej grupy w każdej segmentacji, która to utrzymuje nasz biznes,

  • maruderów lub nowych klientów, którzy nie nabyli przekonania do e-sklepu,

  • potencjalnych gwiazd, czyli klientów, którzy potencjalnie mogliby dołączyć do grona gwiazd i pomnożyć nasz biznes.

Ostatnim etapem pracy nad poszczególnymi grupami jest dopasowanie przekazów, zaoferowanie odpowiednim grupom „takiej marchewki”, która zachęci ich do zaplanowanej przez nas akcji.

Przyszłość branży e-commerce wskazuje, że z jednej strony będzie szedł on w kierunku redukcji marż i oferowania produktów w coraz to niższych cenach lub większych promocjach, zaś z drugiej strony będzie opanowywany przez producentów najbardziej znanych marek, których pojawienie się w e-handlu to tylko kwestia czasu. Rosnące koszty operacyjne sprawią, że opłacalne staną się zamówienia o wysokich wartościach i te podmioty, które zrozumieją to jako pierwsze, osiągną finansowy sukces na rynku.


Zobacz pierwszą część artykułu  „Wzrost wartości zamówienia…”.
Artykuł pochodzi z miesięcznika Mensis.pl nr 4, luty 2012. Autor: Jakub Jasiński.


Zostaw odpowiedź